1996年，戛納，第43屆國際廣告節(jié)。　

　　中國代表團選送的69件廣告參賽作品不僅無一獲獎，而且也無一入圍。

　　有人認(rèn)為，如此名落孫山的敗績，原因在于外國人不熟悉中國的本士文化因而看不懂中國作品，所以將中國作品拒于獎壇之外。

　　面對如此的詰問，廣告節(jié)主席羅杰先生的回答卻讓中國代表們噎住了："那些不是你們本士文化的好廣告，為什么你們都看懂了呢?"

　　確實，羅杰先生的話讓人無言以對。于是，中國代表團回家的步子邁得特別的沉重。

　　沉重，是一件好事。沉重的步履中，我們的廣告人看到了中國廣告與世界水平的差距，我們的廣告人感到了中國廣告走向世界這個使命的艱難。

　　站在第43屆戛納國際廣告節(jié)這一特定的時空交會點上來回顧中國廣告業(yè)從無到有的歷程，尤其是總結(jié)一下自1979年開始的這17年來，中國廣告業(yè)的酸甜苦辣、是非曲直、深淺高低，確實令人感慨萬千。　

　　創(chuàng)意啊創(chuàng)意　

　　眾所周知，廣告的存在以及廣告的發(fā)展，總是置根于市場營銷這塊土壤的。

　　17年前的廣告，用現(xiàn)代市場營銷觀念的眼光來看，那不是廣告，最多是產(chǎn)品說明書。但17年來，國內(nèi)的廣告還是有了很大的進步。我們從市場營銷觀念的演進和變化來看一看廣告創(chuàng)意的演變過程?！?/p>

　　從一般意義上講，市場營銷觀念所發(fā)生的重大變化可描述為四個基本階段：以生產(chǎn)為中心的階段；以銷售為中心的階段；以消費者為中心階段和社會大營銷觀念階段?！?/p>

　 生產(chǎn)觀念的社會環(huán)境是產(chǎn)品不豐富，總需求大于總供給市場，基本上是"賣方市場"，這種觀念支配下的廣告是"以我為中心"。由于企業(yè)抱著"我生產(chǎn)什么，就賣什么"的觀念，企業(yè)的廣告完全站在自我的立場上來表現(xiàn)。如當(dāng)時的一些廣告口號是："質(zhì)量第一、信譽第一"、"省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)"、"譽滿全球"、"暢銷歐美"等，而在電視廣告中出現(xiàn)的往往不是企業(yè)的大門大樓，就是生產(chǎn)設(shè)備或流水線的鏡頭，當(dāng)然還得加上廠址、法人代表、聯(lián)系電話、電報掛號什么的，報紙和雜志廣告也很雷同，最多加一句："實行三包、代辦托運"。

　　這種以直白的自我為中心的廣告內(nèi)容，只圖簡單的告知，當(dāng)然談不上"創(chuàng)意"。

　　推銷觀念代替生產(chǎn)觀念后，強銷廣告和理性訴求廣告大量出現(xiàn)，由于新市場環(huán)境下，產(chǎn)品仍是"以產(chǎn)定銷"，而企業(yè)的競爭又天天在加劇，除非大力開展銷售，否則產(chǎn)品難以銷售出去。因此，越來越多的企業(yè)開始愿意投資廣告，廣告創(chuàng)意也開始注重體現(xiàn)產(chǎn)品的特點和差異。當(dāng)時一些廣告口號強調(diào)："效果最好"、"保證藥到病除"、"專治 ××"、"請喝××"、"最明智的選擇"等等，電視廣告也生動了許多，較為有名的"燕舞"電器、"東方一齊諾瓦"冰箱、"乘風(fēng)"電扇、"長城"電扇，彩電業(yè)的"金星"、"凱歌"、"紅梅"等，這類廣告的目標(biāo)主要是告知和溝通，雖然也達到了一定的推銷目的，但在廣告創(chuàng)意上還是較為低層、淺顯的?！?/p>

　　以消費者為中心的觀念使廣告全面改觀，在市場營銷理論中，這一階段才是真正的市場營銷，是以消費者為中心的"買方市場"，企業(yè)的經(jīng)營口號也變?yōu)?quot;顧客就是上帝"，站在消費者立場上做廣告，強調(diào)廣告應(yīng)該說消費者關(guān)心的東西，而不是生產(chǎn)者引以為傲的東西。廣告由"強攻"轉(zhuǎn)為"智取"，注重和講究廣告的心理效果，"一切為了打動消費者"成為廣告創(chuàng)意的宗旨。企業(yè)注重形象設(shè)計，品牌形象，推廣CIS等，都是以消費者為中心的產(chǎn)物。

　　這一期的廣告創(chuàng)意以迷人、柔和、幽默、煽情、聯(lián)想等多樣化表現(xiàn)方式為依托，注重對產(chǎn)品的利益承諾和對長期品牌形象的建立。

　　特別是90年代以來，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意層出不窮。以電視廣告為例，"南方黑芝麻糊"以懷舊的情景交融來襯映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；"金同血壓安"用真摯的師生情誼染品牌的形象；"孔府家酒"一句"叫人想家"，讓離家的游子產(chǎn)生強烈的心靈震撼；"太陽神"以恢宏的氣勢體現(xiàn)博大胸襟的民族企業(yè)形象；"奧妮"靠劉德華和周潤發(fā)的名人形象獲取眾人的喜愛……　

　 一些頗具特色的產(chǎn)品廣告語也脫穎而出："做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"紅星二鍋頭，好喝不上頭"、"由內(nèi)而外的美麗"(朵而膠囊)、"其實男人更需要關(guān)懷"(麗珠得樂)、"黑是黑，有人追"(廣漢黑芝麻糊)、"大一點對小一點的關(guān)懷"(太一維奶)、"廣州正在吃它"(金福米)、"一戴添嬌"(古今胸罩)、"你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機……"等等。

　　隨著社會大營銷觀念的日益普及，廣告的涵義也更加豐富深遠。這一階段的生態(tài)環(huán)境、能源和某些社會問題促使市場營銷觀念進一步改變，廣告創(chuàng)意也隨之改變，如香煙不準(zhǔn)進入廣告，并需在包裝上注明"吸煙有害健康"字樣，一些企業(yè)更關(guān)注自身與社會長遠利益相連的形象廣告，關(guān)注環(huán)保的綠色廣告和公益廣告大量出現(xiàn)。國內(nèi)目前市場營銷觀念的演進雖末完全進入這一階段，但有些意識超前的企業(yè)已走前一步，像"永遠的綠色"酒類廣告，無鉛汽油廣告，無氟空調(diào)廣告等。只是這些廣告，還遠遠沒有突破"市場營銷"觀念對創(chuàng)意的支配和禁錮。 |!---page split---|

　　與自己相比，17年來，中國廣告的進步是有目共睹的，戛納廣告節(jié)之行，讓我們的廣告人了解了世界廣告的整體水平，也看到了國內(nèi)廣告與世界水平的差距。戛納是一所廣告大學(xué)校，在這里絕對是創(chuàng)意至上，任何美好的形式，高難的特技，都不能掩蓋創(chuàng)意的蒼白，而我們與國際水準(zhǔn)的"差距"大多就反映在創(chuàng)意賴以生輝的一些特質(zhì)之中：

　　其一，輕松、幽默、親切、細(xì)微。國內(nèi)的創(chuàng)意傾向于追求大氣、大場面的制作；而國外的創(chuàng)意人員則力求從消費者生活中尋找細(xì)微、親切的事情作為創(chuàng)意點，并選擇幽默輕松的表現(xiàn)形式。因此比較容易受到消費者的歡迎，比較容易讓他們接受廣告的觀點。　

　　其二，"情理之中，意料之外"。國外廣告往往以曲折、雋永的故事情節(jié)來展開，類似歐·亨利的短篇小說，廣告在結(jié)尾時會出現(xiàn)令人意料之外的事情，讓你為之驚訝，為之狂喜，足夠刺激。比如，麥當(dāng)勞搖籃寶寶的廣告，寶寶坐在搖籃里，一會哭一會兒笑，怎么回事?原來搖籃蕩高，越過窗欞，能看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，他便笑起來；搖籃回落，麥當(dāng)勞看不見了，他就哭了。這樣一哭一笑足有20多秒，最后觀眾才知道原來外面有個麥當(dāng)勞。而國內(nèi)的廣告往往讓人覺得情節(jié)好像是真的，細(xì)節(jié)顯得做作，多是"情理之外，意料之中"的創(chuàng)意，不能給觀念新奇感、驚訝感?！?/p>

　　其三，精雕細(xì)琢，返璞歸真。國內(nèi)的廣告創(chuàng)意、制作人員往往動不動就用一些動畫、三維技術(shù)來制作廣告。近段時期的白酒廣告，就像加足了燃料的火箭似的在電視屏幕上飛來飛去，創(chuàng)意的貧乏、技巧的單調(diào)，即使外行也一目了然。國外的廣告成功之作卻很少運用三維技術(shù)，而多用一些實拍鏡頭，靠真真實實的畫面和卓越的創(chuàng)意來取勝?！?/p>

　　其四，內(nèi)容簡潔、訴求單純。一則"凌志"轎車的廣告，鏡頭正對著英俊的司機小伙子，一開始就讓人感覺奇怪：小伙子開一會兒車停下，然后車子會"轟"地震動一下，小伙子又開一會兒停下，再震動一下……三、四次后，鏡頭移到高處看下來，原來，車子速度太快了，竟把影子遠遠地甩在后面，所以車子每開一會兒要停下等影子追趕上來……整個30秒廣告訴求的內(nèi)容就一點：凌志轎車速度快，使人們的認(rèn)識非常明確、深刻?？纯磭鴥?nèi)廣告，往往一支30秒或15秒的廣告會闡述三個以上的要點，結(jié)果在這么有限的時間里，消費者哪個也記不住。

　　戛納國際廣告節(jié)之行，使國內(nèi)廣告界看到了差距，也找到了應(yīng)該努力的方向。我們的廣告人應(yīng)該走出國門，學(xué)習(xí)國際廣告業(yè)發(fā)展得來的經(jīng)驗、運作和觀念，加強接觸，全面了解，這是我們廣告走向國際的第一步，也是17年來我們廣告業(yè)第一次以新的立場和觀念來審視自己和反省自己。

　　中國的廣告人走出去，邀游在世界廣告的海洋里，吸收著充足的養(yǎng)分，以等來年在戛納廣告節(jié)上搶金奪銀；誠然，中國廣告能獲得國際大獎的承認(rèn)，是中國廣告走向世界的一個標(biāo)志，也是體現(xiàn)我們的水平和地位的一個途徑，但我們的最終目的并不是為了獲獎，而是要推動中國經(jīng)濟的發(fā)展，狹義地講，是要用我們學(xué)習(xí)得的東西來幫助我們的企業(yè)開拓市場，鞏固市場--一句話，我們的眼光當(dāng)不在雖納而應(yīng)該在市場上。

　　廣告決勝在市場　

　　戛納國際廣告節(jié)評委邁克爾·康拉德先生說："你們先別考慮拿獎。盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國的產(chǎn)品樹立聲譽，并且?guī)礓N售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。"也就是廣告的水準(zhǔn)必須立足于市場，必須在經(jīng)受市場的考驗下才會得到進步和提高。廣告決勝只能在市場。

　　我們的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：9O年代以來，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大，使企業(yè)主意識到調(diào)整企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要性。這些在80年代經(jīng)濟高速增長環(huán)境中成長起來的企業(yè)，在短時間內(nèi)完成了由"產(chǎn)品導(dǎo)向"、"推銷導(dǎo)向"向"營銷導(dǎo)向"的過渡，開始了"競爭導(dǎo)向"，即到了行業(yè)競爭對手明確，市場份額爭奪白熱化的程度。這種市場競爭往往在行業(yè)內(nèi)最大的兩家企業(yè)間展開，如椰風(fēng)與椰樹、美的與春蘭、新飛與海爾、長虹與康佳、雙匯與春都、萬家樂與神州、白加黑與康泰克、康師傅與統(tǒng)一、長城與聯(lián)想、娃哈哈與樂百氏、富豪與百龍等等。而廣告則是企業(yè)競爭首先使用的"武器"。無論打降價牌還是服務(wù)牌，都得先聲奪人，都得通過廣告告知。企業(yè)間"戰(zhàn)事"月月有，年年有，但是到底有幾個品牌在公眾心中留下印象呢?在這資訊泛濫、信息過剩的環(huán)境中，太多品牌被湮滅了，太多的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，貧乏的廣告只是加快了產(chǎn)品的死亡，而真正具有創(chuàng)意、富于策略并依托于有效營銷運作的廣告，則自然而然地在激烈的競爭中脫穎而出。

　　(一)瞄準(zhǔn)市場，攻城掠地

　　產(chǎn)品終于生產(chǎn)出來了，一切準(zhǔn)備就緒了。商標(biāo)、名稱、標(biāo)貼、包裝，精美絕倫。多次試驗，質(zhì)量也穩(wěn)定，萬事俱備，只欠東風(fēng)。

　　東風(fēng)是什么?當(dāng)然是廣告，是要把這個經(jīng)過干磨難萬磨難生產(chǎn)出來的產(chǎn)品告訴大家，要大聲疾呼，要先聲奪人，要有震撼力。否則，我們的產(chǎn)品就像"在黑暗中向意中人拋媚眼--沒人看見也沒人理你"。

　　創(chuàng)業(yè)初期，沒有太大的經(jīng)營規(guī)模，沒有太多的營銷費用，除非背靠某某大集團，提供堅實的后盾，否則不會一下子打全國市場。先從本地開始，站穩(wěn)了腳跟，有部分回款了，有一些經(jīng)驗了，再開拓周邊城市、省份，采取"迂回戰(zhàn)術(shù)""各個擊破戰(zhàn)術(shù)"或者"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)術(shù)，一頭埋進攻擊、競爭、拓展中……這，幾乎成了許多企業(yè)的模式?！?/p>

　　一些如今聲名顯赫的企業(yè)在名不見經(jīng)傳的當(dāng)年，正是這樣攻下一個又一個"戰(zhàn)略重鎮(zhèn)"的?！?/p>

　　1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，等在廠門口排隊提貨的車輛，使附近的街道一時為之堵塞，"娃哈哈"乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹，"娃哈哈"營養(yǎng)液非常暢銷。 |!---page split---|

　　1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的"華南虎"--太陽神。

　　"娃哈哈"與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報》每周的全部廣告版面(5個整頁)也全部包下，僅此二著，廣告費用就得8O萬元。

　　同時，"娃哈哈"還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機構(gòu)的專家、教授，就"娃哈哈"的設(shè)計原理、配方、人體觀察、實驗報告等進行座談，并邀請各階層消費者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。

　　總攻在6月的一個早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，他們的輿論陣地顯得單一而窄小，從電視臺到電臺到報紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。

　　在滿城"我要喝娃哈哈！"的童聲中，"娃哈哈"購銷量第一個月即達70萬盒，比上海、北京的總和還多?！?/p>

　　華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入"小娃娃"手里?先抓宣傳，可惜遲了一步，報紙版面已賣給對手。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈銷勢扶搖直上，月銷量突破lO0萬盒。　

　　至此，"娃哈哈"南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。那是后話，暫且不提?！?/p>

　　"娃哈哈"以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，應(yīng)該說是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而"娃哈哈"的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。以"娃哈哈"做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝"娃哈哈"，而且還要樂哈哈的氛圍。其廣告語："媽媽，我要喝娃哈哈"看似乎淡，卻真實貼近生活，創(chuàng)意獨具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對手毫無反擊時機，輕輕巧巧地攻入了一個個城市?！?/p>

　　1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶……這，在很大程度上不能不說是得益于早年創(chuàng)下并繼而成功發(fā)展的名牌。

　　差不多同一時期，沈陽飛龍的"延生護寶液"在東北小有名氣，不過當(dāng)時，它充其量也只是個區(qū)域性品牌而已。"延生護寶"以其獨特的廣告訴求方式，征服了東北三省之后，南下征戰(zhàn)首先看中的是山東這塊"肥土"。

　　為了在山東省讓"延生護寶液"的牌子站住腳，飛龍公司采用了"抓重心帶周邊"和"欲擒故縱"的戰(zhàn)術(shù)，第一步把廣告的重點放在山東省省會濟南，以此為突破口，先聲奪人，全面發(fā)動廣告攻勢。

　　"延生護寶液"的廣告以通俗易懂的語言，從組方、成分、藥理、工藝入手，寫出"不像廣告的廣告"，然后把全國知名的專家學(xué)者權(quán)威人士對產(chǎn)品的評語，相繼在新聞媒介上刊登。

　　在大做廣告的同時，卻有意不把"延生護寶液"投放到濟南市場，營造出消費者的期待感。接著少量送貨，使得市場"脫銷"--人們害怕買不到，很焦急。然后，第二輪廣告在山東全省境內(nèi)各地區(qū)同時發(fā)動攻勢，聯(lián)合各地市所有的新聞媒介，連續(xù)做了三個月的宣傳。

　　這樣，山東在"延生護寶液"的強大廣告攻勢下"全面淪陷"了?！?/p>

　　"延生護寶液"欲擒故縱的廣告戰(zhàn)略的成功，在于抓準(zhǔn)了消費心理，大大激發(fā)了公眾的好奇心和購買欲，幾乎使人人"欲先購之而后快"。　　

　　(二)策略運籌　以小搏大　

　　這三年多來，我國的汽車市場一直低迷疲軟，使不少廠商陷入困境，如廣州標(biāo)致，法國雪鐵龍公司面對1％的市場占有率，黯然退股。桑塔納雖占據(jù)了較大部分轎車市場，但其新款2O0O的銷售明顯低于期望值，1995年同樣由雪鐵龍投資生產(chǎn)的神龍富康，僅在局部區(qū)域銷售尚可。天津夏利的輝煌已成昨日黃花，特別是已有城市推出逐步淘汰夏利出租車的舉措，使夏利的前途甚憂。轎車如此，面包車和中型貨車也同樣秋風(fēng)蕭瑟。在這樣極其嚴(yán)峻的市場形勢下，長安和一汽解放卡車卻運用優(yōu)秀的廣告策略贏得了良好的市場反應(yīng)。

　　1996年底長安進軍北京的廣告口號是："京城老百姓，夢圓奧拓車，先付一萬八，奧拓開回家"。引起消費者的極大興趣，每天在市場攤位上人頭攢動，選車、購車場面火爆。近兩個月的時間，平均每天銷車近40輛，到12月份累計銷車達2970輛。

　　表面上看，奧拓的廣告語并無過人之處，其實，平實的創(chuàng)意中蘊含著對市場的充分了解和把握。

　　其一：抓住機遇。1996年9月，國務(wù)院頒布了取消各地對經(jīng)濟型汽車限制政策的文件，國家七個部委出臺了堅決禁止非法拼裝汽車上牌的規(guī)定，打擊了非法行為對市場的沖擊。北京"面的"出現(xiàn)換"夏利"之風(fēng)，但國家要求"面的"更新還用"面的"，而年底前約有3000輛"面的"需要更新。其二：準(zhǔn)確地將消費目標(biāo)定位為"廣大民眾"。汽車進入家庭是必然趨勢。1995年底京城的搶購汽車風(fēng)潮，多是私人購車，表明了北京消費者有很大的潛力。其三：采取分期付款特價銷售，并配以--條龍的周到服務(wù)。主要考慮到擴大消費范圍，爭取更多的潛在客戶?！?/p>

　　奧拓廣告征戰(zhàn)京城的成功，應(yīng)該說是策略的成功。

　　一汽解放平頭貨車1995年面世時，"東風(fēng)"平頭貨車憑借先入為主的優(yōu)勢，在市場上占有相當(dāng)不錯的份額。作為后起之秀，如何運用正確的廣告策略開拓局面，搶占市場，是解放車上市成敗之關(guān)鍵。

　　以往同類貨車的購買者主要是一些工礦企業(yè)，運輸單位，但此類目標(biāo)市場已趨飽和，不可能大批量購買，而同時農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個體經(jīng)濟正迅速成長，鄉(xiāng)企及個體運輸業(yè)的發(fā)展，已漸漸成為中型貨車的主要市場?！?/p>

　　確定了目標(biāo)群體，并加以詳盡的調(diào)查和分析，隨后的廣告創(chuàng)意便水到渠成：電視畫面是一個平常的農(nóng)家小院，同是跑運輸?shù)拇蟾绱笊σ蜷_解放平頭車而先富起來的"二弟"稱羨不已，從而決定購買解放車。廣告語是："解放平頭車，致富有把握"。這個廣告與一般汽車廣告的風(fēng)格不同，既沒有對造型、技術(shù)的專業(yè)化展示，也沒有跋山涉水的豪邁氣勢，而是聯(lián)系目標(biāo)對象身邊日?？陕?、可見、可感之事，用樸素的語言實實在在地說出了解放車所帶來的利益點："拉得多、跑得快、又省油"。但卻深深打動了消費者的心。

　　 這則廣告在中央電視臺和中央人民廣播電臺播出，并配合以全國地方性報紙的半版廣告。隨著"解放平頭車，致富有把握"的廣告語傳遍大江南北，解放車的銷量也節(jié)節(jié)上升，迅速確立了自己的市場地位，從東風(fēng)平頭車手中爭得了半壁江山。　

　　解放汽車和長安汽車廣告運作成功的關(guān)鍵，在于對市場、對消費者的深入了解，于細(xì)微處顯示出精妙的策略，使廣告的宣傳具有更優(yōu)秀、更持久的生命力，對產(chǎn)品的銷售乃至未來的持續(xù)發(fā)展更具深遠意義。

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