這是一個充滿誘惑的領(lǐng)域

　　但幾經(jīng)風(fēng)雨，幾番春秋

　　作者已有了更為實在的體感

　　如何化解矛盾，

　　走向真正意義上的雙贏

　　再次探索，已多了幾分把握營銷網(wǎng)絡(luò).

　　不少營銷理論家已經(jīng)通過各種方式，將建立營銷網(wǎng)絡(luò)與“捕魚”之間的關(guān)系闡述得無比簡單明了，并且注解得十分美麗動人。

　　但作為一個在營銷通道上走了十幾年，在編織營銷網(wǎng)絡(luò)的具體實踐中穿過針引過線，并且也在“網(wǎng)”中漫游過的營銷人，筆者更多的是對營銷網(wǎng)絡(luò)中屬于“黃燈”一類的警示，有著一些比較實在的體會。

　　就像營銷沒有公式一樣，編織營銷網(wǎng)絡(luò)也沒有公式。越來越多的中國企業(yè)(無論內(nèi)資還是外資)、經(jīng)銷商開始領(lǐng)悟到營銷的真正內(nèi)涵了，在打破了傳統(tǒng)的一級批、二級批、三級批再到終端零售的銷售通路模式后，眾多的大企業(yè)、大公司將銷售渠道直插到了終端零售，將此中間的差價全部用在自身營建的、屬于自己的網(wǎng)點上。這中間最典型和最成功的，當(dāng)數(shù)昔日的“三株”公司。他們從總公司出發(fā)，到各省市自治區(qū)設(shè)分公司，然后以此輻射到下線的各地（市）、縣（市）的二級分公司，再下線到各個辦事處，最后到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道的工作站，浩浩蕩蕩，密密麻麻，絕對是一網(wǎng)打盡。憑著這個強大的網(wǎng)絡(luò)，“三株”公司曾經(jīng)創(chuàng)造了年銷售額80多個億的銷售奇跡。而這個奇跡之所以沒能延續(xù)下去，很重要的一個原因便是對網(wǎng)絡(luò)管理的失控。之后，許多公司在學(xué)習(xí)“三株”公司營造全國性營銷網(wǎng)絡(luò)成功經(jīng)驗的同時，也注意回避像“三株”公司網(wǎng)絡(luò)管理中的一些不足與缺陷。但遺憾的是，再也沒有一家公司在營建屬于自己企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)上能與“三株”相媲美，更不用說超越“三株”了。我以為這是“三株”公司留給我們的一筆不可多得的財富。

　　當(dāng)然，“三株”公司所創(chuàng)造的奇跡不會簡單地再現(xiàn)。但是，營銷依然要做，網(wǎng)絡(luò)依然要建。許許多多的新企業(yè)還是依靠著自身的力量營造自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。有實力的在各個省會城市開設(shè)分公司，一方面直接與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立合作伙伴關(guān)系，利用經(jīng)銷商已經(jīng)建成的各種類型的下線渠道到達終端銷售點；另一方面展開直營，直接進入終端。由于市場外各種各樣的非理性因素的制約，更受限于某些不成文的游戲規(guī)則，廠家一般只與當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)一家合作伙伴建立關(guān)系，而且一般是一年一簽約。合作得好，來年再簽；否則，離婚另“取”一家。有實力的廠家大公司，會派市場代表長期駐扎，幫助指導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)市場，服務(wù)終端。市場操作較為規(guī)范、有一定實力、產(chǎn)品有一定市場接受度的企業(yè)，都會給予經(jīng)銷商一定的資信額度，經(jīng)銷商的風(fēng)險會逐步減少。而那些缺少實力的廠家公司，既不可能派市場代表常駐，也不可能給予授信額度，惟一的做法就是款到發(fā)貨，而且必須是全額到款。只要給錢就是經(jīng)銷商。其產(chǎn)品既無知名度，也無廣告投入。這樣的廠家公司一般只能與一些實力一般的經(jīng)銷商合作，除非有特殊關(guān)系。由此，一個突出的問題便擺在我們面前，有實力的大公司，可以尋找到有實力的、下線網(wǎng)絡(luò)十分豐富的區(qū)域經(jīng)銷商，并將其轉(zhuǎn)化為自己的各級營銷網(wǎng)絡(luò)。而對于一些實力較弱、品牌無知名度或只是在當(dāng)?shù)赜行┲鹊拇笈行∑髽I(yè)來說，要擴大營銷區(qū)域，取得更好的業(yè)績，其難度要遠遠超過大公司。因而中小企業(yè)特別需要有一張營銷網(wǎng)絡(luò)，并且通過這張網(wǎng)絡(luò)能將他們手中也許很不錯的甚至是超過那些大公司的同類產(chǎn)品，銷往全國各地。然而，這些愿意上網(wǎng)的企業(yè)基本上都缺少推廣費，即便有，一般也只占銷售額(供貨價)的10%左右，個別的能達到20%左右，但有一個前提，即全額付款后倒扣，也就是我們通常所說的羊毛出在羊身上。而在廣告盛行、消費者不太理智的情況下，要全面拓展一個市場是相當(dāng)困難的，眾多的大經(jīng)銷商往往會因此而謝絕他們。即便有一些愿意試銷，也不愿全額付款，有些甚至連無償代銷都不愿接手。而一些實力一般的經(jīng)銷商，雖然很看好產(chǎn)品，愿與廠家、品牌一起成長而接手營銷，但滿腔熱情又往往會因產(chǎn)品缺少推廣支持而舉步維艱，最終喪失信心。這也是一大批中小型經(jīng)銷商寧肯做一些大公司大品牌的分銷商，也不愿做一些無品牌知名度，又缺少廣告支持的中小型企業(yè)的一級經(jīng)銷商的根本所在。這是目前中國市場中的一個十分突出的問題。認識不到這種問題的嚴重性，空談營銷網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實的。

　　另外，一大批中小型企業(yè)愿意將產(chǎn)品交給營銷網(wǎng)絡(luò)全權(quán)運作，以此來增大銷售量，提升自己的業(yè)績，寧肯犧牲一些利潤，也要將全額貨款拿到手。因為他們清楚地知道，由于法制不健全，信用可靠性差，一旦貨物出手，要錢的日子是非常難受的，也多是遙遙無期的。但反過來，大批愿意加盟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、實力又較小的經(jīng)銷商，期望通過這種加盟行動來獲取一些熱門的、暢銷的產(chǎn)品，即便不是大品牌，只要不讓他們?nèi)~付款，銷不出可全額退貨，也是愿意拿來試一試的。筆者在組建營銷集團公司時，愿意加盟的中小型經(jīng)銷商幾乎家家如此。這是無可指責(zé)的，也是天經(jīng)地義的。因為一旦全額付款買斷，在自己區(qū)域內(nèi)因消費者不接受而積壓的話，是一件極痛苦的事。一些實力不濟的經(jīng)銷商，極有可能會因此倒閉。這真是一對無法解決的尖銳矛盾，至少在目前情況下如此。

　　筆者在十?dāng)?shù)年的營銷生涯中，既擔(dān)任過大公司大品牌的廠家角色，也擔(dān)任過實力強勁的大型營銷公司經(jīng)銷商的角色，因此我深深地了解廠家需要什么樣的經(jīng)銷商，也深深地了解經(jīng)銷商愿與什么樣的廠家合作。所以，當(dāng)我在實踐營銷集團公司角色時，始終希望能雙方兼顧。但事實告訴我，這樣做很難很難。因此，任何一種脫離雙方利益的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系都是不可靠的，因而也是一種看起來很美的誘惑。

　　另外，大量的經(jīng)銷商還有一個很重要的期望，那便是通過加盟營銷網(wǎng)絡(luò)，花錢接受產(chǎn)品在本區(qū)域營銷的同時，希望接受網(wǎng)絡(luò)公司在營銷策劃、營銷推廣和營銷管理上的指導(dǎo)幫助，這一點我在實踐營銷集團公司時也是這樣做的。但實踐的結(jié)果告訴我，這要比做任何一家公司多付出幾十倍的心血。舉一個例子，當(dāng)我們接受一種保健食品后，參加實踐的公司都看好此產(chǎn)品，都愿意接受營銷。然而，當(dāng)我們?nèi)ν度霠I銷方案策劃時卻發(fā)現(xiàn)，由于各地區(qū)消費時態(tài)的差異，各地區(qū)管理部門在認識與實施具體市場管理方法上存在著很大的差異，為此我們必須在不同的地區(qū)分別策劃出不同的營銷及推廣方案。但28家經(jīng)銷商分屬于十幾個省市，一個地區(qū)一個地區(qū)地策劃下來，時間允許嗎？若以一種方案通用，肯定會遭遇“紅燈”。無奈，最終只好放棄。因為我們沒那么多的時間，也沒有那么多的策劃人和資金去深入每一個主要地區(qū)去做基本的市場調(diào)查。我們也遇到過許多營銷區(qū)域沒有選定、營銷方案卻已經(jīng)策劃出來的廠家上門洽談，但對這類如人民幣一樣全國通用的營銷方案，我們是一概謝絕的。因為我不知道這些方案是憑什么策劃出來的。如一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在提供給我們的上海市場營銷方案中，要求我們在一個月內(nèi)必須占領(lǐng)南京路、淮海路。我真不知道策劃這個營銷方案的人到底來過上海沒有，因為95%以上的上海人是根本不會到南京路淮海路去買酒的。所以，營銷網(wǎng)絡(luò)公司要真正做到為每一個入網(wǎng)產(chǎn)品都策劃出一個切合區(qū)域市場實際的營銷方案，純屬一廂情愿；而如果僅憑一個營銷方案就在各地區(qū)拓展，那倒霉的只有是花了錢買下產(chǎn)品的經(jīng)銷商。所以，就目前中國市場現(xiàn)狀來看，建立真正意義上的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓所有加盟的經(jīng)銷商都享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的營銷快樂，并獲得豐收，顯然還有很長一段路要走。眼下任何一種意義上的營銷網(wǎng)絡(luò)，都是一種看起來很美的誘惑。這其中，對廠家是利大于弊，而對那些必須用全額貨款買斷產(chǎn)品又得不到真正意義上支持、扶植的一大批經(jīng)銷商來說，無疑是弊大于利。

　　那么，到底有沒有一個真正符合目前中國市場現(xiàn)狀，符合廣大中小型企業(yè)和廣大的中小型經(jīng)銷商彼此切身利益的雙贏做法呢？我想應(yīng)該是有的。通過一年多的營銷集團公司的實踐，我獲得的最大的收獲便是找到了這么一套市場營銷新方式，這就是我目前正在精心籌備的“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體”。簡單地說，這種操作方式其一是對針對局部的，是區(qū)域性的，如華東地區(qū)、西南地區(qū)等；其二是行業(yè)性的；其三是生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合出面共建的，而非哪一家企業(yè)或哪一家網(wǎng)絡(luò)公司獨有。其宗旨是注重廠商雙方的互補性、有效性，而不是將風(fēng)險全部讓經(jīng)銷商承擔(dān)。目前首選運作區(qū)域為華東地區(qū)。因為這里消費成熟，經(jīng)濟發(fā)達，市場繁榮，而且有著良好的、強大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。為吸取上次營銷集團公司準備不充分、為趕時間而匆匆上馬的教訓(xùn)，這一次我將做好充分準備，嚴格選擇合作伙伴。現(xiàn)已經(jīng)選定了一家啤酒企業(yè)、一家葡萄酒企業(yè)、一家保健酒企業(yè)。目前還需選擇一家白酒企業(yè)、一家飲料企業(yè)、一家黃酒企業(yè)和一家調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)。要求條件不高：中等實力，民營體制；品牌有無知名度無關(guān)緊要，關(guān)鍵在于老板的思維與觀念，有沒有從頭開始、從小做到大的決心。由于現(xiàn)在還屬籌備階段，故具體的運作方法暫不介紹。但作為探索，我將一直走下去。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，看起來的確很美。

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