《感受》又來(lái)了―――仿佛是心儀已久的朋友如期而至。作為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)員，每次收到《感受》雜志的時(shí)候，總會(huì)感受到一種非常體驗(yàn)，那是超出產(chǎn)品以外的真誠(chéng)服務(wù)，而這真誠(chéng)是帶有商業(yè)氣息的：直效營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）的媒介商業(yè)信函。

從獨(dú)白到對(duì)話

　　大眾化營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)時(shí)，正如《1: 1的未來(lái)》一書(shū)中所言，在1：1的未來(lái)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多地銷(xiāo)售給多個(gè)顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品。除了少數(shù)生命周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)），大多數(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，手機(jī)這種科技產(chǎn)品更是如此。是否再次購(gòu)買(mǎi)，亦即品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)至為重要。而就長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的成本效益而言，老顧客永遠(yuǎn)是你最好的潛在顧客，因?yàn)橐f(shuō)服一個(gè)從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的商品的人去購(gòu)買(mǎi)，遠(yuǎn)比要求老顧客再次購(gòu)買(mǎi)要困難得多。

　　以往，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)者不知道每個(gè)顧客的名字，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)的獨(dú)白，而非與顧客對(duì)話。這種大眾傳播往往會(huì)造成客戶(hù)一半的廣告打了水漂，而且不知浪費(fèi)的是哪一半這種局面。1：1媒體的興起使直效營(yíng)銷(xiāo)成為命中目標(biāo)群的新利器。傳統(tǒng)的直郵信函廣告（俗稱(chēng)DM）在此伴演著重要角色。

　　《感受》（IN TOUCH）雜志就是摩托羅拉公司專(zhuān)門(mén)為摩托羅拉俱樂(lè)部會(huì)員及對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的手機(jī)用戶(hù)編輯的。在每季的《感受》和它的增刊和副刊里都會(huì)領(lǐng)略到最I(lǐng)N的通訊生活，讓會(huì)員感到不僅僅擁有手機(jī)本身，還有更多……比如手機(jī)配件的88折優(yōu)惠、延長(zhǎng)保修期一年、套餐等服務(wù)，在網(wǎng)上的MOTO樂(lè)園尋找個(gè)性、自由、年輕、時(shí)尚，網(wǎng)下信函傳情達(dá)意，便捷的俱樂(lè)部熱線。

　　摩托羅拉在通過(guò)多個(gè)管道傳播信息的同時(shí)，也有聆聽(tīng)和收集反饋。一位叫“千層雪”的會(huì)員這樣評(píng)論：“我最喜歡的地方是‘MOTO論壇’。許多奇思妙想的文學(xué)原創(chuàng)，奇酷無(wú)比的主題名字，內(nèi)容不錯(cuò)，好多都是精華，值得思考和回味?！绷硗?，新會(huì)員問(wèn)卷和會(huì)員信息變更調(diào)查表，免費(fèi)回郵（這會(huì)戲劇性地增加響應(yīng)率）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。即時(shí)建立修正顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證精確的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是一對(duì)一直效營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　據(jù)了解，摩托羅拉俱樂(lè)部一直致力于推行“一對(duì)一”式的溝通，讓每位會(huì)員都領(lǐng)略到作為摩托羅拉手機(jī)用戶(hù)的溫馨與快樂(lè)：隨刊贈(zèng)送50萬(wàn)份禮品“筆記書(shū)”（My Book）、羽·泉摩托羅拉俱樂(lè)部歌迷會(huì)、CBA明星見(jiàn)面會(huì)、完全鈴音手冊(cè)、eLong全國(guó)酒店預(yù)訂優(yōu)惠卡……筆者今年七月青島之行就真切地體會(huì)到了會(huì)員卡的便利和貴賓級(jí)的折扣。

　　摩托羅拉員工喜歡稱(chēng)自己是Motorolan，把俱樂(lè)部中的每個(gè)人都視為Motorolan。摩托羅拉自豪地稱(chēng)這是個(gè)“大家庭”（這也是摩托羅拉內(nèi)部報(bào)紙的名字），盡管這是個(gè)商業(yè)化的“大家庭”。

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