翻云弄雨：海外市場(chǎng)幾多風(fēng)雨幾多晴

　　讓我們先來(lái)看看這些數(shù)據(jù)：據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)摩托車、摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車零件共出口12.74億美元，比上年同期11.1億美元增長(zhǎng)14.8％，創(chuàng)下歷年出口最好水平。其中摩托車出口343.95萬(wàn)輛，增長(zhǎng)19.4％，出口創(chuàng)匯6.5億美元，下降13％，平均單價(jià)從259.2美元下降到188.8美元，下降27％；摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)出口249.3萬(wàn)臺(tái)，出口創(chuàng)匯2.8億美元，比上年同期分別增長(zhǎng)142.7％和118.5％，出口單價(jià)從124.2美元下降到111.8美元，下降9.9％；摩托車零件、附件出口12469萬(wàn)件，出口創(chuàng)匯3.44億美元，比上年同期分別增長(zhǎng)53.2％和43.5％。從1990年我國(guó)開(kāi)始出口摩托車到2002年，出口數(shù)量逐年增長(zhǎng)。 這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)摩托車外銷勢(shì)頭看好，海外市場(chǎng)潛力可以進(jìn)一步深挖。然而，要想真正摘到海外市場(chǎng)這個(gè)紅透了的果子，哪有那么容易呢？

　　首先，國(guó)際風(fēng)云動(dòng)蕩，各國(guó)政策調(diào)整多多，危機(jī)時(shí)時(shí)存在。就拿國(guó)產(chǎn)摩托車挖到海外第一桶金的越南來(lái)說(shuō)吧。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2001年對(duì)越南的出口創(chuàng)匯從2001年的第一位下降到第三位，出口數(shù)量28.4萬(wàn)輛，同比下降84.5％，出口金額5014.6萬(wàn)美元，同比下降88.2％，占全國(guó)摩托車出口總量的百分比從上年的60％下降到8.3％，占出口總創(chuàng)匯額的百分比從上年的57％也下降到7.7％。位置的次序不是問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵在于這次序背后所掩藏著的深層原因。而今年的越南更是門(mén)檻比人還高，要想去淘金只能望門(mén)興嘆了。當(dāng)然，這主要是由于越南政策的變化，對(duì)中國(guó)摩托車進(jìn)入越南設(shè)置了政策障礙，使國(guó)內(nèi)摩托車廠商只得忍痛割愛(ài)，揮手道別。另外，當(dāng)今世界，風(fēng)云變幻，形勢(shì)嚴(yán)峻，動(dòng)蕩不安，政策的變動(dòng)性較大，可以說(shuō)任何一個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都可以讓你血本無(wú)歸。俗話說(shuō)，傾巢之下，安有完卵？政策的變化就像一個(gè)不定時(shí)的炸彈，讓危機(jī)時(shí)時(shí)地存在著。

　　其次，商貿(mào)渠道不穩(wěn)，信息溝通不靈，遙控指揮留下弊端。雖說(shuō)現(xiàn)在的及時(shí)溝通有現(xiàn)代先進(jìn)的通訊設(shè)備作保證，但那只是表面上的。還是拿越南來(lái)說(shuō)。一些摩托車企業(yè)為了占領(lǐng)越南市場(chǎng)，不惜犧牲原則與利益，跟越南人采用了一種危險(xiǎn)的交易方式——信用證與口頭協(xié)定。話好說(shuō)，錢難收。6000余萬(wàn)美元不是個(gè)小數(shù)目。如今，一些交易額較大的企業(yè)被這些無(wú)法兌現(xiàn)的協(xié)定拖垮，或者大傷元?dú)?。除此之外，還有多少類似的口頭交易和空頭支票呢？另外，各國(guó)的相關(guān)法律和規(guī)定不同，出于保護(hù)本國(guó)利益的目的，也難保不會(huì)再出現(xiàn)這樣的打掉了牙往肚里咽的悲劇。這主要?dú)w咎于商貿(mào)渠道不穩(wěn)，再加上信息反饋系統(tǒng)失靈，于是，再有效的遙控指揮也難免不出現(xiàn)紕漏。那么，對(duì)不起，巨額的美元將成為本學(xué)期的學(xué)費(fèi)了。

　　再次，核心技術(shù)缺乏，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。再權(quán)威準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)有時(shí)顯示的也只是一種假象。為什么這樣說(shuō)呢？很簡(jiǎn)單，對(duì)比彼此的優(yōu)勢(shì)就可以很清楚地得出結(jié)論。目前，國(guó)產(chǎn)摩托車在海外市場(chǎng)的銷售利劍就是價(jià)格低廉，甚至達(dá)到以斤買車的程度，在人家的技術(shù)領(lǐng)先和品牌響亮的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)面前，國(guó)產(chǎn)摩托車唯一拿得出手的只有墜地有聲的低廉的價(jià)格。分析其原因，技術(shù)因素首當(dāng)其沖。技術(shù)上的落后必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的低廉，是沒(méi)有人愿意以高價(jià)來(lái)購(gòu)買技術(shù)含量不高的產(chǎn)品的。而品牌因素則緊跟其后。技術(shù)不能領(lǐng)先，品牌就理所當(dāng)然地缺乏支撐點(diǎn)。沒(méi)有品牌效應(yīng)，就等于失去了競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒，那么淪落為低廉產(chǎn)品就不能怪人家不長(zhǎng)眼睛了。競(jìng)爭(zhēng)力的提高是關(guān)乎整個(gè)行業(yè)“出國(guó)進(jìn)程”的關(guān)鍵著力點(diǎn)，因此，苦練“內(nèi)功”，打牢技術(shù)底盤(pán)就成為當(dāng)務(wù)之急了。

　　最后，行業(yè)次序混亂，缺乏約束，銷售行為隨意性大?！俺鰢?guó)熱”究竟是一種成熟還是一種瘋狂，誰(shuí)能說(shuō)得清呢？在國(guó)內(nèi)，一些企業(yè)各自為政，任意而為，為了銷量不惜代價(jià)，不計(jì)成本和利潤(rùn)，甚至不擇手段，根本沒(méi)有想到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，簡(jiǎn)直有點(diǎn)占山為王的草莽英雄之勢(shì)。然而，當(dāng)時(shí)代的進(jìn)程已經(jīng)將那些投機(jī)取巧的伎倆完全淘汰后，再故計(jì)重施又有何意義呢？國(guó)內(nèi)尚且如此，又何談國(guó)外？于是，海外的摩托車市場(chǎng)也被國(guó)產(chǎn)摩托車攪得烏煙瘴氣，一片狼籍：互相殺價(jià)，互相詆毀，“China　made”儼然成了便宜貨的代名詞……自相殘殺真是生動(dòng)逼真的寫(xiě)照。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，這樣的自相殘殺也必定愈演愈烈。這也使摩托車單車價(jià)格下調(diào)，利潤(rùn)稀薄，甚至沒(méi)有利潤(rùn)。下面的數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題：2002年我國(guó)摩托車的平均出口單價(jià)為188.9美元，比2001年的259.1美元下降27.1％，雖然2002年摩托車出口數(shù)量比2001年多近60萬(wàn)輛，但在出口金額上卻下降了近1億美元。對(duì)大部分國(guó)家的摩托車出口價(jià)格都有10％～60％不同程度的下降，特別是對(duì)越南的出口，從2001年的232.4美元下降到176.4美元，降幅達(dá)24.1％；對(duì)印度尼西亞的出口從2001年392.5美元下降到312.7美元，降幅達(dá)20.33％。

　　海外市場(chǎng)的巨大也令人眼紅心熱，加大對(duì)海外市場(chǎng)的占領(lǐng)也被納入企業(yè)銷售的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。2002年我國(guó)摩托車出口的主要車型是排量在100～250毫升之間的摩托車，共出口1395287輛，出口金額4.83億美元,分別比上年下降42.9％和29.3％；未注明摩托車及裝有輔助發(fā)動(dòng)機(jī)腳踏車出口1878110輛、出口金額1.04億美元，分別比上年增長(zhǎng)455.3％和242.4％，排在全國(guó)出口的第二位；排量小于50毫升的摩托車共出口165950輛，出口金額0.62億美元；排量大于800毫升的摩托車2002年只出口了1輛，從出口車規(guī)格上看我國(guó)主要是出口中小排量摩托車，汽油機(jī)滑板車的出口價(jià)格在100美元左右，出口形勢(shì)很好?？傊Ｍ馐袌?chǎng)有風(fēng)雨也有晴天，但是，風(fēng)雨過(guò)后是不是晴天，那要看企業(yè)的作為了。據(jù)湛江海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003第一季度廣東口岸出口摩托車達(dá)到17.4萬(wàn)輛，平均出口價(jià)格從去年全年的253美元/輛抬升至今年一季度的284美元/輛，增幅超過(guò)一成，達(dá)到12.3%。這為今年國(guó)產(chǎn)摩托車在海外的銷售照來(lái)了一線燦爛的眼光。

　　市場(chǎng)大門(mén)的敞開(kāi)，為進(jìn)場(chǎng)者提供最大限度的可能與方便。農(nóng)村的不容忽視與海外的戰(zhàn)略地位一樣都成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引著充滿希望與憧憬的目光。市場(chǎng)變化的導(dǎo)因很多，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的眾多變化上，企業(yè)除了規(guī)范經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與銷售行為外，還有很重要的一點(diǎn)，那就是要有快速反應(yīng)并及時(shí)預(yù)測(cè)和處理危機(jī)的能力。危機(jī)來(lái)自市場(chǎng)，而市場(chǎng)卻是飯碗，這貌似不可調(diào)和的矛盾就成為企業(yè)成長(zhǎng)與壯大的鏈條，不可缺少。離2003年的落幕還有很遠(yuǎn)的一段里程，其中一定不乏精彩片段。相信成熟起來(lái)的中國(guó)摩托車企業(yè)能夠承受風(fēng)雨的洗禮，在風(fēng)雨之后見(jiàn)到絢爛的彩虹。那就用一句歌詞來(lái)結(jié)束本文吧：“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后。”為了看陽(yáng)光，那就讓我們一起走進(jìn)風(fēng)雨。

　　[手記](méi)

　　筆者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)屬于私人性質(zhì)的小小調(diào)查，即到所知道的書(shū)店查找關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷案例方面的書(shū)籍，這樣的書(shū)之多用“汗牛充棟”來(lái)形容毫不為過(guò)，然而，在這些書(shū)里面幾乎沒(méi)有關(guān)于摩托車行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例。筆者不禁納悶：是這個(gè)行業(yè)沒(méi)有這樣的盤(pán)點(diǎn)還是壓根就不需要這樣的高手段營(yíng)銷呢？轉(zhuǎn)機(jī)在2003年5月21日。這天，筆者再次到書(shū)店去查閱資料，總算在一本蒙塵的書(shū)里找到了一個(gè)關(guān)于摩托車行業(yè)的案例，它來(lái)自濟(jì)南輕騎集團(tuán)。這值得慶賀還是給引起深思？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬呢？筆者也一度暗想：是不是前些年在風(fēng)調(diào)雨順的市場(chǎng)里嬌生慣養(yǎng)長(zhǎng)大的摩托車企業(yè)已經(jīng)失去了二次創(chuàng)業(yè)的雄圖大略呢？再或者，因?yàn)槠湟环矫嬖趧?chuàng)造財(cái)富而另一方面又被圍堵的微妙處境使其激情消失殆盡？不管怎么樣，有一點(diǎn)是可以肯定的：心浮氣躁、急功近利已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的固弊通病。這樣的心態(tài)又能成就怎樣的雄圖大略呢？難怪有的企業(yè)一見(jiàn)風(fēng)便是雨了。縱觀真?zhèn)€行業(yè)，其形勢(shì)極為微妙：作為一個(gè)行業(yè)卻沒(méi)有引起社會(huì)足夠的重視和關(guān)注，其前路也起伏不平，陰晴難料。也不知道這樣的尷尬會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候。

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