區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)區(qū)域利潤點(diǎn)的重要實(shí)現(xiàn)者，區(qū)域操盤計(jì)劃的針對(duì)性是衡量區(qū)域經(jīng)理水準(zhǔn)的重要因素，區(qū)域經(jīng)理必須快速對(duì)區(qū)域市場摸底，采取“望、聞、問、切”的的方法，把準(zhǔn)市場脈搏，找到市場方向，這樣才能將市場引入快車道，操盤計(jì)劃才有運(yùn)作基礎(chǔ)，區(qū)域經(jīng)理新官上任三板斧才能切中要害，具體思路及技巧筆者認(rèn)為如下：

    一、借助營銷工具

    1、  區(qū)域市場規(guī)劃

    每個(gè)市場都有長期發(fā)展積累的獨(dú)特運(yùn)行規(guī)律，剛到一個(gè)陌生的市場，首先要運(yùn)用營銷工具對(duì)整體區(qū)域進(jìn)行定性診斷，掌握市場總體氣質(zhì)，準(zhǔn)確市場分類可以有助于把握正確的調(diào)研方向，迅速了解市場，“快魚吃慢魚”，方向?qū)α?，速度效率就不是問題。

  

    2、  區(qū)域調(diào)研要素

    利用上面營銷工具首先把脈市場特質(zhì)，確認(rèn)市場級(jí)別，研究市場競爭激烈程度，大致劃分市場競爭格局，但是具體準(zhǔn)確把握市場還必須深入一線市場，從內(nèi)外因素、動(dòng)靜態(tài)勢分析,具體上從宏觀環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)環(huán)境、市場狀況放四個(gè)方面分別調(diào)研，實(shí)事求是，掌握準(zhǔn)確市場資料。

    3、運(yùn)用工作方法

思路	工   作   內(nèi)   容
望	觀察當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)投資狀況、消費(fèi)水平、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭品牌動(dòng)態(tài)
聞	注意傾聽客戶反饋意見、看電視、閱讀主流報(bào)紙，業(yè)內(nèi)人士交流
問	客戶深度匯談、消費(fèi)者訪問、問卷調(diào)研
切	深入市場一線親自參與銷售，競爭對(duì)手調(diào)研，

    二、系統(tǒng)科學(xué)調(diào)查

    1、宏觀環(huán)境

    宏觀環(huán)境對(duì)區(qū)域市場影響重大，宏觀環(huán)境主要包括地理環(huán)境、人口數(shù)量、行政規(guī)劃、人口密度、氣候特征、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境等，通過宏觀環(huán)境了解可以評(píng)估區(qū)域市場容量，同時(shí)參照產(chǎn)品定位運(yùn)用相應(yīng)的營銷手段。區(qū)域市場容量的準(zhǔn)確評(píng)估有助于向公司爭取更多的市場資源，也增強(qiáng)爭取支持的依據(jù)，可以高屋建瓴地指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商市場拓展。

    了解宏觀市場可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索區(qū)域行政資料，密切關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)動(dòng)向，購買經(jīng)濟(jì)類或者主流媒體雜志報(bào)紙，大量閱讀當(dāng)?shù)孛襟w信息，注意觀察分析消費(fèi)水平及房地產(chǎn)投資狀況。

    3、企業(yè)環(huán)境

    區(qū)域經(jīng)理下市場前必須與總部職能部門深度溝通，通過市場部可以準(zhǔn)確把握區(qū)域市場的戰(zhàn)略地位、區(qū)域資源配置狀況及廣告投放計(jì)劃；通過銷售部深入部門與職能經(jīng)理了解區(qū)域客戶資信情況，詳細(xì)了解當(dāng)?shù)乜蛻魯?shù)量及質(zhì)量，掌握不同區(qū)域銷售波動(dòng)及全年市場動(dòng)態(tài)，特別對(duì)于負(fù)責(zé)直接客戶溝通的客戶代表更應(yīng)深度交談，通過客戶代表了解客戶更具體的月度、季度銷售狀況，甚至可以從客戶代表了解到區(qū)域市場客戶實(shí)力、性格、特征等， 同時(shí)也可以從相關(guān)職能部門了解原任區(qū)域經(jīng)理市場工作情況及操作方法，這樣可以發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)原任埋下的市場“炸彈”，規(guī)避可能出現(xiàn)的市場意外，為順利交接及市場操作鋪平道路。

    4、重點(diǎn)市場分類

    區(qū)域經(jīng)理市場快速摸底還不能過分依靠公司提供的市場資料和前任經(jīng)理的市場交接工作報(bào)告，真正的市場營銷高手必須采取“望、聞、問、切”方法，實(shí)施真實(shí)可靠的市場調(diào)研，這樣才能真正掌控市場準(zhǔn)確資料。在現(xiàn)有手頭公司資料的基礎(chǔ)上，新任區(qū)域經(jīng)理必須根據(jù)市場實(shí)際情況、不同區(qū)域的開發(fā)時(shí)間以及歷史銷售記錄，通過重點(diǎn)客戶談話，結(jié)合市場功能種類，參考客戶能力、資源投入、團(tuán)隊(duì)力量、市場容量，經(jīng)濟(jì)水平等因素細(xì)分區(qū)域市場，將區(qū)域市場劃分為大本營、根據(jù)地、游擊區(qū)、白區(qū)，并制作表格存檔（表格如下）。

 

區(qū)域市場策略分類表

 

區(qū)域 分類	N1	N2	N3	N4	┉	N
大本營	√					√
根據(jù)地		√
游擊區(qū)				√
白  區(qū)			√
備注

    5、客戶分類

    區(qū)域市場分類遵循營銷資源“重點(diǎn)區(qū)域，集中投放”的優(yōu)勢原則，保證市場摸底方向的正確性，大致確認(rèn)各區(qū)域分類，然后對(duì)各區(qū)域市場根據(jù)市場類別及客戶調(diào)研，摸清市場發(fā)展?jié)摿?，?zhǔn)確對(duì)區(qū)域市場定位，按照客戶銷量、注冊(cè)資金、資信狀況、業(yè)務(wù)隊(duì)伍、配送車輛等客戶資料建立客戶檔案表，并對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C、D分類。結(jié)合市場分類進(jìn)行分門別類，建立客戶資料檔案（客戶檔案表略）。

區(qū)域 類別	M1	M2	M3	…	Mn
A
B
C
D

    6、消費(fèi)者心理

    區(qū)域產(chǎn)品調(diào)研首先要分析公司產(chǎn)品與區(qū)域市場對(duì)不同市場消費(fèi)心理的差異，了解產(chǎn)品消費(fèi)心理要多和導(dǎo)購員交流，從她們那里最能了解市場的細(xì)微因素，筆者曾經(jīng)推廣電工插座產(chǎn)品，同樣一種軟式的118系列，河南開封和許昌市場深層消費(fèi)心理差距很大，118系列在兩個(gè)地方都很暢銷，但是，在許昌許多客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，而開封主要是電工施工的時(shí)候感覺安裝方便，于是，電工都推薦該系列，后來調(diào)任河北市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商卻認(rèn)為這個(gè)款式古板，不時(shí)尚，市場非常艱難，因此、產(chǎn)品地方適應(yīng)性調(diào)查在的市場摸底中十分關(guān)鍵，市場摸底必須重視產(chǎn)品訴求和賣點(diǎn)分析，迅速大量回訪消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的獨(dú)特聯(lián)系點(diǎn)。

    7、市場覆蓋率

    大多公司都開發(fā)了系列產(chǎn)品，各個(gè)品類在市場推廣有不同的渠道功能，分析產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略定位，可以將產(chǎn)品細(xì)分為網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)形產(chǎn)品、主力型產(chǎn)品、高利潤附加型產(chǎn)品、清倉清庫型產(chǎn)品，根據(jù)分類要求代理商迅速統(tǒng)計(jì)倉庫庫存，匯報(bào)常規(guī)銷售品類規(guī)律，分析區(qū)域市場公司產(chǎn)品投放情況，找出市場貢獻(xiàn)率高的產(chǎn)品，就可以掌握市場增量的關(guān)鍵點(diǎn)。

    根據(jù)上述分類，整理統(tǒng)計(jì)各區(qū)域產(chǎn)品鋪市狀況資料，計(jì)算不同類型產(chǎn)品的覆蓋率，高覆蓋率并不代表高銷量，只有不同類別合理高效的市場覆蓋，市場才有旺盛活力。

產(chǎn)品 區(qū)域	B1	B2	B3	…	Bn
A
A2
…
An

    7、終端網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

    終端網(wǎng)絡(luò)光有數(shù)量也是不行的，終端質(zhì)量更加重要。統(tǒng)計(jì)了市場覆蓋率，還要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，根據(jù)客戶資料建立客戶終端質(zhì)量表（如下表），從中分析銷售網(wǎng)絡(luò)是否主推公司產(chǎn)品，是否有聯(lián)絡(luò)電話，是否有產(chǎn)品堆頭，是否配備專職推廣人員？

    另外，客戶客情關(guān)系也是終端質(zhì)量的重要因素，客情關(guān)系摸底不僅要調(diào)查公司與客戶的客情關(guān)系，還要關(guān)注代理商與下游市場的客情關(guān)系。

區(qū)域	客戶名稱	法人代表	電話	產(chǎn)品	門招	堆頭	業(yè)務(wù)人員
A1
A2
…
An

    8、競爭狀況

    “知彼知己，百戰(zhàn)不怠”，新任區(qū)域經(jīng)理必須重視競爭對(duì)手的摸底，市場就是戰(zhàn)爭，偵察敵情，擺陣觀戰(zhàn)，必須對(duì)競爭對(duì)手的操盤者進(jìn)行分析，了解他們的資金實(shí)力、人力資源、店面質(zhì)量、商譽(yù)及經(jīng)營理念、終端數(shù)量和質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、環(huán)境和客情關(guān)系、操作手法和特點(diǎn)等，最好也建立競爭品牌資料檔案。

    三、縝密思索，挖掘本質(zhì)

    區(qū)域市場摸底是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，但是對(duì)于新任區(qū)域經(jīng)理來說必須擁有快速的摸底技巧，運(yùn)用先進(jìn)營銷工具，按照科學(xué)的調(diào)研流程，全面掌握區(qū)域市場資料。但是，僅僅這些還是不夠，區(qū)域經(jīng)理就是企業(yè)的封疆大吏，市場是策劃出來的，客戶是養(yǎng)大的，團(tuán)隊(duì)是思想鑄造的，區(qū)域經(jīng)理必須能夠運(yùn)籌帷幄，將摸底資料科學(xué)分析，抽筋吸髓，區(qū)域市場形神盡在掌中。

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