不久前，具有多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的麥肯那集團(tuán)總裁瑞斯·麥肯那先生在世界發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上刊發(fā)文章，預(yù)言“營(yíng)銷(xiāo)將死，品牌將亡”，雜志封面堂而皇之地寫(xiě)著“品牌的死期”，令營(yíng)銷(xiāo)界瞠目結(jié)舌。麥肯那先生的觀點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)：

　　一是“營(yíng)銷(xiāo)的死亡”。營(yíng)銷(xiāo)不再是公司的具體職能部門(mén)，而成為整個(gè)機(jī)構(gòu)的整合部件。CEO首當(dāng)其沖成為首席營(yíng)銷(xiāo)者?？蛻?hù)關(guān)系處理從營(yíng)銷(xiāo)副總轉(zhuǎn)向信息總監(jiān)，更多向廣告與公關(guān)靠攏。客戶(hù)與分銷(xiāo)商的管理將交由程序軟件來(lái)完成，而程序本身逐步整合為一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略而非營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之間的不同點(diǎn)正在消失。

　　二是“品牌的暗淡”。創(chuàng)建品牌不再是重要的營(yíng)銷(xiāo)目的。出名不意味著賺錢(qián)和擁有客戶(hù)，因?yàn)槠放婆c知曉相距很遠(yuǎn)，只有再建立了分銷(xiāo)架構(gòu)后才能建立知曉度?？萍紴榭蛻?hù)創(chuàng)立了繁多的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的選擇，已超越品牌范圍。“選擇”是較品牌而言更高層次的偏愛(ài)。高于品牌而存在的還有價(jià)格，在美國(guó)，任何經(jīng)濟(jì)階層都會(huì)關(guān)注價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差距越來(lái)越少。

　　三是“接觸取代品牌”。無(wú)限世界將以未來(lái)的流動(dòng)人群市場(chǎng)為基礎(chǔ)，而公司的職責(zé)就是將流動(dòng)的過(guò)程透明化。19世紀(jì)60年代創(chuàng)立品牌概念之時(shí)，是一個(gè)很少選擇的傳播世界。如今我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)接觸模式，人們一時(shí)還無(wú)法從傳播到接觸的徹底的改變。在接觸模式中，品牌就是向社區(qū)提供的網(wǎng)絡(luò)化存在?；A(chǔ)設(shè)施決定了存在，而存在是商海成功的要素。福特、寶潔等品牌的早期營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是分銷(xiāo)，他們努力建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正是維系品牌的根本。改變品牌的形象容易，改變基礎(chǔ)設(shè)施的層次卻很難。品牌不能絕對(duì)保證用戶(hù)忠誠(chéng)，除非承認(rèn)這一點(diǎn)，否則無(wú)法建造和和保持市場(chǎng)份額。

　　作為“品牌制勝論”的鼓吹者，我覺(jué)得麥肯那先生除了有故弄玄虛之嫌外，有些觀點(diǎn)值得借鑒。品牌有沒(méi)有生命周期？有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，具有導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期，品牌也相應(yīng)會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段，但由于品牌下的產(chǎn)品隨著研發(fā)而不斷更新?lián)Q代使品牌得以延長(zhǎng)成長(zhǎng)、成熟的周期，在建設(shè)、維護(hù)得當(dāng)?shù)那疤嵯?，并由百年老店式的超?jí)品牌為佐證，人們形成了“品牌無(wú)限”的概念。其實(shí)，品牌無(wú)限是不符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律的，既然存在生命周期，就必然會(huì)經(jīng)歷從生到死的過(guò)程，從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌是有死期的。

　　雖然在宣稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)的死亡”，麥肯那先生對(duì)分銷(xiāo)、價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施的重視，其實(shí)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“4P”中“渠道、價(jià)格”兩個(gè)要素的功能進(jìn)行了放大，尤其是“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)了穩(wěn)固細(xì)密的分銷(xiāo)渠道的重要性。可口可樂(lè)每天售出10億瓶，假如把分銷(xiāo)商全部撤掉，無(wú)論它的廣告有多大，也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到一瓶可樂(lè)。因?yàn)槲覀儫o(wú)法接觸到可樂(lè)?！敖佑|”的作用的確越來(lái)越重要，但它不會(huì)取代品牌，沒(méi)有品牌，消費(fèi)者如何從接觸到的眾多同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行“選擇”？而消費(fèi)者的選擇又往往是建立在品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)上的，缺少了忠誠(chéng)度，可口可樂(lè)如何能達(dá)到“心中首選，無(wú)處不在”的境界？所以，僅又接觸是不夠的，品牌實(shí)際上是給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)行選擇的“參考架構(gòu)”，并因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的便利性節(jié)約時(shí)間成本。

　　麥肯那提出，“高于品牌而存在的還有價(jià)格”，在發(fā)達(dá)國(guó)家存在這種現(xiàn)象，發(fā)展中國(guó)家更是客觀現(xiàn)實(shí)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，價(jià)格的魔力起到了很大的作用，每一輪的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)帶動(dòng)從主流品牌到非主流品牌的銷(xiāo)售，這一現(xiàn)象值得關(guān)注與研究。

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