二、為什么會(huì)沒(méi)有“渠道戰(zhàn)略”

　　企業(yè)人都是智商很高的人，為什么會(huì)重視戰(zhàn)術(shù)，而輕視更重要的戰(zhàn)略的？是什么原因讓這么多的聰明人不約而同地干傻事呢？

　　1． 太聰明

　　重視戰(zhàn)術(shù)輕視戰(zhàn)略的人，不僅不是笨蛋，恰恰相反，都是太“聰明”的人才。我們過(guò)于追趕求“企劃”，追求“復(fù)雜”，都不肯用簡(jiǎn)單的管理工具分析“關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”。

　　譬如說(shuō)我們熱衷于研究一些掌控、算計(jì)渠道的 “技巧”，如“年終紅利”，如“與經(jīng)銷商合資組建營(yíng)銷公司”等，從“算計(jì)經(jīng)銷商”的技巧層面看似乎很聰明，但其實(shí)是“太聰明”了。

　　“戰(zhàn)略”則關(guān)心企業(yè)存在的基礎(chǔ)，就是為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值；某渠道成員成了你不能為之創(chuàng)造價(jià)值的渠道伙伴，是因?yàn)槟闳狈η李櫩投ㄎ粦?zhàn)略，而不能責(zé)怪伙伴“無(wú)能”。因?yàn)?，伙伴的自身狀態(tài)對(duì)它而言可能是最優(yōu)的；你以為它無(wú)能而設(shè)計(jì)一些算計(jì)它的技巧，企圖“調(diào)動(dòng)它的積極性”或“淘汰”它，往往會(huì)引發(fā)“上有政策、下有對(duì)策”的“機(jī)心互動(dòng)”。

　　我把格力等企業(yè)與經(jīng)銷商成立“合資營(yíng)銷公司”的行為，斥之為“沙灘上的聯(lián)盟”；因?yàn)椋匀皇菓?zhàn)術(shù)行為而非戰(zhàn)略行為。它的主旨，仍是拴住經(jīng)銷商的資源，一旦經(jīng)銷商的資源枯竭，雙方就一起完蛋。而從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略同盟”，就必須有一個(gè)核心能力規(guī)劃，制造商以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，不斷增值的品牌形象提升區(qū)域合作商的核心能力，也提高制造商在區(qū)域合作商那兒的權(quán)重。如果有了如此這般的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是否發(fā)生產(chǎn)權(quán)層面的變革已無(wú)關(guān)重要；如果只是戰(zhàn)術(shù)行為，區(qū)域的股份制營(yíng)銷公司就是“沙灘上的同盟”，最后要讓廠商“同歸于盡”。

　　“機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿性命”。

　　2． 眼前利益“一葉障目、不見泰山”

　　沒(méi)有戰(zhàn)略的元首（如蔣介石）會(huì)看重軍事實(shí)力，“槍指揮黨”；沒(méi)有戰(zhàn)略的CEO會(huì)看重銷售業(yè)績(jī)，“不管三七二十一、市場(chǎng)上面見高低”。

　　因此，我們欣賞能短期見效的大手筆、大策劃、點(diǎn)子、創(chuàng)意，欣賞何陽(yáng)、葉茂中、沈青，我們希望一招致勝，如央視標(biāo)王致勝、經(jīng)銷大戰(zhàn)致勝、賄賂致勝、終端致勝，就是不要戰(zhàn)略。

　　3． 主管領(lǐng)導(dǎo)的短期行為

　　我們總受別人管理，如投資者，如上級(jí)主管單位。

　　如果主管領(lǐng)導(dǎo)只懂得用財(cái)務(wù)指標(biāo)考核人，我們就不復(fù)不跟著“短期行為”，

　　不得不重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。

　　三、渠道：戰(zhàn)略決定未來(lái)

　　科特勒曾為一家公司做顧問(wèn)，分析完該公司的“核心能力”、“優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)”之后，科特勒向董事會(huì)提交了一份總結(jié)分析報(bào)告，結(jié)論是：

　　“先生們，你們應(yīng)該外包所有業(yè)務(wù)，因?yàn)?，你們一無(wú)所長(zhǎng)?！?/p>

　　董事會(huì)大吃一驚，忙問(wèn)：“科特勒先生，您的意思是不是說(shuō)，我們應(yīng)該關(guān)門大吉了？”

　　科特勒說(shuō)：“不，先生們，恰恰相反，你們發(fā)財(cái)了。我來(lái)幫助你們大大降低成本，提高盈利。我的建議是，你們成為一個(gè)虛擬的組織機(jī)構(gòu)，唯一要做的是管理外包人員?！?/p>

　　結(jié)果，這家企業(yè)果然發(fā)了。

　　是的，基于“整合資源能力”的“渠道戰(zhàn)略規(guī)劃”，以及實(shí)施渠道戰(zhàn)略的能力，將比營(yíng)銷、品牌、專利、技術(shù)、成本等“核心能力”更重要。

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