Frederick Reichheld在他的《忠誠的效果》一書中這樣說：如果你的公司決定在市場中找出那些具有最低忠誠度的、最糟糕的顧客，優(yōu)惠券和價格折扣就像紅外線制導導彈一樣準確發(fā)現(xiàn)這類顧客。

　　為即刻的交易而狂

　　凍云漫天的凝寒絲毫沒有祛除數(shù)以千計的長隊人群的換購熱情，用任何品牌復合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素。僅浙江地區(qū)五個城市一天就換購了25000瓶。這是養(yǎng)生堂在全國十幾個城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動的一幕。接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動（憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素）。

處在“成長快樂”中的養(yǎng)生堂已經(jīng)在竊喜了，因為他們數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了更多的市場份額，銷售曲線也臨界尖峰時刻。養(yǎng)生堂的一位品牌經(jīng)理興致勃勃地說，養(yǎng)生堂要力爭進入國內(nèi)維生素市場的第一梯隊，躋身前三強。然而，卻遭遇了業(yè)內(nèi)同行的鄙視。因為通常用同一品牌的舊產(chǎn)品換新產(chǎn)品，是為了加強顧客的忠誠度；而用任何品牌的產(chǎn)品換養(yǎng)生堂的產(chǎn)品，卻是動搖別人品牌的顧客忠心，長自己產(chǎn)品的威風。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應該更換你的維生素了”，廣告畫面中的一個細節(jié)就是空瓶是個方瓶，而復合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的予頭直指業(yè)內(nèi)領導品牌——金施爾康。同時，成人牌復合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。

　　換一瓶，再買一送一，恰為一個人三個月的用量。在復合維生素的銷售旺季冬季，連續(xù)三個月十余萬瓶的試用，養(yǎng)生堂此招確實夠狠，一些品牌基礎薄弱的產(chǎn)品恐怕會從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會輕而易舉地讓復合維生素市場重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內(nèi)會突飛猛進，這種態(tài)勢能保持長久嗎？

　　品牌忠誠之重

　　同期，金施爾康和中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養(yǎng)，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風，隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。

　　在顧客忠誠管理領域，從顧客購買風格上把顧客分為忠誠者、習慣購買者、多方尋求者和多變者四類。忠誠者和習慣購買者是高消費額消費者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復正常，便會轉回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠去的，難怪金施爾康有點無動于衷呢。

　　如今，醫(yī)藥界已經(jīng)達成共識，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質化程度越來越高，品牌是幫助產(chǎn)品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強生、施貴寶等企業(yè)的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，是因為他們的品牌深入人心，擁有一批忠誠的顧客，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御市場的各種風暴。

　　除了從廣告和公關方面培養(yǎng)和保持品牌忠誠度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強勢品牌。

　　通常吸引一個新顧客所耗費的成本大概是保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。市場領導品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競爭對手的收益，品牌忠誠之重可見一斑。

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