非典型劍術

　　如果把功力比作燈光的話，那么，閃閃的劍光則像一束迅疾的激光，跟內(nèi)功所追求的渾厚功力相比，劍術強調(diào)的是更明確的目標。顯然，劍客手中有劍，所以，出劍之時必有所指。劍客戴爾便毫不猶豫地將出劍，將劍指向了更多樣化更深層次的市場需求。

　　客戶自有客戶的選擇，而這樣的選擇可能是千差萬異的，對于這樣的客戶，該怎么辦？

　　戴爾的特點之一就是讓客戶進行任意的搭配與選擇，并充分滿足客戶的各種選擇。產(chǎn)品的差異化，是為了滿足客戶需求的差異化。產(chǎn)品的差異化不是真正的目的，目的在于使客戶能得到最大程度的滿足。實際上，由于計算機的發(fā)展變化日新月異，簡直是一日千里，而計算機在各個領域的廣泛應用，使計算機的各種用途也出現(xiàn)差異化，因此，客戶需求也相應出現(xiàn)了差異化。那么，客戶的需求變化是否能得到滿足呢？戴爾最先察覺這種潛在的變化，并抓住這種變化所帶來新的契機。由客戶根據(jù)自己的需求，自由地選擇機型和配置，如同自助餐一樣，使客戶的差異化需求更能得到最大限度的滿足。當然，這種自主選擇還能為客戶帶來一種更具有親和力的柔性消費體驗。

　　這種營銷方式可能是中國客戶所沒有接觸過的。為了保證這種具有想象力的方式得以實施，戴爾建立起功能齊全的中國客戶中心，并在全國258個城市中設立720條免費電話，客戶可按其配置和軟件要求，直接聯(lián)系戴爾的銷售代表，訂購個人電腦、筆記本電腦或服務器產(chǎn)品，也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的www.dell.com.cn網(wǎng)站購買。足不出戶，便能享受到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，這無疑是一種特別而新穎的消費體驗。這種方式不僅可以為客戶省卻身體上的奔波勞頓之苦，尤其是在盛夏或者寒冬，甚至是體驗現(xiàn)代消費的極大樂趣。上面的那位網(wǎng)友顯然是樂在其中了。而對于戴爾來說，更重要的是，可以通過這樣的方式，培養(yǎng)更多心滿意足的體驗式客戶。

　　事實上，當電腦被逐漸普及、不斷地進行升級換代時，消費心理也日漸理性與成熟，在更多的具有誘惑力的選擇面前，能為客戶作更細致的考慮，并推出更合乎他們心意的商品，自然更能獲得客戶的芳心。當然，這些滿意而去的客戶不會忘記關鍵的一點：為戴爾細致全面的商品服務作N次義務宣傳，為戴爾品牌的傳播起到推波助瀾的作用，這樣的結(jié)果是，促成更多的口頭傳播即形成口碑效應，以及隨后的指名購買。

　　價格永遠是最敏感也最讓客戶關心的，更低的價格似乎更能滿足客戶的胃口，這時，是堅守高價的堡壘還是放棄可觀的利潤？

　　戴爾的特點之二便是實施靈活而善變的價格策略。無論是要進入一個嶄新的市場，還是要占領更大的市場份額，價格可以說是一個舉足輕重的砝碼。而在市場供應量越來越大、競爭越來越激烈、而產(chǎn)品越來越普及的市場環(huán)境里，即使當初蒙著高科技的神秘面紗，也會在市場的風吹雨打里，被逐漸地扯掉，并推下昔日光芒四射的神壇，因為這個時候，客戶已經(jīng)丟掉了以前的產(chǎn)品崇拜與迷信，而更實際的理性則成為主導力量。戴爾深諳此道。它最初就是以相對更低的價格切入中國市場的，而在關于戴爾的所有廣告宣傳里，最顯目的莫過于重點突出的銷售價格，或者優(yōu)惠幅度，還附加著限期說明，有點像超市的促銷廣告。而實際上，戴爾的價格也許并不是最具有競爭優(yōu)勢的，或者說在局部具有競爭優(yōu)勢，在廣告宣傳中享受優(yōu)惠價格的也只是有限的幾種，而在其他機型和配置上，這種優(yōu)惠的幅度則并不是如此明顯。

　　在價格策略上，戴爾有時采取的是以點代面，即以少數(shù)幾種機型的優(yōu)惠，來代替所有機型的優(yōu)惠，給人一種更實惠的心理預期；有時，它采取競爭性的價格策略，即不是盲目的低價入市，而是根據(jù)競爭對手、市場行情與客戶的不同，分別制定不同的競爭性價格。比如，在為小型企業(yè)專設的網(wǎng)頁上，一款Latitudel400超薄型筆記本計算機定價為2307美元，在為保健企業(yè)專設的網(wǎng)頁上，其價格則為2228美元，比上面便宜3%，而提供給政府的價格為2072美元，便宜10%。這只是一個例子，在實際銷售中，它還可以根據(jù)競爭對手和市場情況，隨時對價格進行調(diào)整，甚至一天可以改兩次價格，而目的是為了保持這種價格上的長期優(yōu)勢。

　　沒有過多的吹噓和渲染，是否就意味著保守與無為？

　　戴爾的第三個特點就是提供免費的增值服務與周全的售后服務。戴爾拋出優(yōu)惠的價格這個誘餌的同時，還不忘強化戴爾的實惠印象，即更多的增值與售后服務保障，既能讓客戶解除后顧之憂，還能增強客戶的信任感，讓客戶不免為之心動。比如，它規(guī)定在購買指定機型時，可以免費升級硬盤、免費獲得利盟Z605打印機，免費獲得價值RMB620元的大禮包，以優(yōu)惠價格升級液晶顯示器等，這些非常實用的優(yōu)惠，具有很強的感染力與鼓動性。

　　其售后服務也是其使其品牌印象更飽滿的一個優(yōu)勢。戴爾首創(chuàng)技術支持熱線，并使之成為業(yè)內(nèi)標準。為了方便上班族，戴爾也考慮到他們在時間上的限制，專門推出24×7全天候電話技術支持服務，借以滿足他們的需求，提升個人消費者服務體驗的。根據(jù)這項服務，當用戶向戴爾技術支持撥打電話時，戴爾工程師將首先通過電話與用戶進行溝通，利用遠程故障診斷協(xié)助用戶迅速解決問題，或者確定是否需要上門服務。通過"直接經(jīng)營"模式，技術工程師可以通過產(chǎn)品序列號實時所有用戶購買和使用戴爾產(chǎn)品的詳細情況，并參照用戶電腦系統(tǒng)的配置、維修記錄和相關的技術數(shù)據(jù)進行診斷。戴爾電話支持服務的一次解決率高達84%，戴爾提供的現(xiàn)場服務和技術支持可直接覆蓋1923 個城市。戴爾還將這一服務擴展到Dimension系列臺式機和Inspiron系列筆記本產(chǎn)品線，旨在為個人用戶帶來更多的方便。選擇這項服務的客戶只需花少量的錢，在電腦出現(xiàn)問題時便可以隨時通過電話聯(lián)系戴爾服務支持人員，迅速有效地排除系統(tǒng)故障。這些不僅節(jié)省了時間，還很方便，是一次獨特的品牌體驗，還能大大增進客戶對戴爾的了解與信任。　

　　另外，享有"全面保護"的戴爾系統(tǒng)，如遭遇跌落、液體濺入、磕碰、電涌等種種意外損壞，均可獲得戴爾免費提供的部件維修或更換服務，從而有效避免了不必要的意外損失，使用戶盡可從超值的戴爾服務中獲得舒心享受。根據(jù)用戶反饋，戴爾不斷對"全面保護"服務進行升級，起初只是作為戴爾移動系統(tǒng)的可選配置供用戶選擇，隨后又將其升級為標準配置隨機提供給所有戴爾Latitude和Inspiron系列筆記本電腦以及Precision移動工作站的新購機用戶，而現(xiàn)在購買OptiPlex和Dimension臺式機以及Precision臺式工作站的用戶，也可按需選購這項服務。 戴爾已在中國建立起一套強大的服務體系，4小時響應服務延伸至全國40座城市，下一工作日上門服務遍及1400座城市。此外，戴爾還在全國36座城市設立了備件供應中心，成為國內(nèi)設立備件中心最多的電腦廠商之一。

　　在數(shù)字商業(yè)時代，電腦已經(jīng)成為橫跨工作、生活和娛樂三者的必備工具，當然，無論是作為哪種用途，都必定更注重使用效果，比如質(zhì)量，比如服務，等等。它不是概念品，注重實現(xiàn)效果，所以，在已經(jīng)普及的市場中，它必須更注重性價比、附加值和增值等更實際的內(nèi)容。顯然，戴爾就抓住了客戶的購買心理，力求在滿足客戶實際需求上做到更勝一籌。

　　[啟示二]如何才能讓客戶滿意，或者說如何才能吸引客戶，這是戴爾一切措施的核心所在。而且，它總是盡力使客戶得到便捷與實惠，比競爭對手所給予的更多。

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