2、對手：中國日化企業(yè)找不到自己競爭對手

　　只是一個十分初級的問題，實際上卻一直是困擾中國日化企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一個大問題。我們可以隨便找一家中國日化企業(yè)，他們往往都十分迷惑，自己究竟是在跟誰競爭？

　　是不是中國日化企業(yè)已經進入了無競爭領域？絕對不是，中國日化企業(yè)競爭環(huán)境十分惡劣！廣東日化商會已經在呼吁日化產品提價，因為作為石油產業(yè)衍生產業(yè)，石油價格持續(xù)上揚已經使得中國本土日化企業(yè)基本上處于賠本買吆喝的地步，并且中國日化產業(yè)自身產品的發(fā)育不良還導致了日化企業(yè)走出國門的步伐十分艱難。上海家化佰草集國際化嚴重受阻使得中國本土日化企業(yè)對于國際化望而卻步！所以，中國日化產業(yè)至少在國內市場要有自己競爭對手鎖定。

　　中國本土日化企業(yè)競爭對手可以分為兩類，其一是現實競爭者，其二是未來潛在競爭者。但是在構建競爭版圖式必須要有戰(zhàn)略性眼光！即針對現實競爭者的競爭策略不要影響未來市場競爭需要。

　　中國本土日化企業(yè)現實競爭者肯定是日化行業(yè)的投機者，肅清市場，清潔競爭環(huán)境是現階段日化行業(yè)必然選擇。在這個階段，中國日化企業(yè)不僅不要做針對全球性企業(yè)的戰(zhàn)略性排斥，在一定意義上還要借助跨國公司的競爭平臺，與跨國公司進行戰(zhàn)略性競合，通過戰(zhàn)略性競合創(chuàng)造比較純凈的市場環(huán)境氛圍。比如，與跨國公司在產業(yè)政策上建立競爭性關聯，借助國家行業(yè)組織與政策性方法，建立與跨國公司共享的標準基礎，與跨國公司在市場資源上進行競爭性互動等等，唯如此，中國本土日化企業(yè)才能借助跨國公司競爭平臺實現全球化！

　　市場上無永遠的朋友，也沒有永遠的敵人！一旦實現了純潔中國市場的重任，本土日化企業(yè)就必將與跨國公司展開更為激烈的競爭。此時，本土日化企業(yè)的競爭對手將由本土性競爭轉向全球性競爭。

　　在行業(yè)內，我一直不認為現在中國日化企業(yè)已經在跟國際性公司展開正面的、直接的競爭！中國日化企業(yè)現在頂多是在市場上拾遺補缺。當然，由于中國市場消費者基數龐大，拾遺補缺帶來的市場規(guī)模也很大，但是，從戰(zhàn)略上講，中國日化企業(yè)還是沒有摸到與跨國公司競爭的門檻，中國日化企業(yè)除非常有限的大眾市場外，絕大部分市場，本土日化企業(yè)與跨國公司好像是并行不悖的平行鐵軌，不交叉地相安無事，這也是本土日化企業(yè)找不到競爭對手主要原因。中國本土日化企業(yè)在競爭策略上經常講的一句話就是要成為“中國的寶潔”，至于如何成為中國寶潔，就全然沒有下文了，這可能就是他們認為的競爭策略，由于寶潔確實又太龐大了，寶潔的系統太過堅固了，本土日化企業(yè)就將自己單一策略看成戰(zhàn)略，在巨人面像幼稚的孩子一樣盡情的展示。而一旦別人實施戰(zhàn)略打擊，便登時失去了聲音。

　　其實，選擇與跨國公司戰(zhàn)略性競合對國內日化企業(yè)來說是一個必然要經歷的過程，在競合的過程中，中國日化企業(yè)才能夠建立起自己競爭能力與市場標準，才能夠培養(yǎng)自己全球化視野！中國很多產業(yè)都經歷過這樣一個殘酷的過程！

　　3、方向：中國日化企業(yè)對行業(yè)判斷十分膚淺，找不到行業(yè)發(fā)展方向

　　中國本土日化企業(yè)對行業(yè)判斷十分膚淺，很少有行業(yè)戰(zhàn)略性判斷。日化產業(yè)對于中國這樣一個人口大國來說，永遠是朝陽產業(yè)。但是，就是這樣一個非常淺顯的道理卻讓中國本土日化企業(yè)十分迷惑。甚至有人斷言，中國日化產業(yè)已經是一個夕陽產業(yè)。

　　中國日化產業(yè)市場規(guī)模與市場成長前景，中國日化信息中心張殿義理事長已經做了比較翔實闡釋：中國現在是全球第一大洗衣粉大國，第一大洗滌市場，全球第二大化妝品大國，中國日化市場已經成長為全球最大綜合性市場，中國日化市場規(guī)模早已經超過千億元人民幣，中國日化市場繼續(xù)以20%速度成長！中國市場規(guī)模不用懷疑，日化產業(yè)前景更是十分美好，中國消費者消費能力更是不用懷疑，中國有1.2億奢侈品消費人口，這個市場蛋糕預示著，中國市場很快就會成為全球最重要的日化產業(yè)基地！

　　但是，中國本土日化企業(yè)能夠在其中扮演什么角色卻是十分令人疑惑的。中國日化企業(yè)能否像家電、手機等產業(yè)上演絕地反擊戰(zhàn)？根據我對行業(yè)的了解，我認為很難！除非中國日化企業(yè)真正有一批戰(zhàn)略營銷家與實踐操盤手，現有的企業(yè)戰(zhàn)略是完全不足以支持中國日化企業(yè)成功阻擊像美國寶潔、聯合利華、歐萊雅這樣的競爭對手，作為行業(yè)方向主導者，他們對行業(yè)的清醒與理智、前瞻與敏銳。中國本土日化企業(yè)行業(yè)發(fā)展方向究竟是什么？

　　首先，中國本土日化企業(yè)要爭取在主流日化產業(yè)上由發(fā)言權！中國日化產業(yè)在特定行業(yè)話語權已經在逐漸喪失！我們可以將中國日化行業(yè)主要板塊進行例舉 ，看中國日化產業(yè)發(fā)展方向。

　　日化洗護類產品。中國本土日化企業(yè)現階段缺少絕對優(yōu)勢的產品與品牌。奧妮風光不再，舒蕾創(chuàng)新乏力，拉芳品牌雷同，好迪徘徊不前，納愛斯遭遇資金瓶頸，奇強體制危機，立白多元化透支------中國本土日化企業(yè)在全球化競爭壓力下戰(zhàn)略上弱點成為其走向更高層次競爭的最大障礙。

　　膏霜類產品也不容樂觀。大寶的低端策略好像對跨國公司產生了戰(zhàn)略性影響，但是當小護士成為歐萊雅的低端品牌時，大寶還能夠輕言優(yōu)勢；隆力奇在差異化市場獲得了可觀的市場份額，于是便輕言要挑戰(zhàn)寶潔，但是，寶潔締造的卻是玉蘭油戰(zhàn)略性大品牌，其高中低全方位出擊必將對隆力奇產生強大打壓，更何況本土的朗力福等等蛇類OTC產品向同類產品強勢延伸。至于廣東板塊的膏霜類企業(yè)，幾乎很少有成氣候的。畢竟，他們用大流通、大傳播手段來經營相對比較高端的膏霜類產品為消費者創(chuàng)造的價值感知還是十分有限的。

　　護齒類產品在跨國公司的攻勢下已經出現了高中低市場的全線失守 。三大日化巨頭盤踞中國護齒產品格局已經形成，盡管奧奇麗的田七攻勢兇猛，老牌國有企業(yè)在競爭中卻明顯顯示出頹勢，而中國護齒市場的戰(zhàn)略性突破還是非常艱難。在特殊消費群的高端品牌中，日韓企業(yè)已經構建了更加密集的品牌網，中國護齒產品的全軍覆沒也未可知！

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　　中國日化產業(yè)如何去把握自己的行業(yè)方向，如何在戰(zhàn)略上動搖跨國公司競爭地位？我認為定位主流，創(chuàng)造價值十分重要。

　　中國日化在行業(yè)上絕對不要回避主流的日化產業(yè)思潮與主流日化產業(yè)發(fā)展方向，我們看，聯合利華與美國寶潔在很多產業(yè)發(fā)展方向上是高度重合的，比如，洗發(fā)水，他們均追求主流方向，比如牙膏，雖然在產品訴求上有一定的差異化，但是在消費者定位上絕對也是高度重合的，但是，這絲毫不影響其作為全球性品牌的英雄本色，關鍵是博弈中如何創(chuàng)造性與消費者溝通。我們看國內日化企業(yè)在行業(yè)方向上的密室最主要是對消費者洞察與消費者理解上跟不上日化產業(yè)自身發(fā)展需要。通常是跨國公司發(fā)現了一個消費者關注方向，或者是國內同行發(fā)現了一個方向，其他本土日化企業(yè)就會一哄而起，跨國公司往往有很好的制度性體系作為保障，本土公司很難達到這樣高度，本土企業(yè)由于缺乏比較全面的維護系統，在雜牌大軍的攻擊下，很快就曇花一現！因此，中國本土日化企業(yè)要學會在消費者之中發(fā)現產業(yè)發(fā)展方向！

　　其次，借助國際巨頭產業(yè)研發(fā)思路尋找中國化的日化產業(yè)發(fā)展方向。在這一點上國內日化企業(yè)還是有比較好的表現，但是由于制度體系的缺陷，比較好的行業(yè)判斷往往很難成就比較好的結果！我們看國內百貨線日化產品幾乎是跟隨跨國公司最緊密的一個群體，但是，真正對其產生巨大威脅的企業(yè)并不多，相反，中國本土日化企業(yè)往往是自己打敗自己居多，因此，中國本土日化企業(yè)競爭可能更需要在體制上實現突破，不斷創(chuàng)造超越對手的市場機會與市場手段?！　?/p>

　　4、業(yè)務鏈：中國日化企業(yè)構建戰(zhàn)略業(yè)務鏈能力十分低下，處于隨機與順其自然的自發(fā)狀態(tài)

　　中國本土日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性業(yè)務鏈概念，其產業(yè)競爭力的出發(fā)點就是一個又一個的單點生意。我們今天見到的中國日化企業(yè)不要說業(yè)務鏈，就是行業(yè)性品類延伸成功者也十分少見。相反，我們看食品行業(yè)卻產生了許多在產業(yè)上延伸非常成功的經典案例！無論是娃哈哈、還是農夫山泉，無論是樂百氏還是旺旺！

　　中國日化行業(yè)在構建自己產業(yè)鏈上同樣出現了方向上的戰(zhàn)略迷失！我們看美國寶潔在業(yè)務鏈上提出了“全球最大生活日用品制造商”，所以我們看到，寶潔對吉利刀具收購，很自然使得人們相信，寶潔正在成為全球最大的消費品制造商，而聯合利華則將“有家　就有聯合利華”作為自己戰(zhàn)略業(yè)務鏈構建方向，其產業(yè)鏈也成為橫跨食品、日化等多個領域而產業(yè)結構仍然顯得十分緊湊。本土日化企業(yè)長期迷戀于戰(zhàn)術性組合，導致了戰(zhàn)略業(yè)務鏈處于嚴重斷層。

　　形成今天中國日化本土企業(yè)業(yè)務鏈構建能力低下主要原因來自于本土日化企業(yè)缺少自己的核心競爭力 。無論是人力資源，還是市場資金資源，無論是研發(fā)能力還是品牌管理能力，本土日化企業(yè)漏洞百出的策略思想使得其戰(zhàn)略業(yè)務單元很難有戰(zhàn)略性突破。因此，本土日化企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務連脆弱恰好是其缺乏核心競爭力集中表現?！　?/p>

　　面對來自全球日化企業(yè)競爭壓力，本土日化企業(yè)如果不具備戰(zhàn)略構建能力，其困難處境絕對不會改變，任何一地一策的戰(zhàn)術性，斷層思考絕然不會成就中國日化企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的現實，因此，我們呼吁有理想的中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上實現突破：

　　構建自己獨立的產品與產業(yè)研究體系，在戰(zhàn)略上與跨國公司展開競爭；

　　引進自己戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略營銷家，在構建生意過程中構建自己戰(zhàn)略性業(yè)務鏈條；

　　進行真正意義上的品牌管理體系建設，形成基業(yè)長青品牌戰(zhàn)略；

　　在競爭中開拓未來，構建自己階段性策略方向。

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