在營銷上有一條鐵律，成熟期的市場，要使產(chǎn)品成功的關鍵在于差異化的策略。在市場進入品牌競爭的時代，差異化的策略就是如何使品牌具有差異化。廣告大師威廉·伯恩巴克認為，每樣產(chǎn)品的降世，都因為它與生活息息相關，從而產(chǎn)生了一種它與人們的心理有著微妙聯(lián)系的東西，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。很多品牌之所以難以脫穎而出，就是因為沒有挖掘出與生俱來的戲劇性，導致策略上的差異化不明顯，一大堆品牌七七八八不相上下，對消費者來說是“似曾相識燕歸來”，品牌則是“無可奈何花落去”了。

　　天生有戲——在市場的舞臺上，講述品牌自己的故事，實現(xiàn)品牌的差異化，讓每一個品牌都象血肉豐滿、性格鮮明的人，在它的舞臺上盡情表演。品牌差異化的故事，有三個與生俱來的戲劇性元素構(gòu)成，分別是“我為誰而生、我是誰、為什么買我”。讓我們看一下不同品牌在三個戲劇性元素方面的表演。

　　第一個元素：我為誰而生（Who amＩfor）？也就是對目標消費者的心理層面進行描述，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更另人向往），消費者心理層面的哪些部分會被這種形象所吸引？就象歌星中的青春偶像派、搖滾、校園民謠等，均有比較穩(wěn)定的歌迷群體。

　　第二個元素：我是誰（Who am　I）？也就是一個品牌的擬人化或象征性的描述，代表這個品牌的精神與價值，賦予這個品牌以豐富的內(nèi)涵，使其品牌價值更具象化。就象喜劇演員，可以演各種各樣的喜劇角色，但目的就是帶給觀眾以歡樂。

　　第三個元素：為什么買我（Why buy me）？也就是品牌在功能性、情感性上的利益點以及使消費者相信的支持點。就象張國立演皇帝演得好，《康熙微服私訪記》就一再拍續(xù)集，觀眾愛看，買他的帳。

　　以上三個元素，聯(lián)袂演出一個品牌的一臺戲。這臺戲是否精彩，是否能讓消費者認可，我們讓幾個品牌自己來說話，看是否有道理。

　　1、我為誰而生？

　　潘婷：現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性。沙宣：對時尚敏感的自信女人。海飛絲：害怕被頭皮屑帶來社交尷尬的個人或父母。

　　2、我是誰？

　　潘婷：國際性的專業(yè)領導者。沙宣：引領全球頭發(fā)時尚的專家。海飛絲：有效率的專家。

　　3、為什么買我（利益點，支持點）？

　　潘婷：健康閃亮的頭發(fā)，因為維他命原B5，從發(fā)根至發(fā)梢健康護理，來自瑞士美發(fā)學院。沙宣：時髦健康的頭發(fā)，沙宣是迷人秀發(fā)的權威專家。海飛絲：無頭皮屑的美麗頭發(fā)，ZPT被頭發(fā)吸收，減少落屑。

　　潘婷、沙宣、海飛絲，一個品牌大家庭里的姐妹三枝花，各有各的舞臺，各有各的性格，各有各的故事，消費者不妨按照自己的品牌偏好加以對照，看看自己心目中的品牌是否具有這樣的臉譜與個性。運用品牌差異化的三個基本元素去設計，塑造品牌，實際上是品牌定位的一種，是一種更貼近消費者的擬人化的方法，也是比較實用的一種方法。

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