手機自登陸中國市場之后，市場競爭格局一變再變，頗令人眼花繚亂。剛開始是MOTOROLA、NOKIA、愛立信三國演義，后來西門子加入其中，成了四國大戰(zhàn)。但是真正激烈的競爭來自于國內手機廠商的挑戰(zhàn)，這些以低價格、深度分銷為特征的國內企業(yè)的加入，使手機市場的競爭空前激烈，并徹底改變了原有的市場格局。下面從四個方面談談復雜多變的手機市場的特點。

　　一．手機市場的渠道特點

　　 1．國外大品牌的渠道特點

　　 MOTOROLA，NOKIA等國外著名大品牌進入中國的時間較早，可以說是中國手機市場的“啟”門者，他們的基本做法是：將中國的手機市場按城市規(guī)模大小劃分為幾個等級，常見的劃分方法是將中國所有城市劃分為1—6級城市，一直深入到縣級市，然后從一級到六級、從上到下逐級開發(fā)各級市場。在等級越高的城市，投入的營銷資源、人員數(shù)量和手機種類也越多。

　　國外手機廠家基本將中國大陸分區(qū)，各個大區(qū)的組織結構和管理模式是統(tǒng)一的。每個大區(qū)都有一位區(qū)域總監(jiān)全面負責；其下每個省設立一個分公司，一個省有一個銷售經(jīng)理；再往下，每個市有一位城市經(jīng)理，在其下有分別負責市區(qū)、郊縣的銷售代表和市場人員。每個大區(qū)都有權選擇代理商，主要代理商有深圳天音，中郵普泰等，這些代理商也在每個城市設立分公司或辦事處與廠家人員共同進行市場銷售鋪貨，并負責策劃和執(zhí)行各種市場活動。

　　從渠道的批發(fā)結構看，代理商都會有自己的直供店和一些二批——也就是“地包”——來進行手機的終端銷售。廠家也會選擇一定數(shù)量的直供店，其中以全國連鎖性商店和手機賣場為主，例如蘇寧，國美，迪信通等。

　　總之，國外品牌手機廠商的渠道是從上到下、逐級下沉的一個金字塔結構，國外廠家之所以會形成這種渠道結構，與他們進入中國市場較早有關。剛開始，他們普遍采取總代理制，直到2000年以后，遭遇到國內廠家的強勁挑戰(zhàn)，才開始重視三四級城市、甚至五六級城市。到了2004年以后，他們已經(jīng)基本實現(xiàn)了深度分銷。國外品牌手機廠商的渠道演變方向和國內手機廠商的方向正好相反。

　　 2．國內品牌的渠道特點

　　國內手機廠家是手機市場的后來者，當他們進入手機市場時，國外廠商已經(jīng)在大中城市建立了牢固的銷售渠道，于是，絕大多數(shù)國內手機廠家避開了國外競爭對手勢力最強大的大中城市，而首先進入了競爭對手當時還相對薄弱的中小城市，他們普遍在各城市和縣級市尋找地區(qū)性代理商（地包）開始了自己特色的手機銷售模式。國內手機企業(yè)的渠道發(fā)展模式是從下到上，在中小城市站穩(wěn)腳跟之后再向大中城市進攻，這就是我們常說的“農村包圍城市”。2001年以后，隨著國內手機廠商在產(chǎn)品的制造和設計方面趨于成熟，他們開始全面在大城市展開銷售，聲勢浩大，顛覆了國外品牌在大中型城市一度擁有的主導地位，使各個手機品牌的市場份額更加分散，市場上再沒有任何品牌的手機能獨領風騷。

　　二．中國的主要手機銷售商

　　中國是一個特殊的手機市場，手機的銷售者也是有著中國的特殊的國情，在中國大陸手機的銷售者大體可以這么來分類：運營商，全國連鎖性手機及電器大賣場，在當?shù)赜幸欢▽嵙Φ氖謾C連鎖店，有各地區(qū)特色的手機零售市場。

　　 1．運營商：也就是中國移動，電信和聯(lián)通，運營商銷售手機能夠和他們自身業(yè)務有聯(lián)動效果，所有的廠家都十分重視這類手機銷售者，頻頻與其合作并一再的給出最優(yōu)惠的條件和合作態(tài)度，現(xiàn)在甚至開始和運營商一起來定制手機，手機出廠時的軟件就已經(jīng)和運營商的網(wǎng)絡以及宣傳結合在一起，運營商也沒有令手機廠家失望，運營商的手機終端銷售一直非常高，另外運營商在捆綁業(yè)務的同時還設立營業(yè)廳來進行手機的終端銷售?？梢哉f這類的手機終端銷售者是各廠家針對中國特有的國情作出的最合理的市場運作。

　　 2．全國連鎖性賣場：不得不提到蘇寧，國美等手機銷售商，這類銷售終端的確有很強的經(jīng)濟實力和較優(yōu)良的管理運做機制。以蘇寧為列，在2004年的元旦，蘇寧就有十多家連鎖店在全國各地同時開張，其聲勢之浩大是一些本地性的銷售商所望塵莫及的。對這類實力強大的手機銷售終端，廠家或代理商基本采取直供的方式，一能使手機在其銷售中能有較好的市場占有，二其自身就是全國連鎖性的賣場，也有利與其在手機市場的競爭能力和總體市場的價格穩(wěn)定。

　　 3．當?shù)赜幸欢▽嵙Φ氖謾C連鎖店：這類手機銷售者可以說是當?shù)剡M入手機市場較早表現(xiàn)較優(yōu)秀的當?shù)仄髽I(yè)，在幾年的手機暴力的滋潤下現(xiàn)在在當?shù)赜幸欢ǖ目蛻粼春鸵欢ǖ漠數(shù)厥袌鲋炔⒂辛艘欢ǖ氖謾C運營資本，可以將業(yè)務覆蓋全市乃至全省，這類的手機銷售商也同樣是不可忽視的手機經(jīng)營者，他們基本與代理商合作直供再勝者有一定業(yè)務開始和手機生產(chǎn)廠家合作，這也進一步提高了其在市場中的競爭能力，其在當?shù)氐氖謾C銷售能力也在進一步的擴大。

　　 4．有各地區(qū)特色的手機零售市場：這是我們最值得稱贊的手機游擊者，他們遍布城鄉(xiāng)各地，以自身的數(shù)量贏得了市場的份額，他們還是水貨手機的主要銷售渠道，而且經(jīng)產(chǎn)參與竄貨。他們的經(jīng)營模式最靈活、最能體現(xiàn)當?shù)氐氖袌鲂再|和主流特點。但他們現(xiàn)在也面臨著極大的市場競爭，下一步也不容樂觀，其發(fā)展將主要集中在水貨的層面上。

　　三．中國的手機購買者

　　中國的手機消費者并不成熟，主要可以細分為以下3類：

　　第一類是“知識型消費者”：這個類型的消費者接觸的信息較多，對手機的專業(yè)性認識較好，能真正找到適合自己的手機，他們有的喜歡手機的娛樂功能，有的喜歡手機的商務性能。對這類人，廠家和代理商基本采用媒體廣告，以全面、貼切的產(chǎn)品人性化設計來吸引其購買。

　　第二類是“時尚跟隨者”：這個類型的消費者主要看中流行手機款式和當時的時尚，一般來說，當時市場上賣得最好的是什么手機、什么手機用的人最多，他們就會選擇什么手機，自己沒有“定見”。

　　第三類是“盲目型消費者”：這個類型的消費者是所有廠家能在瞬間吸引的顧客，他們中的很多人甚至不知道什么是主流品牌、什么是主流產(chǎn)品，在手機賣場里能在瞬間被一款特殊的吸引的手機所觸動而產(chǎn)生購買欲望，或者是對營業(yè)員的推薦很信賴。對這類的顧客，手機銷售人員只要有很好的銷售技能，就很容易促成購買。在所有顧客中，這類顧客占了一大半，這也是為什么手機廠家和手機銷售商一再強調加強銷售人員銷售技巧的原因。

　　四．手機廠家市場推廣的管理方式

　　總的來說國外品牌和國內品牌的市場方針可以分為“中央統(tǒng)一型”和“地方機動型”。

　　國外品牌，基本是“中央統(tǒng)一型”，其廣告片、平面設計、宣傳單頁等，從制作到申請，甚至到廣告費用的支出，以及宣傳資料的發(fā)放和市場物料的安裝、ROADSHOW都由省分公司或者大區(qū)總部統(tǒng)一管理，這樣的方式使得其手機的附帶宣傳和物料有很強的專業(yè)性和統(tǒng)一性，市場形象特點鮮明。尤其是在2003年后，在2003年國內手機品牌占據(jù)了手機市場的半劈江山，他們的成功的主要在于他們看到國外手機在高中端以及宣傳力度上的不足，2004年國外品牌的宣傳力度有了一個90度的大轉折。

　　國內品牌的靈活性很好，其各地分公司或辦事處得到授權比較大，他們一般直接和當?shù)氐闹谱鞴?、廣告公司合作，制作出最符合當?shù)厥袌鲂蕾p習慣的廣告，這使得他們能夠更快地對當?shù)厥袌鲎鞒龇磻谑袌鲰憫俣确矫嬉葒馄放聘?。為了防止各地制作的宣傳效果偏離公司的整體要求，一般來說，他們還是要接受公司總部的一些指導，以避免市場形象不統(tǒng)一的缺點。而在2003年之后，由于國外品牌的市場搶收，國內手機廠家的庫存量增加，也限制了其宣傳的投入。

　　現(xiàn)在步入任何一家大型手機賣場，無一不見的幾大手機廠家專區(qū)是MOTO，NOKIA，索愛，夏新，其他遍布較好的有NEC，TCL和LG，手機賣場的專區(qū)基本是一年一個新格局，這也正能體現(xiàn)2004年手機廠家在宣傳力度上的投入差異。

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