主持人：范紅杰　中國汽車報社《摩托車趨勢》記者

　　嘉賓：

　　李光斗（華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理）

　　朱　勇（新華社《中國名牌》雜志社總編室主任）

　　關(guān)于品牌，我們已經(jīng)有了一定的理解和把握，而對于品牌傳播，卻往往缺乏更系統(tǒng)和客觀的認(rèn)識，沒有合理的規(guī)劃和有力的措施。品牌傳播對于企業(yè)來說，到底具有怎樣的意義，又會發(fā)揮怎樣的作用？事實(shí)上，許多企業(yè)對此要么漠不關(guān)心，要么不知所措，要么束手無策。對于摩托車企業(yè)來說，品牌無法有效傳播，這使得企業(yè)處于非常被動的境地。因此，我們必須找到一個認(rèn)識的原點(diǎn)，以此進(jìn)行突破。

　　當(dāng)然，我們無法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對其進(jìn)行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變?nèi)f化的。而實(shí)際上，千變?nèi)f化的答案，給了我們千變?nèi)f化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。

品牌的意義認(rèn)識

　　主持人：品牌對于我們來說，已經(jīng)是耳熟能詳了。在市場的進(jìn)化過程中，品牌對于企業(yè)來說，到底有何意義呢？

　　朱　勇：在現(xiàn)實(shí)中，摩托車在北京的影響越來越小，在社會中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關(guān)系。企業(yè)如果沒有自己的品牌，就會淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點(diǎn)小錢，替別人揚(yáng)名，而沒有自己的陣地。包括歐萊雅收購小護(hù)士，我認(rèn)為可能是一次國外品牌收購中國品牌的陷阱。沒有品牌，就沒有自己的地位，永遠(yuǎn)處于弱勢。這應(yīng)該引起企業(yè)的高度警覺和重視。

　　李光斗：摩托車的品牌建設(shè)非常重要，而品牌傳播對品牌創(chuàng)建作用非同一般。目前，中國摩托車行業(yè)是大而不強(qiáng)。我在北大演講的時候，就分析了跨國公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略。他們無論是渠道、人力資源、成本等都不占優(yōu)勢，但是，他們有強(qiáng)大的品牌，以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。而我們則是有產(chǎn)品沒品牌，所以，在競爭中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無形威力。像國外的一些著名品牌，無一不是憑借品牌進(jìn)行切入的。

　　主持人：品牌的作用已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的了，這是否說明了當(dāng)前品牌對于產(chǎn)品的必要與重要？

　　李光斗：在競爭日趨激烈的時代，品牌作用會日益明顯，這是必然的。產(chǎn)品競爭有三個層次：一是比價格，這主要是來自成本的低廉，使車的價格更加便宜，這可能是國內(nèi)摩托車惟一的也是最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計、工藝等各個方面，是不是比別的產(chǎn)品更好，而國內(nèi)摩托車似乎并不具備優(yōu)勢；三是比服務(wù)，拿摩托車的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來說，跟汽車更是沒法比。而最后則是比品牌。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授8年前曾這樣預(yù)測：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。而值得注意的是，國內(nèi)摩托車最明顯的缺陷恰恰是品牌。

　　朱　勇：小的企業(yè)是求生存為主，但是做到一定程度，就要發(fā)出自己的聲音，即擴(kuò)大知名度，再上升到個性化，不斷求新求異，然后創(chuàng)立自己的品牌?？傮w來說，摩托車行業(yè)的品牌遠(yuǎn)不如汽車行業(yè)，還沒有形成集中的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，這可能跟汽車現(xiàn)在的火熱有關(guān)，但是，在汽車還沒有興起的時候，摩托車興盛過一段時期，而那段時期轉(zhuǎn)瞬即過，許多品牌也隨著時間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業(yè)沒有一以貫之的品牌傳播，沒有建立真正強(qiáng)勢品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。

　　主持人：這就是說，品牌是一個企業(yè)強(qiáng)大的符號，或者說一個行業(yè)知名品牌的多少與高低，也意味著這個行業(yè)的整體發(fā)展水平。

　　李光斗：也可以這么說。在市場競爭中，許多好的產(chǎn)品，好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因為他們運(yùn)氣不好，而是因為他們沒有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會有相應(yīng)的信譽(yù)與美譽(yù)。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對于每一個品牌的塑造，目標(biāo)就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽(yù)度，而且遠(yuǎn)比競爭對手好。而這是競爭的重要武器。一個卓越品牌會帶來更多的競爭優(yōu)勢。感覺不可能代替現(xiàn)實(shí)，但是感覺可以強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實(shí)現(xiàn)。品牌的強(qiáng)弱，在一定程度上反映了企業(yè)甚至行業(yè)的強(qiáng)弱。

　　朱　勇：對。中國摩托車行業(yè)比日本差，而且這也體現(xiàn)在品牌上。品牌不可以代替產(chǎn)品，但是品牌更能說明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

　　[感言]品牌，已經(jīng)成為企業(yè)的一種身份或者符號，一種心理感受和個人體驗的綜合象征。在中國本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來品牌紛紛搶灘中國市場，幾乎是瘋狂地“圈地”。當(dāng)中國品牌遭遇群體圍堵時，我們最該想的也許是：過去，我們積累了多少財富，而今天，我們又該如何保持財富地位，甚至讓財富增值？品牌能告訴我們這一切。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：