專賣店，打造核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)燃未來(lái)

　　那么，保健品專賣店如何才能走出短命的泥沼？著名營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，是我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)審視專賣店的時(shí)候了。今后的市場(chǎng)拓展，專賣店必將以它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為未來(lái)保健品營(yíng)銷業(yè)態(tài)的發(fā)展方向：

　　一、 適應(yīng)了廠家降低渠道成本的要求

　　目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開(kāi)始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級(jí)分銷渠道。而連鎖企業(yè)強(qiáng)大的銷售能力和市場(chǎng)控制力，大大加強(qiáng)了與保健品企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。來(lái)自消費(fèi)者的壓力又將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力進(jìn)一步縮減，從而使保健品企業(yè)維持高昂的銷售成本和管理成本成為過(guò)去。保健品企業(yè)必須重新調(diào)整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應(yīng)對(duì)銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營(yíng)銷窗口，無(wú)疑有著天然的優(yōu)勢(shì)。

　　二、 適應(yīng)了消費(fèi)者需求信任的要求。

　　由于前期惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了，不會(huì)輕易聽(tīng)信廠家的廣告宣傳就把錢(qián)扔出去。而消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的信任，正是保健品行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品行業(yè)要重振市場(chǎng)，第一步是重建消費(fèi)者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場(chǎng)宣傳原則。那種賺了錢(qián)就跑的做法，深深傷害了消費(fèi)者，因此，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處呼喚著看得見(jiàn)、摸得著、講信譽(yù)的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。

　　三、 適應(yīng)了消費(fèi)者提供服務(wù)的需求

　　隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者需求。他們希望透過(guò)產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過(guò)專賣店這一平臺(tái)，深挖專賣店的服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢(shì)取向，以此為源點(diǎn)，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者之家”、“健康中心”。

　　近年，服務(wù)營(yíng)銷十分火熱，我們所說(shuō)的服務(wù)營(yíng)銷，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者。關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑），雖說(shuō)每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能衍生對(duì)方的滿意度。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。

　　但如何把握服務(wù)的本質(zhì)，實(shí)踐中一直無(wú)新的內(nèi)容，上門(mén)送貨、量血壓、測(cè)血糖、稱體重等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目已失去了魅力。會(huì)議營(yíng)銷一時(shí)間大行其道，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán)。

　　企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，持續(xù)為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，在潛移默化中滲透品牌的價(jià)值和利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應(yīng)有作用。要知道，維持一個(gè)老顧客所需要的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭金額，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤(rùn)。這話對(duì)我們不是很有啟發(fā)嗎？　

　　因此，我們建議醫(yī)藥保健品企業(yè)，用服務(wù)營(yíng)銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來(lái)，從戰(zhàn)術(shù)上審視專賣店的功能，把獨(dú)特的企業(yè)文化與個(gè)性化的商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來(lái)，使兩者在市場(chǎng)核心價(jià)值打造前提下，充分尋求彼此間的有機(jī)通融和均衡，把服務(wù)的內(nèi)涵和口碑的外延，通過(guò)扎實(shí)的運(yùn)作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來(lái)，用更加專業(yè)、專注、專心的服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，提升自己的形象及美譽(yù)度，不斷延展專賣店的功能，努力把保健品專賣店打造成為新的營(yíng)銷利器！

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