3. 產(chǎn)品品牌傳播策略之憂

　　聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)目前有近30個(gè)產(chǎn)品品牌，品牌領(lǐng)域涉及家庭個(gè)人護(hù)理用品、食品飲料、冰淇淋。除個(gè)別行業(yè)品牌在中國(guó)大陸細(xì)分市場(chǎng)獲得非常高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，一般品牌均處于跟進(jìn)性品牌地位。這與聯(lián)合利華這樣一個(gè)全球著名FMCG公司形象是不匹配的。我們將聯(lián)合利華在華品牌做了一個(gè)對(duì)陣圖基本上就可以看出其在中國(guó)市場(chǎng)處境。

　　護(hù)膚品：旁氏、夏士蓮、凡士林面臨著寶潔玉蘭油、本土大寶、隆力奇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；

　　個(gè)人潔膚品：力士、夏士蓮、陽(yáng)光、多芬面臨著寶潔舒膚佳、歐萊雅以及國(guó)產(chǎn)品牌等強(qiáng)大攻勢(shì)；

　　護(hù)發(fā)用品：夏士蓮、力士面臨著寶潔五大洗發(fā)水品牌擠壓。同時(shí)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌已經(jīng)超越了聯(lián)合利華品牌。包括舒蕾、風(fēng)影、拉芳、奧妮等都已經(jīng)超越了聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?？梢哉f，聯(lián)合利華護(hù)發(fā)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)處境非常不妙。

　　洗滌用品：奧妙、陽(yáng)光、芳草、金紡。對(duì)于洗滌產(chǎn)品，跨過公司在中國(guó)市場(chǎng)始終未形成領(lǐng)導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)。國(guó)際品牌包括寶潔在內(nèi)，一直苦于找不到對(duì)付中國(guó)雕牌的方法與手段。

　　護(hù)齒用品：中華、潔諾。由于機(jī)制原因，護(hù)齒用品是跨國(guó)公司的天下。因?yàn)橹袊?guó)護(hù)齒產(chǎn)品絕大多數(shù)基礎(chǔ)比較好的企業(yè)是國(guó)有企業(yè)。跨國(guó)公司利用時(shí)間差在中國(guó)日化這一細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)得天下。盡管如此，寶潔的佳潔士、美國(guó)高露潔以及風(fēng)起云涌的國(guó)產(chǎn)民營(yíng)護(hù)齒產(chǎn)品依然阻擾著聯(lián)合利華稱霸中國(guó)的圖謀。

　　調(diào)味品：家樂福、四季寶、好樂門、老蔡。嚴(yán)格講中國(guó)調(diào)味品已經(jīng)成長(zhǎng)起自己強(qiáng)勢(shì)品牌，廣東海天以細(xì)膩傳播，強(qiáng)大渠道將聯(lián)合利華調(diào)味品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　飲料：立頓、京華、車仔。說起飲料行業(yè)，其實(shí)聯(lián)合利華就更加很少有發(fā)言權(quán)。無論是相對(duì)于統(tǒng)一、康師傅，還是面對(duì)達(dá)能、兩樂。無論是后起之秀匯源還是中國(guó)本土老牌勁旅娃哈哈，聯(lián)合利華都不敢輕言市場(chǎng)霸主地位。

　　冰淇淋：和路雪、蔓登琳、百樂寶、可愛多、可麗波、夢(mèng)龍、千層雪。其實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華冰淇淋產(chǎn)品已經(jīng)淪落為區(qū)域性品牌。在中國(guó)大陸一級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)合利華還可以就行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行指點(diǎn)。但如果就全國(guó)市場(chǎng)而言，蒙牛、伊利已經(jīng)對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

　　綜上所述，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上缺乏占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)板塊，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)依然停留在作為跨國(guó)公司強(qiáng)大的資本實(shí)力與悠久的經(jīng)營(yíng)歷史上。至少在品牌管理與品牌傳播上，聯(lián)合利華還是缺乏讓中國(guó)同行與國(guó)際同行拍案叫絕的大策略。上述八個(gè)產(chǎn)品品類領(lǐng)域，可能現(xiàn)在占一定優(yōu)勢(shì)的是牙膏品類。但這種優(yōu)勢(shì)還是建立在政策層面。而反觀寶潔公司，不僅在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而且其戰(zhàn)略性品牌調(diào)整策略已經(jīng)使其在護(hù)膚、洗滌、護(hù)齒、等諸多領(lǐng)域出現(xiàn)強(qiáng)勁反擊的勢(shì)頭。形成現(xiàn)在這樣競(jìng)爭(zhēng)格局主要原因不是聯(lián)合利華資源不足，也不是聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投注的注意力不足，不是聯(lián)合利華創(chuàng)意能力差，也不是聯(lián)合利華缺乏中國(guó)市場(chǎng)歷練，我認(rèn)為關(guān)鍵是其在中國(guó)大陸市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略存在一定的問題。具體我認(rèn)為主要在以下五個(gè)方面：

　　定位精度不準(zhǔn)。聯(lián)合利華絕大多數(shù)產(chǎn)品定位（無論是功能性定位還是情感性定位）精度都顯得模糊，或者只是作為跟進(jìn)行策略出現(xiàn)，我們其實(shí)還是很少見聯(lián)合利華獨(dú)創(chuàng)的、新穎的、具有戰(zhàn)略性的定位策略出現(xiàn)。我們以洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析。夏士蓮首先就是一個(gè)收購(gòu)的品牌。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后恰逢重慶奧妮推出“植物一派”的品牌訴求，于是聯(lián)合利華順勢(shì)而為與寶潔一起承擔(dān)了將植物、天然概念做大的工作。盡管這樣，聯(lián)合利華沒有像寶潔那樣從推廣、傳播、競(jìng)爭(zhēng)策略上推出多少差異化東西，使得夏士蓮處于目前這種不溫不火。其力士洗發(fā)水品牌在定位上營(yíng)養(yǎng)修護(hù)也是與寶潔公司潘婷重合。在定位策略高度重合情況下，傳播的技巧與功力就非常重要。相反，寶潔公司五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌定位精準(zhǔn)與占位使得聯(lián)合利華在這一品類上基本上不會(huì)產(chǎn)生大的突破，而國(guó)產(chǎn)品牌的緊身肉搏戰(zhàn)往往讓聯(lián)合利華這個(gè)紳士難以放下架子赤膊上陣。于是定位精度不準(zhǔn)或者說不強(qiáng)勢(shì)使得夏士蓮與力士湮滅在中國(guó)復(fù)雜而重復(fù)的媒體信息之中。

　　傳播銳氣不足。定位精度不高其實(shí)在起點(diǎn)上已經(jīng)是輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。如果傳播上進(jìn)行彌補(bǔ)實(shí)際上也可以創(chuàng)造品牌世界。但，我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華在品牌傳播手段上同樣采取了穩(wěn)健的跟進(jìn)策略。而寶潔與聯(lián)合利華在資源上又不相上下。這樣，在此消彼長(zhǎng)中，聯(lián)合利華自然變得越來越少個(gè)性與記憶點(diǎn)。

　　對(duì)抗勇氣不強(qiáng)。聯(lián)合利華在面對(duì)國(guó)內(nèi)如潮的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)面前，在品牌傳播專業(yè)層面對(duì)抗的力度明顯沒有寶潔、歐萊雅等跨國(guó)巨頭堅(jiān)決。對(duì)抗的勇氣不足使得聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)變成了非主流的聲音。特別是針對(duì)消費(fèi)者近距離溝通過程中，聯(lián)合利華這種對(duì)抗勇氣不強(qiáng)使得他在中國(guó)市場(chǎng)變得越來越被動(dòng)。

　　反應(yīng)靈氣不夠。對(duì)于FMCG行業(yè)，聯(lián)合利華一定是有著比中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌有著更為深刻的認(rèn)知。FMCG中國(guó)日化企業(yè)理解非常簡(jiǎn)單，既然是快速消費(fèi)品行業(yè)，快速反應(yīng)是其首要特征。同時(shí)由于是每天與消費(fèi)者打交道，東西消費(fèi)者每一個(gè)變化變得非常重要。所以，中國(guó)本土企業(yè)在推新產(chǎn)品速度上頻頻超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然有時(shí)速度制約了對(duì)于消費(fèi)者深刻洞察。但正是中國(guó)同行的速度打亂了跨國(guó)公司陣腳，在亂中取勝。寶潔為了適應(yīng)中國(guó)節(jié)奏不斷加快調(diào)整步伐，特別是直接競(jìng)爭(zhēng)要素步伐。而聯(lián)合利華歐洲人的優(yōu)雅與紳士使得他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)千頭萬(wàn)緒顯得不知所措。

　　超越志氣不大。聯(lián)合利華是一家非常穩(wěn)健的跨國(guó)巨無霸，但在中國(guó)市場(chǎng)上，我們卻很難見到聯(lián)合利華超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手系統(tǒng)戰(zhàn)略。仿佛是聯(lián)合利華甘居第二而其實(shí)有時(shí)候他連第二的位置也不保。缺乏超越第一成就霸主的霸氣使得聯(lián)合利華在一部分領(lǐng)域被迫在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線。

　　聯(lián)合利華一直標(biāo)榜自己是一家非常本土化的國(guó)際快速消費(fèi)品巨頭。但是在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略上表現(xiàn)讓我們有理由質(zhì)疑聯(lián)合利華中國(guó)戰(zhàn)略。對(duì)于聯(lián)合利華在全球市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)，媒體多給于比較正面報(bào)道，從我們的角度看也絕對(duì)不是為了全盤否定聯(lián)合利華，畢竟作為一家有著75年經(jīng)營(yíng)歷史的老牌FMCG公司，聯(lián)合利華更多是我們中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。正因?yàn)槲覀儛勐?lián)合利華之深，所以我們判斷聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)其情也切。從專業(yè)的眼光審視，聯(lián)合利華中國(guó)戰(zhàn)略不敢說失敗，至少我們覺得其中國(guó)策略有點(diǎn)走形。因此，我們對(duì)聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略有如下質(zhì)疑

　　4. 質(zhì)疑聯(lián)合利華本土化品牌策略1、中國(guó)品牌收購(gòu)缺乏明確戰(zhàn)略意圖

　　撇開資本層面考量，單純從專業(yè)上思考，我覺得聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的品牌收購(gòu)在戰(zhàn)略上是不清晰的，為什么這樣說，我們首先從品牌收購(gòu)目的去看就可以看出聯(lián)合利華中國(guó)品牌收購(gòu)戰(zhàn)略十分盲目。

　　品牌收購(gòu)目的無非有如下幾種目的：

　　其一，彌補(bǔ)自己品牌戰(zhàn)略中不足部分，從而建立更加有競(jìng)爭(zhēng)力品牌戰(zhàn)略體系。我們看歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)小護(hù)士，主要是為了彌補(bǔ)自己在中國(guó)市場(chǎng)低端化妝品品牌不足。通過收購(gòu)小護(hù)士，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了非常穩(wěn)固的品牌戰(zhàn)略金三角。其收購(gòu)羽西則主要彌補(bǔ)自己在特定細(xì)分市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，所以品牌收購(gòu)很大程度上是出于布局某一市場(chǎng)戰(zhàn)略需要，否則這種收購(gòu)對(duì)企業(yè)就毫無意義。

　　其二，處于縮短自己在陌生市場(chǎng)開拓的歷程，快速形成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。我們刊發(fā)過達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)行為就是為了滿足自己在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)需要。達(dá)能通過對(duì)樂百氏、娃哈哈等品牌戰(zhàn)略性重組，創(chuàng)造了快速立足中國(guó)市場(chǎng)新格局。

　　其三，彌補(bǔ)自己在某一特定領(lǐng)域不足，形成全面品類占位，扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)搖自己戰(zhàn)略根基。我們看寶潔收購(gòu)伊卡璐就是為了彌補(bǔ)自己在草本精華護(hù)發(fā)產(chǎn)品上空白，扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于搖籃之中。

　　其四，技術(shù)性收購(gòu)。當(dāng)某一品牌有絕對(duì)差異化的核心技術(shù)時(shí)?？鐕?guó)集團(tuán)往往會(huì)動(dòng)用資本的力量對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略性收購(gòu)。

　　但綜觀聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)本土品牌收購(gòu)，我們卻很難至少?gòu)暮髞硎袌?chǎng)表現(xiàn)上很難看到戰(zhàn)略性目的

　　首先對(duì)芳草洗衣粉收購(gòu)，在收購(gòu)芳草之前，聯(lián)合利華其實(shí)已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的洗衣粉品牌，即走高端市場(chǎng)的奧妙。走低端市場(chǎng)的陽(yáng)光，以及走專業(yè)市場(chǎng)的金紡，收購(gòu)芳草的戰(zhàn)略意圖很不明顯。

　　其次，我們看聯(lián)合利華對(duì)上海兩個(gè)品牌中華牙膏與美加凈品牌收購(gòu)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣問題。在收購(gòu)中華牙膏之前，聯(lián)合利華已經(jīng)擁有了著名護(hù)齒品牌---潔諾，并且中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)比較多在低端競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)合利華當(dāng)時(shí)收購(gòu)中華戰(zhàn)略意圖并不明顯，但后來，聯(lián)合利華可能意識(shí)到中華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的意義，并且中華牙膏在品類上也彌補(bǔ)了其品類占位不足，這樣，聯(lián)合利華才在保護(hù)收購(gòu)品牌名義下對(duì)中華牙膏進(jìn)行全方位品牌塑造。如果說聯(lián)合利華收購(gòu)中華后來還是修成正果，那么收購(gòu)美加凈護(hù)膚品，絕對(duì)是聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)品牌收購(gòu)一個(gè)敗筆。其實(shí)在收購(gòu)美加凈之前，聯(lián)合利華已經(jīng)擁有面向高中低三個(gè)檔次的護(hù)膚產(chǎn)品-----旁氏、夏士蓮、凡士林。但是聯(lián)合利華非常盲目地收購(gòu)了上海家化的美加凈護(hù)膚品，直到今天，當(dāng)美加凈重新回到上海家化手里的時(shí)候，回望聯(lián)合利華收購(gòu)行為變成了其在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)糊涂帳。

　　聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)品牌系列收購(gòu)當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上遭到了來自意識(shí)形態(tài)方面的質(zhì)疑與抵制。針對(duì)中國(guó)企業(yè)民族品牌情結(jié)，聯(lián)合利華采取了相應(yīng)的反擊策略，以至于使聯(lián)合利華不僅在經(jīng)濟(jì)層面遭受到一定損失，而且在形象上受到嚴(yán)重影響，至今，聯(lián)合利華作為本土品牌殺手形象并未得到根本性洗雪，對(duì)于聯(lián)合利華來說，其中國(guó)市場(chǎng)品牌收購(gòu)戰(zhàn)略真正是陪了夫人又折兵！　

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