作為繼桑塔納、捷達(dá)之后，德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)合作推出的第三個(gè)品牌，奧迪在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成了“高級(jí)官車(chē)”的代名詞。

　　早期主力車(chē)型奧迪100、奧迪200沒(méi)有安全氣囊、ＡＢＳ、天窗及內(nèi)飾陳舊、電動(dòng)設(shè)備少、外形方頭方胸、缺乏流線過(guò)渡的客觀事實(shí)，使人得出了奧迪莊重、保守、結(jié)實(shí)、缺乏活力的評(píng)價(jià)。在中國(guó)人心中，奧迪不如奔馳、寶馬豪華，也不如日本車(chē)經(jīng)濟(jì)，形成了高不成、低不就的尷尬品牌定位。事實(shí)上，奧迪在中國(guó)的品牌形象被異化了。正如德國(guó)大眾自己的評(píng)價(jià)：成功的產(chǎn)品和失敗的品牌。

　　品牌的提升刻不容緩。伴隨著帕薩特、寶來(lái)、ＰＯＬＯ、奧迪Ａ6的先后推出，圍繞相應(yīng)的產(chǎn)品策略，奧迪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也開(kāi)展得如火如荼。

品牌凈化和補(bǔ)充

　　研究證明，汽車(chē)的原產(chǎn)地印象（Ｉｍａｇｅ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ ｃｏｕｎｔｒｙ）是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的重要因素。汽車(chē)的原產(chǎn)地不同給消費(fèi)者帶來(lái)的信心指數(shù)也會(huì)不同。比如人們普遍認(rèn)為德國(guó)造的汽車(chē)質(zhì)量?jī)?yōu)良、尊貴豪華，日本汽車(chē)則小巧經(jīng)濟(jì)、性?xún)r(jià)比高，而國(guó)產(chǎn)組裝車(chē)的各項(xiàng)性能指標(biāo)卻不如進(jìn)口原裝車(chē)。

　　而在中國(guó)加入ＷＴＯ之前，除了奧迪，合資企業(yè)生產(chǎn)的汽車(chē)都掛一個(gè)中國(guó)的商標(biāo)、一個(gè)外國(guó)的商標(biāo)，如一汽捷達(dá)、上海別克、廣州本田……

　　汽車(chē)品牌的一個(gè)重要組成部分就是車(chē)標(biāo)，車(chē)標(biāo)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)代表著一種社會(huì)化了的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)檫@些車(chē)標(biāo)除了是汽車(chē)品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。沒(méi)有車(chē)標(biāo)的汽車(chē)就等于沒(méi)有品牌，也就無(wú)法在市場(chǎng)上建立自己的形象。　

　　奧迪作為引入中國(guó)的第一款豪華轎車(chē)，卻爭(zhēng)取到了特殊照顧。奧迪首開(kāi)了國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)車(chē)身無(wú)中文、無(wú)漢語(yǔ)拼音、無(wú)廠名的先河。奧迪的遠(yuǎn)見(jiàn)減輕了國(guó)人由于“原產(chǎn)地印象”對(duì)奧迪組裝車(chē)性能質(zhì)疑的程度。

　　不過(guò)近幾年，許多合資品牌紛紛效仿奧迪，將原來(lái)掛在車(chē)身上的中國(guó)商標(biāo)悄悄摘掉。新款車(chē)菲亞特“派力奧”、尼?！靶滤{(lán)鳥(niǎo)”、豐田“威馳”、別克“君威”等連中文的名義都不要了。標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)總裁佛爾茲甚至翻臉無(wú)情，稱(chēng)富康不是品牌。雪鐵龍才是品牌，并創(chuàng)造出“品牌凈化”這個(gè)詞組。這一切表明中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始了一種所謂的“品牌凈化”的趨勢(shì)。

　　在中國(guó)入世后，大眾意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越國(guó)際化，世界各種品牌云集于此，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為提高知名度，保持中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，2001年，德國(guó)大眾開(kāi)始在中國(guó)做進(jìn)口車(chē)生意，先后引進(jìn)了原裝的奧迪Ａ8、Ａ6、Ａ4、ＴＴ、ＡＬＬＲＯＡＤ ＱＵＡＴＴＲＯ（豪華全能四驅(qū)）和Ｓ－ＲＡＮＧＥ（Ｓ系列）。引進(jìn)高端產(chǎn)品是對(duì)在華生產(chǎn)的產(chǎn)品系列的補(bǔ)充。

新廣告運(yùn)動(dòng)

　　廣告是品牌競(jìng)爭(zhēng)力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營(yíng)銷(xiāo)傳播主要分三個(gè)階段進(jìn)行：

　　第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用具體的信息來(lái)詮釋奧迪品牌價(jià)值觀中的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，重點(diǎn)突出舒適、安全和技術(shù)領(lǐng)先；

　　第二階段則是用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來(lái)詮釋“激情”，強(qiáng)調(diào)成功與科技相輝映；

　　第三階段是用先進(jìn)的服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)詮釋“領(lǐng)先”，塑造奧迪引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)采。

　　最能體現(xiàn)奧迪品質(zhì)的廣告當(dāng)首推影視廣告“門(mén)聲篇”。新奧迪高貴品質(zhì)的一個(gè)重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)到使人有一種愛(ài)不釋手的感覺(jué)，整體車(chē)型渾然一體，給人天衣無(wú)縫的感覺(jué)。而其后的具體技術(shù)則是零間隙技術(shù)，零間隙技術(shù)意味著鋼板之間的密合度很高，不超過(guò)0．1公分。有了這種技術(shù)支持，在關(guān)門(mén)的聲音上奧迪表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的聲音而是一聲“砰”。

　　在“門(mén)聲篇”影視廣告中：

　　“哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，應(yīng)和著六聲截然不同的音響，電視屏幕上依次閃現(xiàn)出Ａ1至Ａ6的字樣，畫(huà)面中只有一輛銀色的奧迪Ａ6車(chē)。當(dāng)最后一個(gè)透著沉穩(wěn)與渾圓的聲音“砰”然響起時(shí)，在放大了的“Ａ6”映襯下，一扇車(chē)門(mén)應(yīng)聲關(guān)上。

　　就是這最后一聲“砰”最深刻地向受眾傳播了代表著奧迪做工精細(xì)的零間隙技術(shù)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者從小小的關(guān)門(mén)聲中，體會(huì)到奧迪Ａ6的魅力。

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公關(guān)策略與事件行銷(xiāo)

　　雖然舊奧迪的官車(chē)形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以將官車(chē)形象轉(zhuǎn)向成功人士的時(shí)尚品牌為切入點(diǎn)，高級(jí)官員自然也是成功人士，況且與時(shí)俱進(jìn)也是高級(jí)官員的最佳形象。奧迪已搶先一步，成為高級(jí)官車(chē)的首選，在高級(jí)公務(wù)用車(chē)領(lǐng)域樹(shù)立了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無(wú)可奈何的。

　　經(jīng)過(guò)二十年與中國(guó)的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源，在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會(huì)期間，奧迪為盛會(huì)提供用作貴賓用車(chē)的55輛奧迪Ａ6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車(chē)。

　　“打鐵要趁熱”，奧迪在當(dāng)年11月份又把最新款?yuàn)W迪Ａ6的投放儀式放在博鰲，并注入了精心策劃的文化詮釋。

　　除了與博鰲結(jié)下不解之緣，奧迪Ａ6還成為在重慶召開(kāi)的“亞洲議會(huì)和平協(xié)會(huì)（ＡＡＰＰ）第三屆年會(huì)”、在北京召開(kāi)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國(guó)企業(yè)高峰會(huì)”的指定貴賓用車(chē)。

　　如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過(guò)于單薄，也難以吸引更具現(xiàn)代意識(shí)的青年才俊。在國(guó)外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號(hào)。奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來(lái)了特有的顧客群，他們正直誠(chéng)懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國(guó)也要爭(zhēng)取這樣的顧客群。

　　2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國(guó)挑戰(zhàn)賽”期間，6輛奧迪Ａ6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱(chēng)要協(xié)助推廣高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、健康、進(jìn)取的人生態(tài)度和生活方式。

　　美國(guó)著名魔術(shù)大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來(lái)華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽(yù)汽車(chē)贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪Ａ8 4．2永久四驅(qū)加長(zhǎng)型豪華轎車(chē)，作為大衛(wèi)在北京演出期間的專(zhuān)用坐騎。奧迪又宣稱(chēng)：奧迪Ａ8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備，成為頂級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品，它的特點(diǎn)在于既滿足最苛刻的要求又不過(guò)分張揚(yáng)。

　　在經(jīng)典音樂(lè)劇《貓》的動(dòng)人旋律下，奧迪Ａ4在上海大劇院前亮相。時(shí)尚人士和廣大車(chē)迷得以同時(shí)享受音樂(lè)與汽車(chē)的世紀(jì)經(jīng)典。

　　奧迪Ａ8也與“三高”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奧迪Ａ4在麗江“跨越巔峰”；奧迪ＴＴ在上海又發(fā)出“純粹生活”的宣言……

渠道競(jìng)爭(zhēng)力

　　豪華轎車(chē)不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶(hù)滿意度的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷(xiāo)體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣(mài)并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的重要場(chǎng)所，是構(gòu)筑品牌直接同用戶(hù)溝通的橋梁，是提高用戶(hù)滿意度的重要領(lǐng)域。

　　相比其他國(guó)際豪華車(chē)品牌，奧迪最明顯的優(yōu)勢(shì)在于它的渠道，奧迪擁有中國(guó)最豪華的高檔轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。目前，大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)擁有1000余家銷(xiāo)售商，其中一汽－大眾412家、上海大眾546家、奧迪62家。

　　而這62家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商不同于橫向、多元、非整合的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是集整體銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的4Ｓ奧迪品牌專(zhuān)營(yíng)店，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平化結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了多功能一體化、統(tǒng)一形象、直接面向終級(jí)用戶(hù)銷(xiāo)售等功能，代表著現(xiàn)代轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　奧迪“四位一體”的專(zhuān)賣(mài)模式先賣(mài)整車(chē)，后賣(mài)配件，再接著賣(mài)修理服務(wù)，真正圍繞目標(biāo)客戶(hù)群的所有需求運(yùn)作。這樣就可把一個(gè)品牌做透，從一輛車(chē)主身上獲取的不僅僅是一時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)終身價(jià)值的管理，還可以獲得持續(xù)不斷的售后服務(wù)利潤(rùn)。最重要的是，通過(guò)這樣真正“以客戶(hù)為中心”的銷(xiāo)售服務(wù)，客戶(hù)與廠商將形成長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，增加了客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　對(duì)于每家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選擇了奧迪，就必須放棄其他品牌，即使是奧迪的胞弟們——大眾諸品牌。因?yàn)閵W迪明白，為強(qiáng)化奧迪在渠道中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就不能允許品牌的混淆，因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌價(jià)值形象和定位，它們不應(yīng)該在同一家品牌店里面出售。

　　奧迪對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的理念并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)與考核。

效果評(píng)價(jià)

　　中國(guó)迅速成為了奧迪公司僅次于德國(guó)本土的第二大市場(chǎng)，2002年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)尤為突出，奧迪Ａ6年銷(xiāo)量達(dá)到34962輛，奧迪Ａ4自今年4月份下線以來(lái)，受到了中國(guó)消費(fèi)者的特別關(guān)愛(ài)，在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售超過(guò)2000輛。奧迪在中國(guó)的高檔車(chē)市場(chǎng)占有率已上升到44％。

　　心理認(rèn)同方面，目標(biāo)顧客群中對(duì)奧迪品牌的品質(zhì)認(rèn)知已由1997年的36％上升到現(xiàn)在的88％，聲譽(yù)度從35％上升到84％，科技領(lǐng)先認(rèn)可度從28％上升到84％。

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