概念內(nèi)衣，何去何從

　

　　概念內(nèi)衣是運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷廣告理念包裝創(chuàng)造出來(lái)的市場(chǎng)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的功能、以保暖內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣為主流。

　　一 保暖內(nèi)衣

　　保暖內(nèi)衣企業(yè)至今似乎仍在懷念1998---1999年時(shí)代的輝煌，涌現(xiàn)出“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”、“杰品”、“順時(shí)針”、“泰達(dá)”等一大批優(yōu)秀品牌。而2000年開始的慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)又使得許多廠家元?dú)獯髠?。受過(guò)度膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的影響。如今這個(gè)市場(chǎng)已逐漸顯露蕭條，眾多廠家已開始變得謹(jǐn)慎，廣告力度已大不如前，也很難再見(jiàn)到那些充滿創(chuàng)意的日新月異的概念了。

據(jù)　　了解，僅在1999年的保暖內(nèi)衣行業(yè)，單是當(dāng)年投入2000萬(wàn)以上廣告費(fèi)的企業(yè)就有10多家，有兩家甚至超過(guò)1個(gè)億。不僅如此，為了造勢(shì)拉買主，他們紛紛不惜重金請(qǐng)來(lái)了形象代言人。俞兆林請(qǐng)到了鄭少秋，打皇帝牌；南極人寄希望于葛優(yōu)、徐帆這兩位票房明星能給他們帶來(lái)好運(yùn)；北極絨拉到了笑星趙本山；順時(shí)針干脆把陳強(qiáng)、陳佩斯都給搬了出來(lái)，來(lái)他個(gè)上陣父子兵。而港星劉德華及溫兆倫的加盟，更是使得當(dāng)年那場(chǎng)“明星廣告大戰(zhàn)”充滿火藥味，那場(chǎng)風(fēng)起云涌的廣告大戰(zhàn)堪比前幾年VCD企業(yè)的瘋狂。同時(shí)，巨大的利潤(rùn)誘惑，使得三槍、紅豆、杉杉等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也按捺不住，紛紛介入戰(zhàn)團(tuán)，加劇了這個(gè)市場(chǎng)的激烈。5～6個(gè)億的廣告投入，使得保暖內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在2000年達(dá)到高峰。

　　但接著而來(lái)市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣明顯呈現(xiàn)出“供大于求”的狀況，而一些后進(jìn)入的、品質(zhì)根本無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒的品牌，只好通過(guò)價(jià)格“跳水” 來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。此外，高高在上的價(jià)格也使得很大一部分消費(fèi)者望而卻步。于是，2000底徹底引發(fā)了保暖內(nèi)衣的大跳水，慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)開始了。很多品牌從原來(lái)的200多元一套降到幾十元一套，俞兆林開始買一送一，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)一片紊亂，一批實(shí)力不是很強(qiáng)勁的企業(yè)開始退出這個(gè)市場(chǎng)，而受內(nèi)夾薄膜事件的影響，曾為保暖內(nèi)衣市場(chǎng)創(chuàng)造大好局面的俞兆林更是危機(jī)重重，差一點(diǎn)推出保暖內(nèi)衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名義重新出現(xiàn)，意欲卷土重來(lái)?！　?/p>

　　如今，冷靜下來(lái)的保暖內(nèi)衣企業(yè)似乎已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎，2001年，南極人大力進(jìn)軍羽絨服，另一個(gè)保暖內(nèi)衣巨頭北極絨則斥巨資開發(fā)研制出“形美”超薄抗寒內(nèi)衣和美體瘦身保暖內(nèi)衣，在保暖內(nèi)衣上基礎(chǔ)上引入美體功能，對(duì)抗殺入傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的婷美，內(nèi)衣市場(chǎng)上一時(shí)形成了北極絨的“形美”和“婷美”的“二美之爭(zhēng)”。

　　二　塑身內(nèi)衣

　　自從楚王愛(ài)細(xì)腰開始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世紀(jì)的歐洲，名媛貴婦們不惜以鯨魚骨制成腰夾，硬將腰束小，女性對(duì)美的追求推動(dòng)了塑身內(nèi)衣的發(fā)展，在日本，塑身內(nèi)衣成為皇室女性御用專品，但高昂的價(jià)格使普通百姓只能“望梅止渴”，　 塑身內(nèi)衣雖然出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有多年的歷史，來(lái)自日本、臺(tái)灣的雅筑、歐瑞雅聞等國(guó)外品牌一直在高端市場(chǎng)有著穩(wěn)定的市場(chǎng)。莎緹宣琳、日佩爾等則選擇了中檔專業(yè)線，主走美容院。但直到2000年，婷美的橫空出世，塑身內(nèi)衣才開始真正被中國(guó)愛(ài)美女性所熟知，塑身內(nèi)衣在內(nèi)衣界乃至整個(gè)服裝界開始占據(jù)著越來(lái)越重要的位置，在婷美等企業(yè)的大力宣傳造勢(shì)之下，塑身內(nèi)衣這只王榭堂前燕，逐漸飛入了尋常百姓之家。

　　婷美用鋪天蓋地的廣告轟炸，將中國(guó)女性帶入塑身的狂潮。以清純可愛(ài)的鄰家小妹倪虹潔作為形象代言人，她的魔鬼身材一度也成為中國(guó)女性的夢(mèng)想。后來(lái)，張柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪華明星陣容演繹的立體品牌戰(zhàn)略更見(jiàn)實(shí)效，同時(shí)也讓婷美聚焦了太多的媒體眼光。婷美也意圖通過(guò)此系列大手筆的運(yùn)作進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2000年當(dāng)年，婷美切入市場(chǎng)即實(shí)現(xiàn)銷售額5億元，迅速成就了一個(gè)企業(yè)的神話。

　　廣東化妝品巨頭雅蘭國(guó)際攜旗下的姿曼婷品牌隨后跟進(jìn)，亦大張旗鼓的推廣宣傳，號(hào)稱要掀起女性內(nèi)衣的第二次浪潮，請(qǐng)名模ROSEMARY作為形象代言人，用操作化妝品的手法來(lái)運(yùn)作塑身內(nèi)衣，以專業(yè)美容院為主營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)迅速蔓延。至此，內(nèi)衣真正成為意義上的女性的第二層肌膚，起到肌膚化妝品的作用。廣州的一年兩次的美容博覽會(huì)也成為塑身內(nèi)衣企業(yè)嶄露頭角的大舞臺(tái)，眾多的塑身內(nèi)衣品牌從這里紛涌而出。

　　塑身內(nèi)衣已經(jīng)讓愛(ài)美的女人很是瘋狂了一把，可隨著消費(fèi)的越來(lái)越理性，而過(guò)分夸大宣傳的內(nèi)容往往已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，加上眾多的跟隨品牌的介入，僅僅兩三年，市場(chǎng)就已逐漸呈現(xiàn)飽和和衰退之勢(shì)，作為行業(yè)老大的婷美適時(shí)地把目光轉(zhuǎn)移向保暖內(nèi)衣行業(yè)。2002年7月15日，婷美集團(tuán)與上海新兆林公司、中科集團(tuán)共同舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布婷美與兆林聯(lián)合投資組建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖內(nèi)衣；同時(shí)，婷美與中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出“中科精工紡”超暖內(nèi)衣；同時(shí)依托英國(guó)和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美體內(nèi)衣、薄暖時(shí)尚內(nèi)衣。這樣，婷美集團(tuán)就獨(dú)占了四大保暖高新技術(shù)，擁有了三大品牌，同時(shí)運(yùn)作了三個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，全面介入了保暖內(nèi)衣行業(yè)。

　　2003年，出盡風(fēng)頭的婷美又大手筆是請(qǐng)來(lái)陳道明做形象大使，與北極絨的代言趙本山一起打造暖卡聯(lián)盟。北極絨主推高科暖卡，婷美則繼續(xù)推廣其中科暖卡，意圖共同把暖卡市場(chǎng)做大。暖卡能否成為新一代概念內(nèi)衣的大旗，仍需時(shí)日。

　　值得關(guān)注的是，如今保暖內(nèi)衣和塑身內(nèi)衣的領(lǐng)頭企業(yè)正在逐漸互相滲透，希望通過(guò)整合產(chǎn)品的功能來(lái)把市場(chǎng)做大，比如婷美聯(lián)手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接著北極絨推出形美，打的又是美體牌，但是，當(dāng)明天，消費(fèi)者對(duì)這些概念宣傳都新鮮不在的時(shí)候，婷美也好、北極絨也好，他們下一個(gè)功能點(diǎn)又在哪里呢?

文胸企業(yè)，繁華如夢(mèng)

　　如果我告訴你一組數(shù)字，目前在中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在400----500億，且每年仍以近20%的速度增長(zhǎng)，但作為全球文胸業(yè)龍頭老大的內(nèi)衣品牌黛安芬在國(guó)內(nèi)的年銷售量也不過(guò)4-5個(gè)億的話，你會(huì)不會(huì)動(dòng)心呢？　

　　中國(guó)的文胸市場(chǎng)發(fā)展總提來(lái)說(shuō)比較緩慢，相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一直沒(méi)有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)。直到1993年，首屆國(guó)家級(jí)的內(nèi)衣展示在北京推出，才標(biāo)志著中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)入了發(fā)展階段，從此迅速發(fā)展起來(lái)?！　?/p>

　　文胸企業(yè)近年來(lái)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本完成，以黛安芬、愛(ài)慕、曼妮芬為代表的品牌占據(jù)了中高檔內(nèi)衣市場(chǎng)，他們以各大中城市的商場(chǎng)專柜為主要銷售渠道。而以嘉莉詩(shī)、奧麗儂、水中花、美思等為代表的內(nèi)衣品牌則牢牢占據(jù)了中低檔品牌市場(chǎng)，這類品牌以加盟專賣店作為主要銷售模式，他們滲透到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各內(nèi)衣專賣店，加快了中國(guó)內(nèi)衣品牌化的普及進(jìn)程。還有一類則是低端產(chǎn)品市場(chǎng)，以內(nèi)衣批發(fā)零售市場(chǎng)為主流通渠道，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念原因，這類價(jià)格低廉的產(chǎn)品仍占有文胸主要的市場(chǎng)份額。

　　九十年代初期，黛安芬、華歌爾等洋品牌在國(guó)內(nèi)的迅速發(fā)展，給國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)樹立起了可以參照的目標(biāo)，中國(guó)文胸企業(yè)才逐漸發(fā)展壯大，并迅速形成了以廣東為代表的南方，以上海為代表的東方和以北京為代表的北方三分天下的產(chǎn)業(yè)格局，經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展，初步形成了具有獨(dú)立風(fēng)格的中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚潮流。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，我國(guó)生產(chǎn)文胸的企業(yè)共有3000多家，其中已初具規(guī)模的文胸企業(yè)已達(dá)400多家。　

　　文胸產(chǎn)品的尺碼、顏色非常繁瑣，因此帶來(lái)的內(nèi)衣企業(yè)龐大的庫(kù)存壓力也是很令內(nèi)衣品牌傷神的問(wèn)題，每年都要進(jìn)行大打折、清貨處理，低至兩折、三折的瘋狂舉動(dòng)，這又必然影響了其品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如今，在商場(chǎng)中已經(jīng)很難見(jiàn)到不打折的文胸品牌了。

　　黛安芬在中國(guó)曾經(jīng)將文胸做到了年銷售5個(gè)億，但是，打市場(chǎng)容易守市場(chǎng)難，在眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌的不斷沖擊下，要站穩(wěn)腳跟并不是很容易的事情。2001年，為穩(wěn)據(jù)市場(chǎng)，黛安芬不惜花千萬(wàn)美元巨資，打造“夢(mèng)醉霓裳橋”時(shí)尚內(nèi)衣秀，創(chuàng)下了巡演的吉尼斯記錄。在前后夾攻需要突圍的情況下，黛安芬推出了其第二品牌美夢(mèng)，意圖通過(guò)不同的定位拉開與黛安芬的距離，利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)?yè)屨疾煌氖袌?chǎng)。但并沒(méi)有如外界想象中的那么成功。要守住已有市場(chǎng)都已經(jīng)有些艱難，更何況發(fā)展。同樣，老牌內(nèi)衣廠商安莉芳也推出了其第二品牌芬荻詩(shī)，意圖喚回其昔日輝煌，但似乎都有些有心無(wú)力了。

　　南海嘉莉詩(shī)堪稱是文胸行業(yè)創(chuàng)造的一個(gè)神話，這家成立于95年的企業(yè)，依靠二十多臺(tái)機(jī)車起家，憑借其總裁超人的膽識(shí)，短短幾年即發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一，擁有“嘉莉詩(shī)”、“戴安娜”、“妒忌”等幾大內(nèi)衣品牌，還代理了德國(guó)著名內(nèi)衣品牌“羅素”。2002年，嘉莉詩(shī)公司遭遇嚴(yán)重的發(fā)展阻力，產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，資金鏈瀕臨斷裂，上游供應(yīng)商拒絕供貨、生產(chǎn)幾乎停頓，大量人才流失，幸好關(guān)鍵深刻企業(yè)采取了強(qiáng)有力的措施，力挽狂瀾，穩(wěn)住了陣腳，才避免了一場(chǎng)悲劇。

　　縱觀文胸企業(yè)似乎也已經(jīng)都到了發(fā)展的隘口了，安莉芳難復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，曼妮芬在增長(zhǎng)艱難后也推出第二品牌，嘉莉詩(shī)已推出四五個(gè)品牌，多品牌戰(zhàn)術(shù)帶動(dòng)不了內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)的增長(zhǎng)都非常有限。越來(lái)越大的庫(kù)存壓力制約著內(nèi)衣企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。采用代理商模式同樣又受制約于代理商，內(nèi)衣業(yè)也遠(yuǎn)非如人們傳說(shuō)的那樣暴利，該怎么辦？

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