最近半年來(lái)，跨國(guó)乳業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)顯得十分沉寂，似乎大有悄然淡出的局勢(shì)，這在國(guó)內(nèi)許多大型企業(yè)激進(jìn)乳業(yè)的時(shí)候，一向機(jī)敏的跨國(guó)公司的淡出似乎是一個(gè)不詳之兆。

　　人們不禁要問，這與那些時(shí)常用賠錢的方法培育市場(chǎng)、然后持續(xù)收割市場(chǎng)利潤(rùn)的其他跨國(guó)企業(yè)參與的行業(yè)相比，似乎在乳業(yè)上帕瑪拉特等企業(yè)有失跨國(guó)公司的體面，這些跡象都表明中國(guó)乳業(yè)定有隱情？

　　終于，《南方周末》在6月16日暴露了法國(guó)達(dá)能要控股上海光明的“陰謀”，隨后還有傳言說(shuō)有跨國(guó)企業(yè)要參股伊利，收購(gòu)三元等等，中國(guó)乳業(yè)的格局似乎要發(fā)生驟變？叫喊了一年多的中國(guó)乳業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)似乎又蠢蠢欲動(dòng)？

跨國(guó)公司：從“玩火者”到忍耐的黃雀

　　近年來(lái)中國(guó)牛奶總產(chǎn)量以每年30％左右的速度增長(zhǎng)、中國(guó)有14億的人口、中國(guó)每年大約有1300萬(wàn)的新生嬰兒、液奶需求是未來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)的方向等等，這些樂觀數(shù)字和樂觀的市場(chǎng)表現(xiàn)充斥了許多的乳業(yè)投資者的大腦神經(jīng)，兩年來(lái)吸引了20多家跨國(guó)乳品企業(yè)華瓜分乳業(yè)蛋糕。然而，這些企業(yè)大多又似乎是淺嘗輒止。

　　剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，跨國(guó)公司大多認(rèn)為自己的對(duì)手是三鹿、伊利、光明、蒙牛、三元等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。為此，一些企業(yè)做了大量的市場(chǎng)滲透準(zhǔn)備，可實(shí)際上重拳出擊打在了棉花上——實(shí)際上與他們真正競(jìng)爭(zhēng)的是他們開始根本沒有放在眼里的區(qū)域性的中小企業(yè)。

　　跨國(guó)公司最希望市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)很規(guī)矩、很單一的渠道，但是中國(guó)市場(chǎng)渠道卻復(fù)雜多變：當(dāng)你準(zhǔn)備把目標(biāo)定在傳統(tǒng)渠道，打算和中國(guó)乳業(yè)巨頭打一場(chǎng)陣地戰(zhàn)的時(shí)候，侵淫多年的中國(guó)乳業(yè)巨頭很有可能用具有中國(guó)特色的“關(guān)系營(yíng)銷”，將你的產(chǎn)品拒之門外；而你準(zhǔn)備深入分銷的時(shí)候，區(qū)域性小乳品企業(yè)很早就已經(jīng)將深入分銷的渠道堵塞；好了，你決定只做主流的大中賣場(chǎng)，但是高額的進(jìn)店費(fèi)和許多不可控因素很快擠兌了你并不很高的利潤(rùn)，增加了你的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的精妙之處是跨國(guó)者短時(shí)間難以領(lǐng)會(huì)的。有人說(shuō)，跨國(guó)公司可以亮出自己最拿手的“品牌”法寶，但實(shí)際上情況很不妙，因?yàn)檫@條道路上真正的攔路虎是中國(guó)不是很成熟的消費(fèi)者。

　　中國(guó)消費(fèi)者在乳品消費(fèi)上不是十分成熟，有相當(dāng)一部分人對(duì)牛奶的認(rèn)知還停留在比較低的水平，甚至有人認(rèn)為牛奶除了口味差異之外，營(yíng)養(yǎng)主要多少?zèng)Q定在濃度、質(zhì)量決定在保鮮的概念上。同時(shí)，因?yàn)樾∑髽I(yè)如此之多，市場(chǎng)魚龍混雜便是必然，這給消費(fèi)者造成的錯(cuò)誤印象是乳業(yè)技術(shù)壁壘很低：你說(shuō)你是高科技、是國(guó)際配方，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：那還不都是中國(guó)奶牛下的奶嗎；如果你說(shuō)你沒在中國(guó)生產(chǎn)，可消費(fèi)者認(rèn)為液態(tài)牛奶最重要的是保鮮，這個(gè)地球人都知道。進(jìn)口概念、國(guó)際品牌概念在保鮮面前自然顯得單薄，沒有充分的說(shuō)服力。

　　一場(chǎng)危險(xiǎn)的玩火游戲就是在如此惡劣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下開始的，玩過火后，跨國(guó)公司終于有所醒悟，出現(xiàn)了淡出趨勢(shì)實(shí)際上不足為怪。

　　古人云：“螳螂捕蟬，黃雀在后?！痹诮?jīng)歷了渠道之痛、品牌之痛、消費(fèi)者認(rèn)知之痛和行業(yè)魚龍混雜之痛之后的跨國(guó)企業(yè)不得不放慢了擴(kuò)張的腳步，我們回望中國(guó)乳業(yè)：除去兩年來(lái)的奶源爭(zhēng)奪導(dǎo)致的兼并重組，實(shí)際國(guó)內(nèi)的乳業(yè)市場(chǎng)基本上依然維持原始模樣，格局沒有質(zhì)的變化。

　　蟬在自己的領(lǐng)地愉快的歌唱，突然螳螂出擊一下子抓住了弱小的蟬?？墒求霙]有想到，在樹梢一直觀望的黃雀還在等待螳螂吃掉下一個(gè)蟬之后才出手吃掉它。雖然跨國(guó)公司已經(jīng)對(duì)自己最近兩年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的冒進(jìn)付出了代價(jià)，但他們絕不甘心，絕沒有真正放棄過中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的任何機(jī)會(huì)。或許，他們現(xiàn)在正在樹梢觀望著國(guó)內(nèi)乳業(yè)殘酷的游戲。

　　這種局勢(shì)讓筆者想起了純凈水市場(chǎng)，當(dāng)娃哈哈和樂百氏奠定了行業(yè)領(lǐng)先的時(shí)候，達(dá)能適時(shí)出手，控股樂百氏和娃哈哈，很快控制了中國(guó)純凈水的大半市場(chǎng)。從目前的局勢(shì)來(lái)看，乳業(yè)的娃哈哈和樂百氏剛剛露頭，“黃雀”還在枝頭等待觀望。  

國(guó)內(nèi)企業(yè)：擔(dān)心、無(wú)奈和出路

　　長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰和格蘭仕的俞堯昌經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有一個(gè)共同的經(jīng)驗(yàn)：如果你連低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)對(duì)不了，你還有什么能力參與更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)最終成就了長(zhǎng)虹和格蘭仕，當(dāng)然也成就了家電企業(yè)。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的乳品巨頭有三鹿、伊利、光明、蒙牛、完達(dá)山、三元等企業(yè)，這些企業(yè)在很多地區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還十分激烈，但有一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，這些企業(yè)幾乎都在通過種種方式回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)的魚龍混雜和本土大品牌企業(yè)的中庸是構(gòu)成乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)格局難以優(yōu)化的重要因素。因?yàn)闆]有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的管理模式、營(yíng)銷環(huán)境、品牌形象等都難以得到創(chuàng)新和改革，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新也會(huì)因此裹腳不前。

　　有人擔(dān)心價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致中國(guó)乳業(yè)利潤(rùn)率的降低，進(jìn)而影響奶源的發(fā)展和市場(chǎng)推廣的力度。筆者認(rèn)為這是杞人憂天，因?yàn)橹挥袃r(jià)格戰(zhàn)才能逼迫這些企業(yè)在管理中要效益，在規(guī)模中尋求總成本領(lǐng)先。實(shí)際上從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)是可以造就和鍛煉大型乳業(yè)企業(yè)的。

　　在奶源競(jìng)爭(zhēng)之后，現(xiàn)在大家都在加緊操練營(yíng)銷隊(duì)伍。幾乎所有的乳品企業(yè)都明白，行業(yè)洗牌只是時(shí)間問題，沒有一個(gè)企業(yè)敢于輕舉妄動(dòng)的原因也很簡(jiǎn)單：液態(tài)奶的市場(chǎng)前景雖然廣闊，但利潤(rùn)率并不高，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是紙上談兵；奶粉的利潤(rùn)率高，但大半的銷量控制在行業(yè)老大三鹿、完達(dá)山這樣的企業(yè)手里，很多企業(yè)沒有資格在奶粉上指手畫腳。

　　同時(shí)，由于中國(guó)乳業(yè)綜合管理能力相對(duì)比較落后，所以許多企業(yè)都有自己致命的短板，這些客觀原因也制約著乳業(yè)的洗牌。

　　在筆者看來(lái)，其中的癥結(jié)主要在奶粉企業(yè)。由于奶粉市場(chǎng)很大，遍布農(nóng)村城市的各個(gè)角落，市場(chǎng)極其錯(cuò)綜復(fù)雜。許多小企業(yè)利用地利因素，有生產(chǎn)成本和通路成本的優(yōu)勢(shì)，所以他們?cè)谥械蜋n產(chǎn)品上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　假如切斷這些小企業(yè)奶粉的利潤(rùn)，液態(tài)奶的低利潤(rùn)顯然難以維持他們的市場(chǎng)成本。另外，由于液奶的中高端市場(chǎng)需要大資金的培育和維護(hù)，中低檔產(chǎn)品保質(zhì)期很短，需要很好的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，而大資金和營(yíng)銷管理成本是這些企業(yè)的軟肋，如果奶粉市場(chǎng)利用價(jià)格洗牌，這些小企業(yè)很快就會(huì)陷入惡性循環(huán)的困境，行業(yè)洗牌的目的就可以達(dá)到。

　　不管國(guó)內(nèi)的奶粉巨頭們是否同意，他們都必須擔(dān)負(fù)乳業(yè)洗牌的重任。

　　有資料統(tǒng)計(jì)：在國(guó)內(nèi)的乳制品產(chǎn)量中奶粉占70%、液奶占30％，事實(shí)上中國(guó)奶業(yè)的大多資源實(shí)際上還掌握在奶粉企業(yè)手里。但這些企業(yè)除了三鹿是液奶第四之外，其他企業(yè)在液奶市場(chǎng)的分額都很小，那么他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鲲L(fēng)頭去搞行業(yè)洗牌呢？奶粉企業(yè)的心中很明白：

　　第一，這些企業(yè)最近2-3年來(lái)大多也上了液奶的生產(chǎn)線，并取得了相對(duì)較好的業(yè)績(jī)，這些企業(yè)急需在液奶市場(chǎng)證明自己，利用液奶提高企業(yè)的綜合實(shí)力；

　　第二，液奶市場(chǎng)前景的樂觀也吸引著這些企業(yè)。這些企業(yè)有奶粉的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資源的積累，大規(guī)模進(jìn)入液奶是一個(gè)必然，例如現(xiàn)在的三鹿、完達(dá)山等企業(yè)加大液奶的投資；

　　第三，這些企業(yè)大多有一個(gè)劣勢(shì)是品牌元素陳舊，給人一種品牌老化的感覺，液奶的推廣和宣傳實(shí)際上是企業(yè)形象重生的機(jī)會(huì)?？梢岳靡耗唐放菩蜗蟮纳鷦?dòng)化帶動(dòng)奶粉的品牌；

　　第四，這些企業(yè)大多經(jīng)過幾十年的錘煉，具有難得的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，這三點(diǎn)是充當(dāng)行業(yè)洗牌的重要因素。

　　但奶粉企業(yè)都有一個(gè)很大的顧慮：如果在奶粉市場(chǎng)打響了洗牌戰(zhàn)，這些奶粉企業(yè)肯定難以在奶粉市場(chǎng)上抽出資源和精力做液奶市場(chǎng)；如果在液奶市場(chǎng)打響洗牌戰(zhàn)，這些企業(yè)又擔(dān)心自己的優(yōu)勢(shì)難以穩(wěn)定大局。就是這種顧慮和擔(dān)心給跨國(guó)公司帶來(lái)了強(qiáng)大的機(jī)遇，也為跨國(guó)公司深入中國(guó)乳業(yè)提供了機(jī)會(huì)。  

跨國(guó)公司和中國(guó)乳業(yè)的博弈

　　魚龍混雜的市場(chǎng)讓跨國(guó)公司領(lǐng)略了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜多變，無(wú)奈之下有些企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)是必然的。其中的癥結(jié)是跨國(guó)公司難以在中國(guó)建設(shè)屬于自己的低成本奶源基地，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)大多是占有低成本的國(guó)際奶粉資源。

　　如今的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，大家不會(huì)再針對(duì)同樣的市場(chǎng)進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)為互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)。顯然，跨國(guó)公司用自己的劣勢(shì)和國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)局一定是失敗，但是如果跨國(guó)公司將自己的優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)呢？相信情況會(huì)大不一樣。

　　如果跨國(guó)公司在策略性淡出液奶市場(chǎng)的同時(shí)低姿態(tài)和國(guó)內(nèi)大型奶粉企業(yè)合作，利用國(guó)際奶粉資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略聯(lián)盟，將國(guó)外低成本的奶粉資源引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就必將推動(dòng)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的洗牌。

　　這樣，這些已經(jīng)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源的國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)完全可以騰出高質(zhì)量的奶源和跨國(guó)公司的品牌、技術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)而推動(dòng)液奶洗牌的時(shí)間日程，那么跨國(guó)公司就可以完成他在中國(guó)乳業(yè)的市場(chǎng)地位。

　　若如此，參與奶粉洗牌和液奶洗牌的跨國(guó)公司就有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)取得市場(chǎng)、成本和品牌的三贏局勢(shì)；當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大的良好機(jī)遇。

　　2003年7月10日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》公布的大型工業(yè)企業(yè)排名顯示：在乳業(yè)企業(yè)中，三鹿銷量第一、伊利屈居第二、光明第三，無(wú)疑這三家企業(yè)都有很好的資源。以三鹿為例：這個(gè)已經(jīng)連續(xù)10年的“奶粉大王”擁有河北玉米帶最優(yōu)勢(shì)的奶源基礎(chǔ)，其“公司＋基地＋農(nóng)戶”的奶源基地建設(shè)已經(jīng)輻射到了全國(guó)55個(gè)縣、1600多個(gè)自然村。如果將這些原來(lái)做奶粉的鮮奶充斥液奶市場(chǎng)，肯定對(duì)中國(guó)液奶是一個(gè)大的震動(dòng)。假如處于第四的蒙牛和處于第五的完達(dá)山等企業(yè)也加入洗牌運(yùn)動(dòng)，中國(guó)乳業(yè)洗牌就成功啟動(dòng)了。

　　達(dá)能對(duì)光明拋繡球的舉動(dòng)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，大家不免對(duì)乳業(yè)三巨頭的命運(yùn)擔(dān)心。

　　在筆者看來(lái)，光明由于地處上海，并且因?yàn)槭鞘巧鲜泄荆芾肀容^規(guī)范，很可能是跨國(guó)公司購(gòu)并的對(duì)象；伊利是上市公司，且由于良好的資產(chǎn)，也會(huì)被許多跨國(guó)公司瞄準(zhǔn)，但伊利的擴(kuò)張一直很穩(wěn)健，估計(jì)短時(shí)間難以和跨國(guó)公司達(dá)成意向；三鹿是三巨頭中的香餑餑，在草原環(huán)境日益惡化的情況下，三鹿盤踞的河北青紗帳奶源帶實(shí)際上已經(jīng)是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的奶源帶了，有遠(yuǎn)見的跨國(guó)公司肯定會(huì)對(duì)三鹿青睞，并且，由于三鹿是一個(gè)集體企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)十分優(yōu)良而且十分干凈。奶源和資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)足以讓三鹿在和跨國(guó)公司的合作中取得主動(dòng)，可以想象，幾年后的三鹿在參與跨國(guó)合作中，很有可能踏上中國(guó)乳業(yè)霸主的地位。

　　像三鹿、伊利、光明這些企業(yè)，因?yàn)檎加腥闃I(yè)市場(chǎng)的大多優(yōu)勢(shì)資源，乳業(yè)市場(chǎng)的細(xì)微變化都會(huì)對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生大的影響，所以在爭(zhēng)奪乳業(yè)洗牌發(fā)言權(quán)的過程中，這些企業(yè)會(huì)首當(dāng)其沖。當(dāng)然，取得洗牌權(quán)的企業(yè)并不是完全可以躺在功勞簿上，因?yàn)橐坏┫磁仆瓿桑o接著跨國(guó)公司可能會(huì)將自己最擅長(zhǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)加入競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、奶源競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，更難以取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　附表：2002年大型工業(yè)企業(yè)部分乳業(yè)企業(yè)位次表

行業(yè)位次	全國(guó)位次	企業(yè)名稱	銷售收入（萬(wàn)元）	資產(chǎn)合計(jì)（萬(wàn)元）	從業(yè)人數(shù)（人）
1	279	石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司	307356	166778	5714
2	324	內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司	268519	275800	8008
3	399	上海光明乳業(yè)股份有限公司	212503	244634	3025
4	430	內(nèi)蒙古蒙牛股份有限公司	192120	84958	2730
5	724	黑龍江省完達(dá)山股份有限公司	106467	76140	3866
6	791	北京三元食品股份有限公司	97281	124429	3232

　　摘自：2003年7月10日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》公布數(shù)據(jù) 

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