近幾年來(lái)，專家團(tuán)的作業(yè)模式在中國(guó)的企劃市場(chǎng)上悄然形成時(shí)尚，且頗得客戶的青睞。名家紛至對(duì)客戶自然是美事一樁，但是如何把握各路窩手，使自己真正享受到一流服務(wù)，卻是客戶面對(duì)的一個(gè)難點(diǎn)，而這正是一個(gè)專家團(tuán)的企劃總監(jiān)的重要角色功能。為了客戶利益，也為了專家團(tuán)工作的有效性，便萌發(fā)了站出來(lái)告白一番的念頭。　　

　　我以為，專家組團(tuán)作業(yè)模式起俏企劃市場(chǎng)的本身，反映了客戶對(duì)企劃服務(wù)新需求的兩大特征：其一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)必然追求經(jīng)營(yíng)管理手段的綜合化與現(xiàn)代化。近幾年來(lái)，企業(yè)對(duì)企劃服務(wù)的需求，從公關(guān)、廣告、點(diǎn)子等平面層次，上升到了 CIS設(shè)計(jì)，品牌工程，戰(zhàn)略規(guī)劃等立體層次，而立體層次的企劃在技術(shù)上必然要求各類專家協(xié)同作戰(zhàn)；其二，經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)期以來(lái)的實(shí)踐與體會(huì)，客戶對(duì)企劃服務(wù)取舍標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)從“廉價(jià)、便利”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)、有效”，寧可舍近求遠(yuǎn)，多花點(diǎn)錢財(cái)，也要享受專家級(jí)的服務(wù)。名家紛至對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)自然是美事一樁，然而這種企劃服務(wù)新模式的優(yōu)越性在實(shí)際運(yùn)行中有時(shí)發(fā)揮得并不夠理想。其中一個(gè)很關(guān)鍵的因素是客戶在控制和把握各路高手的服務(wù)上比較迷茫，而這正是專家團(tuán)企劃總監(jiān)的重要角色功能。為了專家團(tuán)工作的有效性，為了客戶的利益，便萌發(fā)了站出來(lái)告自一番的念頭?！　?/p>

　　告白客戶：我能為你做什么?　　

劃定業(yè)務(wù)邊界

　　西方當(dāng)代最著名的管理咨詢大師·彼得·杜拉克有句名言：我不替客戶解決問(wèn)題，而是為客戶界定問(wèn)題。我以為企劃總監(jiān)的首要任務(wù)是暫時(shí)避開客戶具體要求，先與客戶探討本次企劃所要解決的問(wèn)題以及期望達(dá)成的目標(biāo)，然后根據(jù)客戶目前所擁有的資源，反過(guò)來(lái)再設(shè)計(jì)做什么，怎么做。也就是說(shuō)先明確企劃目標(biāo)，再界定業(yè)務(wù)邊界?！　?/p>

商討驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

　　由于驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的彈性太大，客戶與“外腦”們往往在方案交接時(shí)爭(zhēng)執(zhí)不下，原來(lái)好好的合作伙伴最后鬧得不歡而散，披此還都滿懷委屈，抱怨顧多。因此，企劃總監(jiān)有責(zé)任在劃定業(yè)務(wù)邊界時(shí)就與客戶商討驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并將商討的結(jié)果形成備忘錄，以作為日后交接企劃案時(shí)雙方共同認(rèn)可的評(píng)價(jià)依據(jù)?！　?/p>

　　如何驗(yàn)收企劃方案，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)始終是個(gè)難題。企劃是一種軟件設(shè)計(jì)，其質(zhì)量如何，效果如何很難評(píng)價(jià)，最好的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施效果，但這其中的限制因素太多。如周期太長(zhǎng)，品牌戰(zhàn)略， CIS設(shè)計(jì)等計(jì)劃的實(shí)施，效果至少要等幾個(gè)月后才能逐個(gè)體現(xiàn)出來(lái)，而企劃案的交接早在這之前就已完成?！　?/p>

　　驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的制定有著多種方法和依據(jù)，如以經(jīng)典范本作為參照體系，制定定量、定性相關(guān)指標(biāo)與小樣抽樣相結(jié)合等等。不過(guò)我以為真正有效的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以目標(biāo)系統(tǒng)為依據(jù)，也就是說(shuō)將企劃案要達(dá)成的總目標(biāo)及各子目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分明確，然后以可行性、有效性、效益化來(lái)對(duì)企劃案提出的各種設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣既能維護(hù)客戶的利益，叉能防止驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)的僵化傾向。最近，我們?yōu)橐患壹瘓F(tuán)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略企劃，考慮到市場(chǎng)調(diào)查這個(gè)項(xiàng)目專業(yè)性較強(qiáng)并相對(duì)獨(dú)立，我將此項(xiàng)目的業(yè)務(wù)定量與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)商討托付給調(diào)查總監(jiān)，結(jié)果合同簽了，預(yù)付金收了，我卻發(fā)現(xiàn)其中流弊頗多，其一雙方貪大求全，針對(duì)性反而不夠，其二，樣本數(shù)太大且抽樣分層不合理，其三，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)僵化，不切實(shí)際，且會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不良影響，如按合同規(guī)定上萬(wàn)份的問(wèn)卷卻要調(diào)查對(duì)象的真實(shí)姓名，聯(lián)系方法，客戶要對(duì)其中的10％進(jìn)行抽樣，這樣一來(lái)且不說(shuō)會(huì)給調(diào)查員的工作造成巨大的難度，更嚴(yán)重的是會(huì)影響問(wèn)卷的真實(shí)性。市場(chǎng)調(diào)查是干什么用的?是為營(yíng)銷方案的制定提供資訊用的，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該與營(yíng)銷方案設(shè)定的各項(xiàng)內(nèi)容，各個(gè)目標(biāo)相配套，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是調(diào)查的結(jié)果是否真實(shí)有效，為營(yíng)銷方案提供的資訊是否全面、深入、合理，至于其它的花樣文章則應(yīng)一概刪去。上帝保佑，我總算說(shuō)服了客戶，對(duì)調(diào)查方案與驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全面調(diào)整與重新設(shè)計(jì)。否則，后果難以想象?！?/p>

完成業(yè)務(wù)接軌

　　一些“外腦”推行文本主義，文本往客戶的桌上一放，就算百事大吉；一些客戶實(shí)行保姆主義，把企劃人當(dāng)成保姆，事情無(wú)論大小，不分巨細(xì)都指望著“外腦”親自來(lái)解決。企劃案是為客戶做的，馬車還得客戶自己來(lái)駕駛，所以韁繩最終必須徹底為客戶所擎握。作為一名企劃總監(jiān)，應(yīng)該充分重視整體方案在操作上與客戶的能力、資源相適應(yīng)，并不通余力地在方案企劃的前前后后實(shí)現(xiàn)與客戶的逐步接軌。這是一項(xiàng)技術(shù)性、責(zé)任心都很強(qiáng)的工作，也是企劃總監(jiān)義不容辭的商任?！　?/p>

　　企劃總監(jiān)能夠?yàn)榭蛻糇龅牡谝患?shí)實(shí)在在的事，就是幫助客戶劃定業(yè)務(wù)邊界，這是一種技術(shù)基本功，也是一種職業(yè)道德。　　

　　客戶通常是帶著具體的要求來(lái)尋求服務(wù)的。這種要求可能是內(nèi)容化的，如新產(chǎn)品上市s也可能是形式化的，如新產(chǎn)品上市方案?？傊?，要企劃人具體做些什么，客戶往往早有自己的一套想法。企劃的目的是設(shè)計(jì)有效解決問(wèn)題的方案。西方當(dāng)代最著名的管理咨詢大師彼得．杜拉克有句名言：我不替客戶解決問(wèn)題，面是為客戶界定問(wèn)題。我以為企劃總監(jiān)的首要任務(wù)是暫時(shí)敞開客戶具體要求，先與客戶探討本次企勉所要解決的問(wèn)題以及期望達(dá)成的目標(biāo)，然后根據(jù)客戶目前所擁有的資源，反過(guò)來(lái)再設(shè)計(jì)做什么，怎么做。也就是說(shuō)先明確企劃目標(biāo)，再界定業(yè)務(wù)邊界。如果客戶的目標(biāo)是讓其新產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)暢銷。而其產(chǎn)品的功能、價(jià)格、包裝都較為理想，其銷售隊(duì)伍、銷售渠道也較為成熟，那么中次企劃提供的應(yīng)該是一個(gè)以廣告、公關(guān)、促銷為核心內(nèi)容的市場(chǎng)推廣方案。如果客戶的目標(biāo)是讓其產(chǎn)品在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都具有較強(qiáng)的銷售力，并要在同類產(chǎn)品中保持領(lǐng)先地位，那么，本次企劃應(yīng)該完成的是包括營(yíng)銷方案在內(nèi)的晶牌計(jì)劃。　

　　站在實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)的基點(diǎn)上，企劃總監(jiān)最后提出的項(xiàng)目?jī)?nèi)容與業(yè)務(wù)范圍，可能會(huì)比客戶原來(lái)的要求要大，也可能會(huì)比預(yù)期中的要小，甚至在內(nèi)容上也會(huì)與客戶原先的設(shè)想相去甚遠(yuǎn)。如江南某企業(yè)要求我們?yōu)槠溥M(jìn)行導(dǎo)人 CIS作業(yè)，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行初步考察和評(píng)估后，我認(rèn)為該企業(yè)全面導(dǎo)人 CIS的條件并不成熟，其一企業(yè)的規(guī)模太小且組織機(jī)構(gòu)極不穩(wěn)定；其二企業(yè)中層干部的素質(zhì)較低；其三產(chǎn)業(yè)定向不合理，企業(yè)極有可能在短期內(nèi)調(diào)整主營(yíng)方向，據(jù)此，我建議該企業(yè)先進(jìn)行平面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案的制定，先讓產(chǎn)品像樣地在市場(chǎng)上站住腳，以一定的時(shí)期內(nèi)的最小的代價(jià)謀取盡可能多的銷售利潤(rùn)，待企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展了再考慮其他內(nèi)容的設(shè)計(jì)。再如，東北某國(guó)營(yíng)企業(yè)剛剛完成一項(xiàng)企業(yè)兼并，員工的情緒很不穩(wěn)定，原企業(yè)的員工擔(dān)心企業(yè)兼并會(huì)影響他們?cè)惺杖牒痛觯患娌⑵髽I(yè)的員工則擔(dān)心在新企業(yè)中受到歧視和冷落。該國(guó)營(yíng)企業(yè)希望通過(guò)導(dǎo)人CIS作業(yè)來(lái)穩(wěn)定軍心，最后我提出的方案是吸取 CIS中 MIS、 BIS及公共關(guān)系的精華，設(shè)計(jì)一套行之有效企業(yè)文化系統(tǒng)，旨在提升公關(guān)，增加企業(yè)凝聚力，然后根據(jù)企業(yè)兼并后的綜合情況完成企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而后，全面導(dǎo)人 CIS就是頒理成章的事了。　　 |!---page split---|

　　客戶聘請(qǐng)外腦為其進(jìn)行企劃作業(yè)的動(dòng)機(jī)有兩大類，一類是從自身需要出發(fā)的；另一類是受人游說(shuō)或受媒介宣傳影響麗產(chǎn)生的。一般來(lái)說(shuō)前者比較現(xiàn)實(shí)，容易與企劃總監(jiān)達(dá)成共識(shí)；后者較為盲目，容易“主題先行”。如前一段導(dǎo)人 CIS炒得較熱，一些企業(yè)不顧自身的特定條件，不分青紅皂白地要導(dǎo)人CIS，仿佛導(dǎo)入CIS是一劑包治企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一些弊病的良藥。在這種情況下，我希望客戶尊重企劃總監(jiān)的意見，因?yàn)槠竺憧偙O(jiān)在劃定業(yè)務(wù)邊界時(shí)，一定會(huì)充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況和解決問(wèn)題的有效性，并在兩者之間尋求一種平衡，輕易地打破這種平衡，會(huì)造成資源的浪費(fèi)或影響方案的效果?！?/p>

　再好的企劃方案最后也要落實(shí)到實(shí)施上。企劃案是為客戶做的，馬車還得客戶自己來(lái)駕駛，所以韁繩最終必須徹底為客戶所掌握，也就是說(shuō)企劃者在設(shè)計(jì)各種方案時(shí)，必須充分考慮到與客戶操‘作人員的接軌，甚至在企劃方案中專門設(shè)計(jì)與客戶接軌的環(huán)節(jié)與方法，唯有這樣企劃案才能發(fā)揮應(yīng)有的效能，否則專家團(tuán)也好，設(shè)計(jì)公司也罷，外來(lái)和尚一定人，廟里的和尚就會(huì)罵娘?！　?/p>

　　坦率地說(shuō)，目前許多企劃作業(yè)在接軌這個(gè)環(huán)節(jié)上操作得不盡如人意，從而造成了客戶對(duì)“外腦”的不滿和失望。其實(shí)造成這種現(xiàn)象的主要有兩方面的原因。一方面是來(lái)自“外腦”的文本主義，一些外來(lái)企劃人員把自己使命的終結(jié)線劃在文本的交付上，文本往客戶的桌上一放，就算百事大吉，至于如何實(shí)施，實(shí)施的效果如何與己無(wú)干。另一方面是來(lái)自客戶的保姆主義。有的客戶把一切希望都押在外腦身上，或把企劃案當(dāng)作百寶全書，很不得大到宏觀調(diào)控，小到職工分房，都能在企劃案中找到答案；或把企劃人當(dāng)成保姆，事情無(wú)論大小，不分巨細(xì)都指望著“外腦”親自來(lái)解決。一旦事不遂心愿，便對(duì)外腦全盤否定，一了百了?！　?/p>

　　因此，作為一名企劃總監(jiān)，應(yīng)該充分重視整體方案在操作上與客戶的能力、資源相適應(yīng)，并不遺余力地在方案企劃的前前后后實(shí)現(xiàn)與客戶的逐步接軌。這是一項(xiàng)技術(shù)性、責(zé)任心都很強(qiáng)的工作，也是企劃總監(jiān)義不容辭的責(zé)任。我在這方面的工作心得是：施影響于潛移默化，盡努力在移草接花。常見的做法有四：　

 　一、統(tǒng)一思想。從企劃論證到項(xiàng)目驗(yàn)收，從設(shè)計(jì)講解到調(diào)查訪談，抓住與客戶接觸、討論的每一個(gè)機(jī)會(huì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，將本次企劃的主導(dǎo)思想、重要意圖、方法原則、實(shí)施要點(diǎn)等盡可能準(zhǔn)確、透徹地傳達(dá)給客戶的高層和執(zhí)行人員，使他們能夠充分理解并達(dá)成共識(shí)，以使客戶在今后實(shí)施操作中能得心應(yīng)手，發(fā)揮自如?！　?/p>

　　二、調(diào)整機(jī)構(gòu)。一些較大規(guī)模的企劃基礎(chǔ)上往往會(huì)涉及戶客的戰(zhàn)略調(diào)整，為了使這類企劃方案能得以有效實(shí)施，我經(jīng)常會(huì)根據(jù)需要建議客戶調(diào)整或建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。如為南方某企業(yè)企劃了一套完整的品牌計(jì)劃，而該企業(yè)與此相對(duì)應(yīng)的僅有一個(gè)以產(chǎn)品推銷為主的銷售部，為此我提出企業(yè)設(shè)立品牌管理委員會(huì)。將原銷售部分為企劃部和市場(chǎng)部，這兩個(gè)部接受委員會(huì)的直接指導(dǎo)，企劃部負(fù)責(zé)創(chuàng)造性地貫徹落實(shí)已確定的品脾計(jì)劃，并開展日常性的品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)研究并隨時(shí)提出建議和方案，市場(chǎng)部具體負(fù)責(zé)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，并隨時(shí)將市場(chǎng)反饋與相關(guān)信息匯總后通報(bào)委員會(huì)的企劃部?！　?/p>

　　三、培訓(xùn)人員。我有一個(gè)習(xí)慣，不管企劃業(yè)務(wù)是大是小，是復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，我一定會(huì)邀請(qǐng)一名知識(shí)廣博、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練技巧煙熟的培訓(xùn)總監(jiān)相伴左右。企劃業(yè)務(wù)一開展，培訓(xùn)工作也就隨之展開，培訓(xùn)的分層有全員培訓(xùn)、中干培訓(xùn)、高層培訓(xùn)，專項(xiàng)培訓(xùn)。培訓(xùn)的時(shí)間短則一天，長(zhǎng)則半年，總之一切根據(jù)實(shí)際需要。如對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的客戶，我們除了常規(guī)的培訓(xùn)外，還專門負(fù)責(zé)幫客戶訓(xùn)練一至兩名品牌經(jīng)理，有時(shí)甚至為客戶培訓(xùn)人事訓(xùn)練部經(jīng)理，使客戶自身具備“造血”功能?！　?/p>

　　四、提供咨詢。不管是在合同執(zhí)行期內(nèi)，還是在合同執(zhí)行期外，只要是與我們制定的企劃案有關(guān)問(wèn)題，作為一名企劃總監(jiān)我都會(huì)盡己所能提供必要的咨詢，我以為這種姿態(tài)不僅僅是出于責(zé)任，也有一份對(duì)自己作品的珍視與心愛?！?/p>

充當(dāng)長(zhǎng)期顧問(wèn)

　　客戶應(yīng)該珍惜與為自己服務(wù)過(guò)的企劃人之間的友情，應(yīng)該視他們?yōu)橹?，甚至?yīng)該田他們?yōu)殚L(zhǎng)期顧問(wèn)，從他們身上開發(fā)出來(lái)的因邊效益遠(yuǎn)不是金錢可以衡量的?！　?/p>

　　在拙著《一個(gè)企劃人的獨(dú)自》中，我警告企劃人，不要與客戶交朋友，伯的是在血濃于水之下，雙方模糊了合作的準(zhǔn)則，到頭來(lái)反目成仇，樂(lè)極生悲。然而在企劃業(yè)務(wù)結(jié)柬之后，我倒建議客戶要與企劃人交朋友。　　

　　在為客戶進(jìn)行一項(xiàng)較全面、較深入的企劃后，企劃人尤其是企劃總監(jiān)對(duì)該企業(yè)的情況十分熟悉，并且建立了一定的感情，在絕大多數(shù)情況下企劃人都會(huì)十分樂(lè)意為自己的客戶繼續(xù)服務(wù)，哪怕這種服務(wù)少有商業(yè)意義上的收益，這種服務(wù)可能是業(yè)務(wù)的延伸，但更多的可能是在對(duì)客戶密切關(guān)注之下的新點(diǎn)子、新主意，甚至是利用自己特殊的關(guān)系、特殊的職能為客戶牽線搭橋，充當(dāng)事業(yè)的紅娘?！　?/p>

　　1995年春，我去西藏考察，發(fā)現(xiàn)西藏有一種野生植物極有開發(fā)前景，我立即深入西藏軍區(qū)某部拜訪了一位研究這種野生植物的專家，與之深入討論之后，確認(rèn)了其開發(fā)的可行性及其收購(gòu)、提煉、運(yùn)輸、生產(chǎn)等技術(shù)保障，回來(lái)后我即擬定了一份新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，提交了給我原來(lái)的一個(gè)客戶并為這個(gè)客戶介紹了一個(gè)合作伙伴?！　?/p>

　　一個(gè)敬業(yè)的企劃人，一定會(huì)在心里為他的客戶祝福，因?yàn)檫@其中不但有皮格馬里翁效應(yīng)，還有一個(gè)一損俱損一榮俱榮的道理。從這個(gè)意義上講，企劃人又是客戶危機(jī)事件的關(guān)注者、通報(bào)者及處理方案的提議者。北方某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打過(guò)一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的新聞官司，當(dāng)時(shí)我充當(dāng)了這家企業(yè)危機(jī)事件處理的總企劃人，在取得了輿論上的優(yōu)勢(shì)之后，這家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人完全沉浸在勝利的喜悅之中，殊不知對(duì)手正在暗地里積蓄力量，調(diào)兵遣將準(zhǔn)備在主要市場(chǎng)上發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)，我根據(jù)有關(guān)情報(bào)計(jì)算了一下，對(duì)手由于前期在廣告上投入過(guò)大，已經(jīng)負(fù)債累累，在市場(chǎng)打消耗戰(zhàn)最多堅(jiān)持不了三個(gè)月，而這家對(duì)方卻實(shí)力雄厚，如果立即組織力量，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制并配之以適當(dāng)?shù)墓P(guān)廣告宣傳，那么對(duì)手的日子就會(huì)不太好過(guò)，至少會(huì)徹底喪失攻擊力，遺憾的是我的建議被當(dāng)成了耳邊風(fēng)，如今對(duì)手已經(jīng)虎大成患，我的客戶卻已日暮西山。這件事對(duì)我刺激很大，至今想來(lái)都痛借不已。　　

　　客戶應(yīng)該珍惜與為自己服務(wù)過(guò)的企劃人之間的友情，應(yīng)該視他們?yōu)橹?，甚至?yīng)該聘他們?yōu)殚L(zhǎng)期顧問(wèn)，從他們身上開發(fā)出來(lái)的周邊效益遠(yuǎn)不是金錢可以衡量的?！　?/p>

　　良好的合作在于有效的溝通，有效的合作在于彼此的認(rèn)同與默契。專家組團(tuán)的作業(yè)模式是順應(yīng)企劃市場(chǎng)高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求而誕生的，它的優(yōu)勢(shì)和巨大的潛力是不言而喻的。愿客戶將這一服務(wù)資源能夠用得淋漓盡致，也愿專家團(tuán)的每一位專家能夠在服務(wù)中將自己的才能發(fā)揮得淋漓盡致，這便是我——一位企劃總監(jiān)上面這番告白的本意?！?/p>

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