《智囊》9期、10期企業(yè)咨詢臺分別有一篇關(guān)于桶裝水的文章。筆者無意評判方案的優(yōu)劣，只是突發(fā)奇想：如果我們與方案建議反其道而行之，會怎么樣？

　　對于五糧液礦泉水，就是沿用五糧液的老名，就是讓飲者產(chǎn)生水“有酒味”的極其夸張的想象通道（我們相信大眾的智商），須知正是這水才釀造出了天下聞名的五糧液，我們不但不能割舍這水與五糧液酒廠的聯(lián)系，還要拼命的將水往五糧液上靠。現(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)證明，任何飲料最終還是替代不了白水，白水最終還是不可或缺的滋補(bǔ)“五糧液”。試想象一下這樣的廣告詞與豪飲場景：

　　“小朋友，喝什么呢？這樣酷！”“五糧液?。?！”

　　“二丫頭，喝什么呢？那么甜！”“五糧液?。?！”

　　“老人家，喝什么呢？這么爽！”“五糧液?。?！”

　　再加上礦泉水與五谷雜糧的聯(lián)想注釋，純凈水是不是要跳起來了？

　　雅知味天然植物水，雅倒是雅了，味還是原來的味。不過在老百姓的心目中，是不是走了原來的韻味？

　　再來看看宏億礦泉水。

　　自來水價格倒是低，為什么大家要喝桶裝水呢？為了健康，消費桶裝水的顧客可能并不太在意那幾塊錢。所以降價可能不僅不能擴(kuò)大市場占有率，最糟的結(jié)果是適當(dāng)其反。

　　筆者在97年曾參與一個美國環(huán)?？偸穑‥PA）援建中國桶裝純凈水生產(chǎn)的項目調(diào)查，結(jié)論之一就是桶裝水最大的質(zhì)量問題是在消費過程中的二次污染。

　　試想象一下這樣的廣告詞：

　　“宏億礦泉水提價了?。。　?/p>

　　“為什么？”

　　“人家加了一些安全措施，消除了在飲用環(huán)境中的二次污染?。。　?/p>

　　加上措施的詳細(xì)解釋與水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保證，可能一些降價的廠子要跳起來了。

　　拋去戲謔的成分，冷靜下來思考，以上兩種設(shè)想若想成功，其前提是桶裝水的質(zhì)量保證及配送體系的高效。然而縱觀國內(nèi)策劃界，其方案關(guān)注更多的是如何銷（或者講營銷），把更多的人力、財力、物力放在玩弄概念、講求權(quán)謀上，少有老老實實做產(chǎn)品策劃、精益求精產(chǎn)品的使用價值（質(zhì)量）的，這不能不說是國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的一個重要原因，而同質(zhì)化的結(jié)果又加劇了倚賴權(quán)謀的惡性競爭。須知有機(jī)關(guān)算盡，反誤了卿卿性命這一說。以筆者在海外的工作經(jīng)驗，世界名企更多的是關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量，因為這才是保證產(chǎn)品青春永駐的關(guān)鍵。雖然外企廣告費用絕對數(shù)額較高，然而有心人只要比較一下產(chǎn)品研發(fā)（質(zhì)量保證）及廣告投入的資金比例，就會明白許多。

　　反向思考，我們還會發(fā)現(xiàn)，截然不同的思路方案卻可能有異曲同工之妙，這說明方案的關(guān)鍵還在于如何實施。而點子缺乏的恰恰是實施的嚴(yán)密步驟，因而有著太多的不確定性。量化分析就一直是國內(nèi)咨詢策劃人的弱項，當(dāng)用放之四海而皆準(zhǔn)的普遍性真理來處理具體的企業(yè)問題時，往往方案成為萬金油式，可能觸及痛癢，但不可能解決根本問題。一個好的方案要求可操作性，需要計劃、步驟、監(jiān)控與評估。

　　給賣水的朋友們兩點建議：一是在設(shè)計營銷方案、建立配送體系時注意團(tuán)體消費（如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)、寫字間）與家居消費的區(qū)別；一是喝水的口味是可以培養(yǎng)的，是個習(xí)慣問題。

　　這是調(diào)查的結(jié)果。

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