如何煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍?
作者:沈海中 61
系列專題:區(qū)域經(jīng)理成長錄
區(qū)域經(jīng)理這一職位稱呼被當(dāng)前的大多數(shù)企業(yè)所采用。當(dāng)然,也有一些企業(yè)把其稱為商務(wù)經(jīng)理、或營銷代表、或大區(qū)經(jīng)理、或業(yè)務(wù)員等,其實質(zhì)相差不大。區(qū)域經(jīng)理行列中,有優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理,具有“一夫當(dāng)關(guān),萬夫莫開”的實戰(zhàn)能力,也有平庸的區(qū)域經(jīng)理,連自己的溫飽問題都難以解決,吃了上頓不知道下頓在哪里。同時,很多區(qū)域經(jīng)理都誤解了自己的工作范疇:認(rèn)為自己的主要任務(wù)是區(qū)域市場的開拓,僅此而已。這是大錯特錯的。只有做到區(qū)域市場的優(yōu)良開拓、本品牌在區(qū)域市場的優(yōu)良推廣、本產(chǎn)品在區(qū)域市場的優(yōu)良銷售和區(qū)域市場的優(yōu)良維護(hù),才算是一個合格且優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。然而,真正能在實戰(zhàn)中做到以上所說四點的區(qū)域經(jīng)理并不多。這是一種極為殘酷的現(xiàn)實,許多企業(yè)里的區(qū)域經(jīng)理一批接一批的更換,最終業(yè)績還是沒有做上去,讓高管們傷透了腦筋。這個“頑疾”就不能治愈嗎?當(dāng)然不是,有優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理就成功了一半。那么,如何培養(yǎng)出一個個優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理,如何煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍呢?
經(jīng)過數(shù)年的實效實戰(zhàn)營銷,我認(rèn)為,區(qū)域經(jīng)理個人業(yè)務(wù)能力和整體隊伍市場實戰(zhàn)能力的提升,應(yīng)該從以下方面著手,系統(tǒng)有效的解決。
具體如下:
一、給區(qū)域經(jīng)理一個安穩(wěn)的就業(yè)環(huán)境,讓他們扎根于本企業(yè)
成功煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍,不是一朝一夕能夠完成的。她需要企業(yè)給予區(qū)域經(jīng)理一個安穩(wěn)的就業(yè)環(huán)境、適當(dāng)?shù)臅r間、通過多方面的努力和市場的實戰(zhàn)操作,最終才能完成的。當(dāng)前很多企業(yè)在市場操作方面都過于浮躁,人員變動太快:一個區(qū)域經(jīng)理招聘進(jìn)來,當(dāng)天或數(shù)天內(nèi)就外派出去了,對本企業(yè)本品牌本產(chǎn)品以及服務(wù)政策等等都只是一知半解,怎么能真正做好市場拓展、品牌推廣和市場維護(hù)等方面的工作呢。如果兩三個月開拓尚不見成果,企業(yè)又按捺不住了,撤了此批區(qū)域經(jīng)理,新的區(qū)域經(jīng)理招聘又進(jìn)行了。結(jié)果,區(qū)域經(jīng)理一年之內(nèi)就換了數(shù)批,但業(yè)績還是沒有提升上來。“欲速不達(dá)”,正是這個道理,也是企業(yè)的不是了。那么,怎么解決呢?我認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該具有眼前發(fā)展和戰(zhàn)略發(fā)展的雙重眼光,能用企業(yè)的大氣包容每一位員工,尤其是區(qū)域經(jīng)理,讓他們心悅誠服的扎根于本企業(yè),并深深感覺到本企業(yè)是他們?nèi)松聵I(yè)發(fā)展最為可靠最為寬廣的平臺?!笆略谌藶椤?,有了大氣量的企業(yè),有了忠誠的員工,有了科學(xué)的工作方法,市場開拓又有何懼呢?企業(yè)健康且快速的發(fā)展將不再是夢想。因此,要發(fā)展企業(yè),提升每個區(qū)域市場的銷售業(yè)績,企業(yè)首先要做的工作之一就是以企業(yè)宏大的“胸懷”來留住人才和培養(yǎng)人才,并通過發(fā)揮企業(yè)員工的群體智慧,煉造最強(qiáng)的競爭力而使企業(yè)獲得快速發(fā)展的機(jī)會,躋身于同行業(yè)的前列?! ?/p>
二、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行正確的職業(yè)道德教育
區(qū)域經(jīng)理在工作期間出現(xiàn)職業(yè)道德問題,可以說是普遍存在的。當(dāng)一家企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理出現(xiàn)職業(yè)道德問題時,無論其大小都會對區(qū)域經(jīng)理的工作進(jìn)展和企業(yè)的發(fā)展造成影響,這也是無庸置疑的。例如,有的區(qū)域經(jīng)理同時身兼兩份甚至三份工作,在每家企業(yè)拿到的底薪、出差費等加起來就可以三、四個月不用上班了;有的區(qū)域經(jīng)理拿了二、三千元出差費用,跑回家休息了十來二十天,回來打個報告說某某經(jīng)銷商有意向做本企業(yè)的項目,具體情況還在洽談中,實際上連個影兒都沒有;有時區(qū)域經(jīng)理在工作時間內(nèi)失蹤了,企業(yè)、經(jīng)銷商、店長、其它同事都找不到他,一方面區(qū)域市場品牌推廣相關(guān)工作正需要他來協(xié)調(diào)和跟進(jìn),一方面又不知他的去向,徒徒浪費了眾多人的時間、努力和市場機(jī)會;有的區(qū)域經(jīng)理周一到周四都呆在公司,吃飯、聊天、睡覺……舒服極了,周五就申請出差周一回,結(jié)果是到另一家企業(yè)去拿貨售賣,又被本企業(yè)的市場人員(因本企業(yè)正和那家企業(yè)談相關(guān)產(chǎn)品的OEM合作)撞個正著,這種巧合,自是無話可說,辭退是唯一的結(jié)果;有的區(qū)域經(jīng)理在品牌推廣、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴墓ぷ髦?,和第三方洽談合作中拿回扣,損害企業(yè)和經(jīng)銷商的利益;有的區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)銷商進(jìn)貨過程中耍技巧,搞貪污,損傷企業(yè)的利益……太多的職位道德問題的產(chǎn)生,使區(qū)域經(jīng)理并不能一心一意且高效率的進(jìn)行市場拓展、品牌推廣、市場維護(hù)等方面的工作,憑借自己的努力來擴(kuò)展本品牌的市場發(fā)展和更大的銷量,以此贏取更豐厚的提成?! ?/p>
要煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍,促進(jìn)企業(yè)更健康、迅速的發(fā)展和區(qū)域經(jīng)理獲得更多的勞動報酬,企業(yè)必須對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆殬I(yè)道德教育培訓(xùn),努力將企業(yè)所有員工打造成一個強(qiáng)勢的企業(yè)競爭發(fā)展團(tuán)隊,讓區(qū)域經(jīng)理等人員都能看到企業(yè)目前所處的地位、狀況、發(fā)展方向、發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)競爭發(fā)展目標(biāo)等方面,使區(qū)域經(jīng)理等人員從內(nèi)心中受到強(qiáng)大的鼓舞,從而一心一意、竭盡所能的為企業(yè)的發(fā)展而努力,盡量減少甚至杜絕職業(yè)道德問題的出現(xiàn)。這也需要企業(yè)形成良好的企業(yè)文化,并對每個員工的工作和發(fā)展進(jìn)行有效的關(guān)注,把企業(yè)的生存發(fā)展與員工的生存發(fā)展捆綁在一起,共進(jìn)退?! ?/p>
三、“區(qū)域經(jīng)理市場開拓研討會” 的成立與實施
為什么要成立和實施“區(qū)域經(jīng)理市場開拓研討會”呢?主要目的是為了煉造一個緊密聯(lián)系在一起的強(qiáng)勢效率團(tuán)隊,在相互總結(jié)、切磋、發(fā)現(xiàn)、改進(jìn)和幫助的基礎(chǔ)上,使每一個區(qū)域經(jīng)理都能把相對應(yīng)的區(qū)域市場做起來,成就自己和企業(yè)?! ?/p>
“區(qū)域經(jīng)理市場開拓研討會”可定為每兩個月舉行一次,每次時間為一個下午至兩天不等。
主要內(nèi)容為:
1、每個區(qū)域經(jīng)理近兩個月來市場開拓工作進(jìn)展情況的匯報。這一節(jié)段有助于激勵所有區(qū)域經(jīng)理積極勤奮,并保持樂觀、向上和你追我趕的工作心態(tài)。同時,也使每個區(qū)域經(jīng)理暗受壓力:必須好好的干,在一定時間內(nèi)做出相應(yīng)的成績來,否則其它區(qū)域經(jīng)理都有喜報,就“我”業(yè)績還是“原地踏步”,那豈不是太沒面子了。這種壓力是采用一種“溫柔的方式”給予的,易于被區(qū)域經(jīng)理接受,從而提升了他們的工作積極,而不會像潭死水,難出業(yè)績。
2、相關(guān)區(qū)域經(jīng)理市場操作過程中存在問題的解決。這一節(jié)段不但為區(qū)域經(jīng)理解決所面對的困難提供了幫助,而且為每一個區(qū)域經(jīng)理戰(zhàn)勝困難增添了勇氣。不論是區(qū)域經(jīng)理還是其它員工,面對問題時都想解決,但有些問題不是說解決就能馬上解決的。于是,他們會去問人,若是問了兩、三個人還是沒有解決的話,大多數(shù)人就會選擇放棄。最終,問題就殘存在那里。當(dāng)大多數(shù)問題都沒有及時有效的解決而累積在一起,一旦全面爆發(fā),后果將不堪設(shè)想。只有及時的將存在的問題加以解決,才能更好的促進(jìn)工作的開展?! ?/p>
3、市場開拓的心得交流。這一節(jié)段,一方面有助于所有區(qū)域經(jīng)理緊密地團(tuán)結(jié)在一起,煉造更強(qiáng)的團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力;另一方面有助于新入行的區(qū)域經(jīng)理、開拓技術(shù)尚不先進(jìn)的區(qū)域經(jīng)理加速成功,迅速出成績;三是也使得優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理在市場開拓方面的方法互鑒,促進(jìn)雙方業(yè)績再度提高?! ?/p>
4、市場開拓展望。研討會負(fù)責(zé)人(由營銷總監(jiān)或者市場經(jīng)理擔(dān)任)在此節(jié)段主要闡述三個方面的內(nèi)容:一、對區(qū)域經(jīng)理發(fā)言、進(jìn)展、存在問題、解決方法等方面的總結(jié),并鼓勵大家繼續(xù)努力。二、中肯的談?wù)勂髽I(yè)當(dāng)前發(fā)展的狀況,值得大家高興和歡呼的事情是什么,存在了什么問題還需要大家同心努力去解決等等,讓每個區(qū)域經(jīng)理對本企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程心里有個數(shù),以便更好的做好自己的工作,使企業(yè)得到更好的發(fā)展。三、對每一個區(qū)域經(jīng)理下兩個月工作的要求和激勵,促使大家每個月均能按計劃(把工作合理的量化、數(shù)據(jù)化)做出成績來,而不是“模糊工作”,導(dǎo)致工作成果廖若星辰,浪費錢財和時間?! ?/p>
四、“區(qū)域市場品牌推廣與市場維護(hù)研討會” 的成立與實施
有了“區(qū)域經(jīng)理市場開拓研討會”這一提升團(tuán)隊工作效率的例會,“區(qū)域市場品牌推廣與市場維護(hù)研討會”的成立和實施,還有必要嗎?當(dāng)然有必要。因為市場開拓研討會與區(qū)域市場品牌推廣和市場維護(hù)完全是兩碼事。當(dāng)前市場中,眾多區(qū)域經(jīng)理只關(guān)注市場的拓展,而忘了本品牌在市場中的合理推廣和整體市場的維護(hù),結(jié)果市場是拓展了,但產(chǎn)品銷量沒有上上來,品牌依舊艱難的存活著,“再怎么用力也打不過人家”。因此,區(qū)域市場開拓很重要,當(dāng)開拓成功一例后,就應(yīng)該趁熱打鐵,把本品牌在此區(qū)域市場做起來,而不是一味的進(jìn)行市場開拓,結(jié)果通路架子是夠大了,就是賣不出去貨,成了“空架子”。我曾在廣東見到一區(qū)域經(jīng)理,市場開拓能力不錯,但整個區(qū)域的銷量并不喜人,而且有一個店開了五個多月,到撤場的最后一分鐘也沒有賣出一套貨。這樣的市場開拓要做什么呢!五個多月沒有賣出一套貨,原因應(yīng)該是多方面的。就如他自己所說:此店還沒有裝修好,他就跑到其它地方找經(jīng)銷商去了,哪里還有時間去管什么品牌推廣了,另外,除了市場開拓外,自己對品牌推廣等方面也不在行。這是一種現(xiàn)實:擅長市場開拓并不意味著懂得品牌推廣和市場維護(hù),而優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理,此三大技能又必須集于一身,運(yùn)用自如。很顯然,進(jìn)行“區(qū)域市場品牌推廣與市場維護(hù)研討會”有助于區(qū)域經(jīng)理在市場開拓成功后更快的享受到其銷量攀升的成果?! ?/p>
“區(qū)域市場品牌推廣與市場維護(hù)研討會”由A、B兩部分組成。A部分的區(qū)域市場品牌推廣與市場維護(hù)研討會參與人員除所有區(qū)域經(jīng)理外,還得有營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、品牌策劃師等人員參與,以教授區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行各區(qū)域品牌推廣、科學(xué)的進(jìn)行市場維護(hù)的基本技能等為主 ,主講人可以由營銷總監(jiān)或市場經(jīng)理擔(dān)任,品牌經(jīng)理、品牌策劃師等人員作輔助補(bǔ)充,之后共同研討,形成研討結(jié)論文本,在市場中嚴(yán)格執(zhí)行,達(dá)到推廣與銷售的實際效果。此部分研討會一般半年一次即可,或在一批區(qū)域經(jīng)理入職時進(jìn)行。B部分則主要是針對各個區(qū)域市場(尤其是重點區(qū)域市場)展開的,主要是根據(jù)此區(qū)域市場的實際情況,研討其品牌推廣策略和市場維護(hù)策略,形成具體的操作時間表和操作內(nèi)容,由區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商和品牌推廣部(或市場部)共同執(zhí)行。此部分的研討參與人員無需全部區(qū)域經(jīng)理,以部分區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理、品牌策劃師等人員為主展開,若方便的話還可以邀請經(jīng)銷商共同參與。時間和次數(shù)則根據(jù)區(qū)域市場的開拓等方面的情況靈活而定,盡量謹(jǐn)密行事,做到“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”?! ?/p>
五、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行網(wǎng)點戰(zhàn)略訓(xùn)練與網(wǎng)點建設(shè)訓(xùn)練
區(qū)域經(jīng)理不能毫無目標(biāo)的做事,要實效而且是恰到好處。這就需要嚴(yán)密的分析,謹(jǐn)慎的決策和堅定的執(zhí)行??茖W(xué)的網(wǎng)點建設(shè)需要在這種素質(zhì)基礎(chǔ)上完成。網(wǎng)點建設(shè)甚有學(xué)問,而且涵蓋了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的學(xué)問。舉個例子說,如東莞石排、石碣、茶山、企石等城鎮(zhèn),基本上形成了以石龍為中心的商業(yè)圈,高檔商品大多數(shù)均集中于石龍,另外部分增城和莞城人士買高檔商品也往石龍這邊趕。那么,是否在這些鎮(zhèn)毫不加分析地都建店嗎?這就需要戰(zhàn)略嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治隽恕H绻歉邫n珠寶、高檔音響、高檔衛(wèi)浴、名牌家私等高價值商品,在石龍鎮(zhèn)打造一家旗艦店,再加以在周圍適當(dāng)?shù)钠放菩麄?,則好過于在附近每個鎮(zhèn)都開店。如果是大眾商品,如中檔服飾、煙酒專賣、保健專柜等則建議在每個鎮(zhèn)都開店,因為消費者在購買這些商品的時候,有一種就近購買的消費心理。很顯然,針對不同的產(chǎn)品和不同的區(qū)域市場,必須先進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點戰(zhàn)略決策,決策之后,才是網(wǎng)點建設(shè)。同樣的道理,在一個區(qū)域市場范圍內(nèi),銷售店鋪需要建幾個?這也需要理性的作出決定。尤其要注意到當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r、競品情況和本品牌本身的情況(如知名度、美譽(yù)度等)。實際上,店可以少幾個,但單個店的良好銷量一定要確保,像麥當(dāng)勞肯德基那樣,讓別人都從遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地方趕到那去享受,而不是隨處都是,卻無人問津。例如高檔音響,是高價值產(chǎn)品,是值得目標(biāo)消費者花時間花距離去欣賞和購買的。當(dāng)然,這也蘊(yùn)含了強(qiáng)勢品牌的功勞。企業(yè)營銷部門必須對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)點戰(zhàn)略訓(xùn)練和網(wǎng)點建設(shè)訓(xùn)練。同時,區(qū)域經(jīng)理對各經(jīng)銷商的網(wǎng)點建設(shè),必須提出科學(xué)的建議和始終如一的監(jiān)督,并對選址的商場、地段、附近的競爭對手、專賣店(專柜、店中店、賣場)的面積等等方面,都要考慮周全,做到百戰(zhàn)百勝。
六、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理能力的訓(xùn)練
區(qū)域經(jīng)理在工作中要協(xié)調(diào)與管理的事務(wù)特別多,這就要求每一個區(qū)域經(jīng)理都具備良好的協(xié)調(diào)與管理能力,把區(qū)域市場里的每一件事都恰到好處的完成。但是,當(dāng)前很多區(qū)域經(jīng)理在這方面的表現(xiàn)仍然是差強(qiáng)人意的。原因有兩種,一種是區(qū)域經(jīng)理缺乏這種工作能力,另一種是區(qū)域經(jīng)理具備這種能力,但是沒有注意到除了市場拓展,還應(yīng)該充分發(fā)揮這種才能來完成相關(guān)的工作,使市場拓展后的銷售成果更豐。因此,區(qū)域經(jīng)理在市場推廣中需要有這種協(xié)調(diào)、管理的能力。例如以下幾個方面:
1、經(jīng)銷商進(jìn)貨的建議與管理。每一個廠家均有很多種產(chǎn)品,但并不是每一種產(chǎn)品都適于每一個區(qū)域市場。因此,區(qū)域經(jīng)理的工作之一就是針對所在的區(qū)域市場同類產(chǎn)品的銷售情況,理智的建議經(jīng)銷商進(jìn)貨,確保適于市場,易于銷售。這就需要區(qū)域經(jīng)理對本市場相關(guān)產(chǎn)品銷售情況作以深入的了解和分析(如當(dāng)前熱賣品、當(dāng)前滯銷品、未來暢銷品等),并作出科學(xué)的建議和管理實施,全心全意為企業(yè)、經(jīng)銷商和市場著想,售賣本市場需求的產(chǎn)品,而非滯銷品?! ?/p>
2、二、三級經(jīng)銷商或加盟商的管理。一個區(qū)域并非有了一個總代理或總經(jīng)銷商就萬事大吉了,還需發(fā)展二、三級經(jīng)銷商或者加盟商,共同把本品牌在這個區(qū)域市場做起來。要使所有經(jīng)銷商或加盟商心齊、防止竄貨等情況的發(fā)生,就需要區(qū)域經(jīng)理有卓越的協(xié)調(diào)與管理能力?! ?/p>
3、區(qū)域廣告?zhèn)鞑シ矫娴墓芾?。打廣告、做促銷、進(jìn)行小區(qū)或會所推廣等等廣告?zhèn)鞑セ顒?,都需要良好的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和管理,使之花時間和費用做有效的工作,促進(jìn)品牌良好的發(fā)展和產(chǎn)品喜人的銷售。
4、專賣店、賣場日常經(jīng)營管理的指導(dǎo)和監(jiān)督。專賣店、賣場一般由店長等人員負(fù)責(zé)日常經(jīng)營工作的管理。這是很正常的。同樣,店長們的管理能力、負(fù)責(zé)態(tài)度等方面也是有優(yōu)劣可分的。因此,區(qū)域經(jīng)理同樣要深熟店鋪方面的日常經(jīng)營管理,指導(dǎo)和監(jiān)督其日常經(jīng)營管理工作?! ?/p>
5、經(jīng)銷商、店長和賣手之間的協(xié)調(diào)與管理能力。經(jīng)銷商、店長和賣手之間常常會有一些矛盾產(chǎn)生,尤其是店長和賣手之間,若賣手集體不服店長,矛盾更會加大。內(nèi)部員工有矛盾是難以做好銷售工作的,因此,區(qū)域經(jīng)理在這方面同樣需要富有經(jīng)驗,具有人員之間的協(xié)調(diào)與管理能力,解決問題,團(tuán)結(jié)人心,做好工作?! ?/p>
七、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行品牌與形象訓(xùn)練
目前,大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理對本品牌的認(rèn)知是淺顯的,知其一卻不知其二,束縛了更有效率的工作,對形象的認(rèn)知也是很殘缺的。因此,對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行品牌與形象方面的訓(xùn)練是非常有必要的。下面列舉幾點,如:
1、品牌內(nèi)涵的深度掌握。例如品牌名和品牌標(biāo)識的含義、品牌的個性、品牌的核心價值、品牌的形象、品牌的文化等一個品牌的內(nèi)涵,若能對其深度的認(rèn)知和掌握,則有助于區(qū)域經(jīng)理更認(rèn)可本品牌,全力以赴地為其發(fā)展而努力。如進(jìn)行市場拓展時,區(qū)域經(jīng)理即能更有信心和依據(jù)的闡述本品牌,更有效地促使目標(biāo)對象對本品牌的科學(xué)認(rèn)知,取得理想的合作結(jié)果?! ?/p>
2、品牌營銷傳播的掌握。品牌營銷傳播不能簡單的等同于廣告?zhèn)鞑?。只有區(qū)域經(jīng)理懂得如何的在本區(qū)域市場進(jìn)行品牌營銷傳播工作,并與廣告、促銷等工作結(jié)合起來,才會更有效率的在本區(qū)域市場推廣本品牌。很顯然,此類訓(xùn)練(培訓(xùn))對區(qū)域經(jīng)理而言是非常必要的?! ?/p>
3、專賣店面形象的掌握。區(qū)域經(jīng)理對專賣店形象、店內(nèi)產(chǎn)品擺設(shè)形象等方面同樣需要有一定的認(rèn)知,最好是較深入的掌握。因為專賣店的形象不僅僅是由形象設(shè)計師、形象督導(dǎo)和施工隊完成的,實際上還需區(qū)域經(jīng)理提出中肯的建議,使之設(shè)計和建設(shè)效果更符合理想,更易于賣貨。而產(chǎn)品擺設(shè)形象等,區(qū)域經(jīng)理更應(yīng)該是義不容辭的提出擺設(shè)建議,取得最佳的銷售視覺效果?! ?/p>
八、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行廣告、公關(guān)與促銷訓(xùn)練
區(qū)域經(jīng)理除市場開拓外,對區(qū)域市場廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣等方面也應(yīng)全力以赴,因而少不了需對廣告、公關(guān)和促銷的實戰(zhàn)工作進(jìn)行一些專業(yè)的了解。但這仍是大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理的弱項。由于受到某些方面的限制,企業(yè)或廣告公司的策劃人員很難熟悉每一個區(qū)域市場,也不可能每個區(qū)域市場都親自參與調(diào)查和策劃執(zhí)行,只有區(qū)域經(jīng)理具備這一“優(yōu)勢”。因此,區(qū)域經(jīng)理懂得有效的進(jìn)行廣告和促銷等方面的工作,將有助于本品牌在本區(qū)域市場更好的推廣與發(fā)展。
可以在以下幾個方面加強(qiáng)訓(xùn)練,再結(jié)合營銷總部相關(guān)人員或廣告公司人員、經(jīng)銷商相關(guān)人員的努力,成功的進(jìn)行區(qū)域市場的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播和促銷推廣就不再是難事了。具體如下:
1、品牌、產(chǎn)品上市推廣訓(xùn)練。一個有競爭實力的品牌或產(chǎn)品,如果馬虎了事的上市,實在是一種浪費,而過份“鋪張”的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ド鲜杏质墙^大多數(shù)企業(yè)難以承受的——只有合理且巧妙的進(jìn)行品牌或產(chǎn)品上市,才是最為可取的。對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行品牌、產(chǎn)品上市推廣方面的訓(xùn)練,使其在這方面極具發(fā)言權(quán):因為他了解當(dāng)?shù)厥袌觥?dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)馗偁幥闆r、當(dāng)?shù)叵M情況等,能夠分析、考慮多方面的情況,在相關(guān)策劃人員的幫助下,提出適于在當(dāng)?shù)厣鲜械牟呗?、如何操作以及達(dá)到效果的同時減免不必要的費用浪費。
2、戶外廣告投放的訓(xùn)練。戶外廣告的效果越來越來好,無論是進(jìn)行快速消費品傳播還是耐用消費品傳播,同時也越來越受到廣大企業(yè)的青睞。一般情況而言,一個中大型的城市,必須要有1-3個大型戶外廣告,并且要做得大氣、恰當(dāng),優(yōu)質(zhì)的傳播本品牌。雖然廣告設(shè)計方面無需區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé),但在廣告投放選址、廣告尺寸大小、人流量、費用等方面則需區(qū)域經(jīng)理展示才能,做到最好?! ?/p>
3、媒介組合投放訓(xùn)練。單一媒體很難在很短時間內(nèi)傳播到位,媒介組合則將錢分散,使傳播多方面進(jìn)行,如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車身、路牌等等。根據(jù)實際情況進(jìn)行組合媒介投放,花錢不多,效果將會巨大。訓(xùn)練和實際操作過程中,怎樣達(dá)到傳播和銷售效果又少花錢是關(guān)鍵?! ?/p>
4、公關(guān)傳播操作訓(xùn)練。公關(guān)傳播對品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的提升越來越被多大企業(yè)認(rèn)可,但中小型企業(yè)在這方面的認(rèn)知還是“遲到了好幾分鐘”。公關(guān)傳播是一種花較少的費用達(dá)到較大的效果的營銷方式,而且市場上蘊(yùn)藏了眾多的公關(guān)傳播機(jī)會,只等企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和利用。因此,對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行公關(guān)傳播操作訓(xùn)練,有利于通過一些良好的機(jī)會來傳播本品牌,擴(kuò)大市場影響力,促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。
5、促銷活動推廣訓(xùn)練。促銷活動推廣與品牌或產(chǎn)品上市推廣是不相同的,其使用的策略、傳播載體、傳播內(nèi)容、推廣費用、操作手法等都會有明顯的變化。促銷活動還要求執(zhí)行人員能吃苦,因為不是隨便送點東西、搞個抽獎等什么的,就有消費者來買你的東西。只有吃苦想出適于消費者喜好的促銷方法和吃苦執(zhí)行到終端市場的深層去,促銷才能真正的促進(jìn)本產(chǎn)品的銷售?! ?/p>
九、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域媒介人脈關(guān)系梳理訓(xùn)練
一個優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理,企業(yè)理應(yīng)讓他在一個區(qū)域市場做上三五年,甚至七八上十年。只有這樣,區(qū)域經(jīng)理才真正熟悉這個市場,才能實效地進(jìn)行市場再度拓展、品牌有效推廣、市場恰當(dāng)維護(hù)等方面的工作,企業(yè)也才能更好的發(fā)展這個市場,把其做成本品牌的一個明星銷售市場——一個大面積贏利的市場。有這樣的打算和實際操作決心,區(qū)域經(jīng)理其中的一項工作就是良好的擁有這一區(qū)域市場的媒介人脈關(guān)系。因為市場推廣少不了要進(jìn)行硬廣告(電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、車身廣告、報紙廣告、雜志廣告等)和軟廣告(廣告宣傳活動、電視臺和電臺的相關(guān)欄目活動等),怎樣第一時間參與?怎樣拿到最好的地段?怎樣以最優(yōu)惠的價格拿下?太多的項目都可以既快又好而且能為企業(yè)和經(jīng)銷商節(jié)省一筆筆不菲的推廣資金,靠得就是良好的區(qū)域媒介人脈關(guān)系。有了這個良好的人脈網(wǎng),整個市場推廣工作也會順暢多了,對企業(yè)、經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理和賣手來說都這一件十分爽快的事情。由此可見,對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域媒介人脈關(guān)系的梳理訓(xùn)練是十分重要的?! ?/p>
十、對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場情報搜集與分析訓(xùn)練
要想更實效的做好區(qū)域市場的品牌推廣、市場維護(hù)等方面的工作,對于大多數(shù)的企業(yè)而言,必須對區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行市場情報的搜集與分析訓(xùn)練,使每個區(qū)域經(jīng)理在相對應(yīng)的區(qū)域市場內(nèi)做好相關(guān)的市場情報搜集和分析工作,并呈報給總部,由總部結(jié)合相關(guān)的情況,策劃并指導(dǎo)其進(jìn)行更具一針見血的區(qū)域市場的推廣工作?! ?/p>
主要應(yīng)該做好以下幾個方面的訓(xùn)練和市場情報搜集工作,具體如下:
1、區(qū)域市場基本情況的搜集。如本區(qū)域市場在全國所處的地理位置、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、常住人口、當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)方面(根據(jù)產(chǎn)品種類確定)的特點、當(dāng)?shù)氐南M水平、當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、當(dāng)?shù)卣恼摺?dāng)?shù)禺?dāng)前的社會熱點、本品牌的目標(biāo)消費者數(shù)量(預(yù)測)、明確當(dāng)?shù)仉娨暋蠹?、路牌的收視率、閱讀率和相應(yīng)時間及版面的價格等等方面。
2、區(qū)域市場相關(guān)產(chǎn)品情況的搜集。例如當(dāng)?shù)叵M市場同類產(chǎn)品最受追棒的價位、產(chǎn)品外形的喜好、產(chǎn)品工藝的關(guān)注、消費者對產(chǎn)品散裝與套裝的選擇愛好等等方面。
3、區(qū)域市場競爭產(chǎn)品情況的搜集。對競品情況的情報收集是非常有必要的,如產(chǎn)品款式、價格、外形、工藝、產(chǎn)品組合情況、產(chǎn)品售賣策略與技巧等等方面?! ?/p>
4、區(qū)域市場競爭產(chǎn)品行銷策略情報的搜集。例如競品在區(qū)域市場采取的廣告、促銷、公關(guān)等方面的策略和實際操作進(jìn)行的相關(guān)活動?! ?/p>
5、成為區(qū)域市場的道路交通與地理專家。把每個區(qū)域經(jīng)理都培養(yǎng)成相關(guān)區(qū)域市場的道路交通與地理專家。為什么要這樣做呢?因為品牌推廣必須要有廣告?zhèn)鞑サ妮o助,而大型戶外廣告越來越成為大多數(shù)品牌的最佳傳播媒體。只有區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的道路交通和整個區(qū)域的地理狀況(廣場、巨型建筑、知名小區(qū)等)十分的熟悉,才能最實效的選擇關(guān)鍵位置進(jìn)行廣告投放,避免了企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行盲目的廣告投放?! ?/p>
總結(jié):煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍是一個目標(biāo)明確執(zhí)行堅決的系統(tǒng)工程
一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍帶給企業(yè)的是事業(yè)火紅的發(fā)展……這也是每個企業(yè)希望的和不懈追求的。但是,一朝一夕是煉造不出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍來的。以上列出的十二個煉造精悍區(qū)域經(jīng)理隊伍的項目內(nèi)容也不是其全部。它更需要企業(yè)在所有區(qū)域經(jīng)理原有的實力基礎(chǔ)上,結(jié)合整個市場、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人發(fā)展等眾多方面,設(shè)立一個科學(xué)、實在、明確的發(fā)展目標(biāo),團(tuán)結(jié)一致的通過相當(dāng)一段時間的努力,以市場為中心,堅決的執(zhí)行……當(dāng)事業(yè)火紅的時候,也是精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍成功煉造出的時候。很顯然,煉造出一支精悍的區(qū)域經(jīng)理隊伍是一個目標(biāo)明確執(zhí)行堅決的系統(tǒng)工程。同時,也只有目標(biāo)明確、踏實、團(tuán)結(jié)、智慧、不斷創(chuàng)新、堅決執(zhí)行和堅持到底的系統(tǒng)努力,才能獲得最終的成功。
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