一、市場(chǎng)調(diào)查體系

　　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容繁復(fù)，謹(jǐn)將依調(diào)查目的及其相關(guān)關(guān)系，作成「市場(chǎng)調(diào)查體系圖」如下，（略）

　　并將有關(guān)內(nèi)容敘述于后：

　　謹(jǐn)將有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)有名詞作簡(jiǎn)單述說(shuō)如下：

　?。?、產(chǎn)品別

　　工業(yè)產(chǎn)品　提供企業(yè)之原料或機(jī)器設(shè)備，以生產(chǎn)其它產(chǎn)品之后，供消費(fèi)者使用。

　　消費(fèi)產(chǎn)品　乃企業(yè)之產(chǎn)品（服務(wù)）直接提供終極消費(fèi)者使用者?！　?/p>

　?。?、市場(chǎng)別

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)　以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為銷(xiāo)售對(duì)象之市場(chǎng)。

　　國(guó)外市場(chǎng)　以外國(guó)或境外地區(qū)為銷(xiāo)售對(duì)象之市場(chǎng)。

　　３、市場(chǎng)調(diào)查目的

　　（１）市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估　乃含市場(chǎng)消費(fèi)量大小及未來(lái)潛力分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析等。

　　（２）消費(fèi)者行為研究　以「行為科學(xué)」為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，及消費(fèi)者忠誠(chéng)度等。

　?。ǎ常┢髽I(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略評(píng)析：評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略之優(yōu)劣得失及改進(jìn)建議。

　?。?、調(diào)查手法　乃說(shuō)明執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)所使用基本方法及基本想法。

　　敘述性調(diào)查　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容著重于「市場(chǎng)狀況特征，將所需要調(diào)查現(xiàn)象具象化」，如消費(fèi)者之所得層別，年齡層，購(gòu)買(mǎi)特性。市場(chǎng)調(diào)查大部份為記述性調(diào)查。

　　探測(cè)性調(diào)查　企業(yè)將行銷(xiāo)問(wèn)題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況假設(shè)，然后展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進(jìn)而針對(duì)問(wèn)題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。

５、依調(diào)查方法　系指調(diào)查資料取得方式分

　　文案調(diào)查　以已存在各種數(shù)據(jù)文件，以「歸納」及「演繹」方式，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。各種已存在數(shù)據(jù)文件，又稱(chēng)「次級(jí)資料」。

　　實(shí)地調(diào)查　以調(diào)查人員攜帶或郵寄調(diào)查表格到調(diào)查地點(diǎn)，或電話(huà)訪問(wèn)被調(diào)查者搜集市場(chǎng)第一手資料。

　　６、資料來(lái)源　

　　內(nèi)部資料　以企業(yè)內(nèi)自己匯集之檔案資料，供市場(chǎng)調(diào)查。

　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，報(bào)章什志及專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，作為市場(chǎng)調(diào)查之用。

　?。贰⒄{(diào)查方式

　　觀查法　由調(diào)查人員到調(diào)查地點(diǎn)觀察市場(chǎng)情況，以獲得部份市場(chǎng)資料，以為了解市場(chǎng)實(shí)際狀況，例如調(diào)查人員到超級(jí)市場(chǎng)實(shí)際了解家庭主婦購(gòu)買(mǎi)習(xí)性。

　　實(shí)驗(yàn)法　在一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中采用預(yù)設(shè)各種之刺激，然后有系統(tǒng)有計(jì)劃變換該刺激，以研究消費(fèi)者各種反應(yīng)。藉實(shí)驗(yàn)法可獲致消費(fèi)者行為因果關(guān)系。

　　調(diào)查法　市場(chǎng)調(diào)查員依市場(chǎng)調(diào)查目的，擬定調(diào)查項(xiàng)目表格，展開(kāi)實(shí)地調(diào)查。 　　　　　　

　　調(diào)查法又分為：

　?。保娫?huà)調(diào)查

　　２．信函郵寄調(diào)查

　?。常藛T調(diào)查

　　試銷(xiāo)法　市場(chǎng)調(diào)查人員在既經(jīng)選擇地點(diǎn)，將需要調(diào)查項(xiàng)目以既定銷(xiāo)售條件，展開(kāi)產(chǎn)品試銷(xiāo)，并將結(jié)果做成結(jié)論，以供決策參考。

　?。浮⒇?fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

　　自行調(diào)查　由企業(yè)本身市場(chǎng)調(diào)查單位負(fù)責(zé)統(tǒng)籌市場(chǎng)調(diào)查事宜。

　　委托調(diào)查　由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查，以求受委托者能以專(zhuān)業(yè)知識(shí)提供公正客觀之結(jié)論，做為決策參考。

　?。埂⒔y(tǒng)計(jì)方法　統(tǒng)計(jì)原理為市場(chǎng)調(diào)查的重要觀念及主要方法。其中又以抽樣方法為最重要。如果市場(chǎng)調(diào)查抽樣樣本正確，及訪問(wèn)方法得體就能精確資料，反應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際狀況。抽樣方法很多，詳見(jiàn)第八章。

二、工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查異同點(diǎn)

　　由于工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品特性不同，于是在市場(chǎng)調(diào)查上，兩者截然有別。

　　「工業(yè)產(chǎn)品」乃提供企業(yè)之原料或機(jī)械設(shè)備以生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品之后，再銷(xiāo)售給消費(fèi)者使用。

　　工業(yè)品可分為：　

　　·資本財(cái)：例如機(jī)器設(shè)備，供其它生產(chǎn)業(yè)者利于制造產(chǎn)品。

　　·原料：乃供其它生產(chǎn)業(yè)者制造成品重要構(gòu)成材料，如輪胎廠使用之合成膠等。

　　·天然物：如礦產(chǎn)。

　　·物料：生產(chǎn)過(guò)程中使用小額材料，如螺絲，潤(rùn)滑劑。

　　工業(yè)產(chǎn)品之購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中，較為「理性」與「冷靜」，注重「利潤(rùn)動(dòng)機(jī)」，「成本計(jì)價(jià)」及「技術(shù)服務(wù)」等，且「使用產(chǎn)品廠家家數(shù)」及「市場(chǎng)消費(fèi)量」易于掌握，故其市場(chǎng)調(diào)查方式，有下述特點(diǎn)：

　　·強(qiáng)調(diào)「定量調(diào)查」。

　　·使用「文案調(diào)查」佐以「人員深入調(diào)查」，即可掌握市場(chǎng)情況。

　　·市場(chǎng)人員之「產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)」遠(yuǎn)重要于「市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)」。故通常由「技　

　　　術(shù)人員」兼充「市場(chǎng)調(diào)查人員」。

　　·「相關(guān)市場(chǎng)資料」易于收集與分析，調(diào)查人員能有「目的意識(shí)」及「細(xì)心耐心」，要完成一份夠份量之調(diào)查報(bào)告并非難事。

　　「消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)」是提供終極消費(fèi)者消費(fèi)或使用者，屬之。消費(fèi)產(chǎn)品之特性：

　　·消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)決定，「理智」與「情緒」并重，有時(shí)「情緒」重于「理智」。

　　·消費(fèi)者消費(fèi)行為變化性大。

　　·消費(fèi)者散布地域遼闊且市場(chǎng)大。

　　·單位購(gòu)買(mǎi)金額較少及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多。

　　·售后服務(wù)需要性固然必要且注重時(shí)效性，更應(yīng)視為術(shù)營(yíng)造「企業(yè)形象」之良機(jī)。

　　·廣告及其它促銷(xiāo)方式，廣被采用。

　　·銷(xiāo)售管道錯(cuò)綜復(fù)雜。

　　·生產(chǎn)廠家彼此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。

　　由于消費(fèi)產(chǎn)品之行銷(xiāo)情況頗為復(fù)雜，故在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù)，因此一般「市場(chǎng)調(diào)查書(shū)籍」均以「消費(fèi)產(chǎn)品」為主。

消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，主要大者：

　?。?、依市場(chǎng)調(diào)查目的

　　·市場(chǎng)消費(fèi)量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案?jìng)爭(zhēng)者分析等。

　　·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究。

　　·企業(yè)行銷(xiāo)策略（4P，產(chǎn)品Product，行銷(xiāo)管道Place，價(jià)格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。

　　·產(chǎn)品新市場(chǎng)尋找研究。

　　·產(chǎn)品新用途尋求研究。

　　２、依市場(chǎng)調(diào)查方法

　　·「定量調(diào)查」，以數(shù)字表示結(jié)果。

　　·「定性調(diào)查」，以了解調(diào)查對(duì)象特征或特性，屬之。

　?。场⒁勒{(diào)查手法

　　·「敘述性調(diào)查」 將市場(chǎng)情形作總體調(diào)查之余，提出建議。

　　根據(jù)「臺(tái)糖冰品市場(chǎng)調(diào)查」指出：

　　消費(fèi)者選擇冰品時(shí)，考慮標(biāo)準(zhǔn)依序?yàn)椋骸感l(wèi)生可靠」，「口味佳」，「包裝精美」和「價(jià)格合理」。此種市場(chǎng)調(diào)查為敘述性調(diào)查。 　　

　　·「假設(shè)檢定調(diào)查」 企業(yè)將行銷(xiāo)問(wèn)題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況，然后展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，檢證假定是否成立，進(jìn)而針對(duì)問(wèn)題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。

　　某公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方針決定，其消費(fèi)者面包包平均消費(fèi)量每周超過(guò)一磅，則將全力來(lái)推展面包部門(mén)業(yè)務(wù)；若低于一磅，則打算關(guān)閉面包部門(mén)。為了獲得正確信息，以為決策之用，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)一周１５０個(gè)家庭抽樣調(diào)查，獲得資料為周平均消費(fèi)量１．２５磅，于是決定推展面包部門(mén)業(yè)務(wù)。

　　此種市場(chǎng)調(diào)查稱(chēng)為「假設(shè)檢定市場(chǎng)調(diào)查」。

　?。础⒃凇赶M(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查」中，「實(shí)地調(diào)查」重于「文案調(diào)查」。

三、市場(chǎng)調(diào)查成功條件

　　企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查將花費(fèi)不少人力，物力，金錢(qián)及時(shí)間，調(diào)查結(jié)果結(jié)論及建議，要能針對(duì)企業(yè)實(shí)際需要，充分發(fā)揮下述效果：

　　１ 協(xié)助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行銷(xiāo)策略決策。

　　２ 改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)缺失之具體建議。

　?。?提供市場(chǎng)新契機(jī)之建議。

　?。?避免錯(cuò)誤之行銷(xiāo)決策。

　　方稱(chēng)為「成功的市場(chǎng)調(diào)查」。

　　成功市場(chǎng)調(diào)查要件有：

　　１ 市場(chǎng)調(diào)查之結(jié)論及建議能切中要點(diǎn)，提供經(jīng)營(yíng)者決斷之重要參考信息。

　　２ 利用科學(xué)方法　在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要能配合調(diào)查實(shí)際狀況，采取相對(duì)配合方法，如統(tǒng)計(jì)學(xué)之抽樣理論，行為科學(xué)及行銷(xiāo)學(xué)理論，以獲得精確調(diào)查結(jié)果。決不可持隨便態(tài)度，以偏蓋全。

　?。?應(yīng)用創(chuàng)造力　市場(chǎng)調(diào)查人員接受委托負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從正確擬定調(diào)查方案到實(shí)際訪問(wèn)，不斷探求可能產(chǎn)生的問(wèn)題，找出能誘使被調(diào)查人說(shuō)出準(zhǔn)確答案的方法。

　?。?利用多重方法　調(diào)查時(shí)使用一種以上方法，相互檢覆調(diào)查資料正確性，以免導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤。雖然使用多重方法，將導(dǎo)致調(diào)查成本增加，也應(yīng)該接受。

　?。?利用數(shù)學(xué)程序或模型　市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將涉及許多變量，市場(chǎng)調(diào)查員掌握情況不斷地變化變量，獲得之結(jié)果會(huì)更公正精確。在現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中使用之軟件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。

　　６ 調(diào)查成本合理性　市場(chǎng)調(diào)查成本與市場(chǎng)調(diào)查成果價(jià)值比較，必須合理。故每逢市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施時(shí)，信息使用者應(yīng)自問(wèn)：「為了收集更多的市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多的額外費(fèi)用值得嗎？」調(diào)查結(jié)果之信息價(jià)值＞調(diào)查花費(fèi)成本

四 結(jié)語(yǔ)

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須透澈了解「市場(chǎng)調(diào)查特性」，然后依「企業(yè)自身?xiàng)l件」，「企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)信息需求類(lèi)別及需求程度」及「市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算」，三者之相互關(guān)系了解之后，才作明確「市場(chǎng)調(diào)查決策」，方能獲致滿(mǎn)意之市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。

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