70年代以后是風定位革命的時代

　　 過去在4A大型廣告公司高高在上的撰文和創(chuàng)意大老們，看到近年來成功的廣告案例，個個跌破眼鏡……………..。

　　以啤酒廣告來說，過去的撰文是死命地貼近產品找尋創(chuàng)意來源，于是就產生了“真正的生啤”、“冷泉釀造的生啤”、“萃取第一道麥汁的啤酒”….等作品。進入定位時代后，廣告人開始采用不同的方式，制作有效的啤酒廣告。例如: “頂級的麥格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是將品牌定位為第一支美國人制造的頂級啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再來一瓶”，將訴求直接定位在重級飲用者。

　　當舊時代的撰文人員看到德國進口的貝克啤酒(Beck’s)廣告時，恐怕會嗤之以鼻的說:「這也算是廣告嗎」？

　　貝克初入美國市場時，面臨勢頭強勁的、同是來自德國的競爭對手 – 勞恩伯啤酒，貝克仿前人“艾維斯租車”之法，走迂回攻擊策略，將勞恩伯定位成:

　　「你已嘗過美國最好的德國啤酒，現(xiàn)在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧」!

　　“老招新用”出奇的成功，因為消費者相信勞恩伯啤酒并非真正最好的德國啤酒。

　　拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。廣告layout明顯地表現(xiàn)出瓶標「法國制造 – 拉佛葡萄酒」(進口品牌)，旁邊則襯托出競爭對手的瓶標「美國制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美國生產的法國品牌)，大標題強調:

　　「你可少花一塊錢，即能享受真正法國進口的餐前好酒」。

　　這則廣告打出去后，著實讓消費者大吃一驚，原來過去常飲用的都伯尼特，是在美國生產裝瓶的，于是紛紛倒向拉佛葡萄酒的懷抱里。

　　 還有，七喜汽水在營銷史上寫下輝煌一頁的“非可樂”定位，大家應該都不陌生。

　　 這些膾炙人口的定位，都有一些共通點: 不特別強調產品特性、顧客利益和品牌形象，但都成為當今營銷史上的定位極品。

　　其實，定位早已不是什么新理論，它之所以歷久彌新，是因為我們給了它更廣闊的定義。過去，廣告主將創(chuàng)意焦點運用在產品上，顯得過于狹義?，F(xiàn)在，定位則廣義的透過廣告創(chuàng)意“將產品植入消費者腦中”。換句話說，今天成功的廣告主是利用廣告強化產品定位，而非用來溝通產品利益或特性。

　　將定位概念應用在包裝產品市場，我們稱之為“產品定位”，也可以這么說，它涵蓋了產品型態(tài)、包裝、尺寸大小、顏色、成份、價格…等，更重要的，還必須同時和競爭者做一番比較。

　　寶潔(Procter & Gamble)旗下的品牌，為了迎戰(zhàn)眾強敵，發(fā)展出一套別出心裁的定位創(chuàng)意: “汰漬洗衣粉潔白你的衣服”、“吉兒漂白劑(Cheer)讓你潔白的衣服更白”、“鮑德洗衣劑(Bold)讓衣服更亮麗”。寶潔各個品牌每年的廣告表現(xiàn)也許會有些許改變，但總離不開它的核心定位。

　　定位概念最大的突破是在廣告制作之前，業(yè)者開始認真思考，或許定位并不是客戶的主觀意識所能主宰的; 而廣告本身，卻是客觀的，因此，定位不是產品本身內部的主觀因素，而是產品以外的客觀因素。

　　 福特汽車艾德梭(Edsel)新車上市，即是典型的失敗案例，消費者不但弄不清楚它的訴求焦點，更在業(yè)界引來了一陣冷諷熱嘲。問題就出在福特內部人員強烈的主觀意識作祟，艾德梭正好成為“內部定位”下的美麗祭品，被用來填補福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款車系的縫隙。好策略像是扎實的梁柱支撐著大屋，差勁的策略則華而不實，隨時都有倒塌之虞。換言之，艾德梭這款車系，缺乏的是一個客觀的定位，硬將它塞進已過度擁擠的中價位類別區(qū)塊里。

　　 如果艾德梭被貼上高性能、雙門跑車的標簽，再賦予適切的品牌名稱，恐怕還不致于招惹來風言風語，或許還能在競爭者都還未介入的市場區(qū)塊里打下一片天，結局應不致如此悲慘。

　　消費者腦中有個記憶庫

　　欲了解廣告主的意圖，最好先貼近所有的廣告計劃，仔細鉆研目標顧客的“人腦”，它像個記憶庫，是接收、保留每一筆信息的入口或“位置”，容量則如計算機，奇大無比; 但兩者間最大的不同是，只要你輸入信息，計算機一律照單全收，“人腦”則是選擇性吸收、儲存。今天，在傳播過度擁擠的社會里，“人腦”是掃瞄、拒絕垃圾信息的守護神。

　　通常，“人腦”只接受跟過去的知識和經驗相關的新訊息，其余無用的信息則被過濾掉了。例如: 在電視上看到“永和豆?jié){=漢堡”的廣告，你必定難以接受，因為漢堡在你腦袋里的位置，已被麥當勞所填滿。換個角度說，同樣是賣漢堡的競爭者，如果想在消費者腦中，找到一塊適當?shù)奈恢?，它的訴求就必須跟麥當勞所占的位置相關。

　　 今天，不管是廣告人也好，營銷人也好，大家最常犯的毛病，就是未把競爭者的位置搞清楚，就將自己的產品放進真空管里大打廣告，結果是訴求訊息始終進不了消費者的大腦。

　　 “人腦”是想法、點子的容器，但并非所有的信息均來者不拒。

　　國家注冊商標管理局里頭的計算機檔案里，放著數(shù)十萬筆已注冊過的商標或名稱，此外，尚未注冊過的商標你算也算不完。據(jù)估計，消費者腦中每年所接收的廣告訊息不下于50萬筆，在傳播重度轟炸之后，所閱讀的文字不超過25,000~50,000字，所接收的口語字詞僅達五分之一。

　　哈佛大學心理學家喬治.米勒(George Miller)指出: “人腦平均每次所能處里的事物不超過七件”。換言之，如果你請消費者在具有高度興趣的產品類別中，說出他們所能記起的品牌名稱，最多只能說出七家，也就是說，第八家品牌將被排除于記憶庫之外。在低度興趣的產品類別中，也僅能記起1~2個品牌?？磥恚挥惺袌隼洗?、老二才有機會出頭，其余的也只能靠邊站了。

　　 如果你把所有的產品類別集中起來，算算總共有多少品牌，相信算瘋了也算不完。1964年，美國只有七家軟性飲料品牌在電視上打廣告，今天，已超過二十家以上。

　　消費者不是傻瓜，為了打理如此混亂的品牌信息，他們正在簡化接收過程。

　　 當有人問及你的族譜排序時，你的表現(xiàn)可能像無頭蒼蠅般地，東扯一個，西拉一個，說不出個所以然來。這意味著什么？這表示，在傳播過度擁擠、混亂的世界里，無論是人、對象，或是品牌，都需要一個更簡化、便利的方法，讓人們記憶或儲存外來的信息。例如: 電影分級、餐廳分檔次、公司和軍隊也要分部門與階級; 也許未來你也會把這套排序系統(tǒng)，應用到政治人物的問政表現(xiàn)上。

　　消費者腦中還有把階梯

　　 同樣地，消費者簡化接收過程的方法，是將產品和品牌放進腦子里排序。就像一系列的階梯，一階一個品牌名稱，每把不同的梯子，又代表著不同的產品類別，有些梯子是多階的，有些則僅有少數(shù)幾階。廣告主想增加品牌偏好度，即必須按階爬上梯子，如果品牌沒有很強的立足點或定位策略，攀上梯子的機會微乎其微。

　　 如果是新產品類別上市又如何呢？很簡單，你必須另外打造一把全新的梯子，但要爬上去并不容易，特別是新產品類別的定位，如不是沖著老產品類別而來，要讓消費者直接產生聯(lián)想，根本不可能，因為消費者的腦袋里已無空間容納新的、不同的東西，除非你的新產品跟老產品相關。這就是為什么推出全新產品時，最好能告訴消費者，你跟老產品有何不同，而不是告訴消費者，你是如何的空前絕后。

　　 人類第一輛汽車問世時，大家稱它為: “沒有馬匹的車廂”。這個名稱看似無奇，卻是個偉大的定位概念，被延伸到現(xiàn)代任何一種型式的交通工具。如果大家記憶猶新的話，應該都記得 “洗發(fā)、潤發(fā)雙效合一”、“維他命加汽水 – 維大力汽水”，均是在老產品類別的框架下，衍生出來的新定位概念。

　　未賦予定位元素的品牌，到最后往往是無疾而終的結局。早期的黑松汽水引領臺灣飲料界風騷，達數(shù)十年之久，可口和百事闖進市場后的今天呢？它已慢慢地在人們的記憶中消失了，為什么？因為，除了“黑松汽水”這塊老招牌之外，我們看不出來它的定位創(chuàng)意何在。(未完待續(xù))

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