3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念

　　以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問(wèn)題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買情況并不看好。而沒(méi)有購(gòu)買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

　　另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營(yíng)銷理論有其獨(dú)到見(jiàn)解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購(gòu)買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來(lái)表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過(guò)品牌的幾個(gè)維度來(lái)反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

　　整合營(yíng)銷傳播的評(píng)估觀另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。這是基于整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)資料庫(kù)的策劃通過(guò)實(shí)施執(zhí)行、到測(cè)量，其結(jié)果再回到資料庫(kù)，這樣我們就可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程，這正是整合營(yíng)銷傳播高于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播威力之所在。

　　綜上所述，整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)原理始終以消費(fèi)者資料庫(kù)為依據(jù)，了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。簡(jiǎn)言之，廣告策劃要把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，整合營(yíng)銷傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出，有許多做法我們?cè)趯?shí)踐中也做了。它的重要意義在于提出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個(gè)新的方法。這正是我們廣告人所需要的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：