修正,拿什么拯救你?

 作者:趙強(qiáng)    326

“毒膠囊事件”發(fā)生后,修正發(fā)了一份“通告”,昨天整理案例材料,仔細(xì)讀了一遍。我做企業(yè)營(yíng)銷二十多年了,經(jīng)歷了大大小小幾十場(chǎng)商戰(zhàn),公關(guān)軟文把過(guò)不少,但像修正這樣的軟文,還真讓人大跌眼鏡。

我們還是先看看修正的這篇軟文吧。

關(guān)于疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊處理進(jìn)程的通告

來(lái)源:修正官網(wǎng)

( 2012-04-19)

現(xiàn)就我司疑似鉻超標(biāo)羚羊感冒膠囊(產(chǎn)品批號(hào):100901)的處理進(jìn)展通報(bào)如下:
        1、4月15日,我司連夜召開緊急電話會(huì)議部署停止該產(chǎn)品銷售、本著對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,全面召回并封存該批次產(chǎn)品(該批次為2010年9月生產(chǎn),主銷往吉林地區(qū),共199件)。
        2、目前,我司羚羊感冒膠囊生產(chǎn)線已全部停產(chǎn)自查,安全小組已展開內(nèi)部質(zhì)檢、采購(gòu)、流通等環(huán)節(jié)的檢查和責(zé)任追溯,并積極配合國(guó)家藥監(jiān)機(jī)構(gòu)對(duì)膠囊產(chǎn)品的檢驗(yàn)。
        3、我司決定:計(jì)劃在未來(lái)2年內(nèi),投資3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè),為了藥品的安全,無(wú)論付出多大的成本和代價(jià),我們必須整合上游產(chǎn)業(yè)鏈,確保修正生產(chǎn)使用的空心膠囊質(zhì)量,切實(shí)保障消費(fèi)者整體用藥安全放心。
        此次事件對(duì)我們是一個(gè)警醒,對(duì)此事件帶給消費(fèi)者、客戶、政府及媒體的不便影響,我們深表歉意,并感謝大家的關(guān)愛監(jiān)督。修正在行動(dòng),后續(xù)進(jìn)展將及時(shí)通報(bào)。

修正藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司

2011年4月19日

要總結(jié)這篇公關(guān)軟文,就一句話:滅火的軟文變成了點(diǎn)火的炸彈,救命的稻草變成了自殺的利器。修正的這篇軟文,完全可以作為一個(gè)反面案例,給中國(guó)企業(yè)上一堂深刻的危機(jī)公關(guān)課!

中國(guó)企業(yè)一遇到重大的危機(jī)事件,第一反應(yīng)就是托關(guān)系砸錢擺平,一旦遇到兇猛的重量級(jí)媒體出手,馬上就蔫了。面對(duì)媒體和公眾潮水般的質(zhì)疑,牛逼企業(yè)(大多是外資)坦然應(yīng)對(duì),手法嫻熟。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多不擅此道;要么選擇沉默,不解釋不表態(tài),任由事件自然淡化;要么亂折騰瞎折騰,結(jié)果水越攪越混、事兒越鬧越大……

一、速度、速度,還是速度!

4月15日央視曝光,修正羚羊感冒膠囊赫然在榜。直到4月19日,在網(wǎng)友一片罵聲與唏噓中,修正才公布一紙“通告”。文中說(shuō):“修正正在行動(dòng)”!可這行動(dòng)的速度也太慢了吧。公眾等了整整四天,這就是行動(dòng)?!這就是速度?這是在修正速度!

在這個(gè)時(shí)代,強(qiáng)勢(shì)權(quán)威媒體再加上網(wǎng)絡(luò)媒體快速醞釀,只需一眨眼的功夫,就足以威脅一家企業(yè)辛苦幾十年所建立的信譽(yù)。你無(wú)法控制源頭,但至少災(zāi)難來(lái)了,你要知道積極回應(yīng),盡快有個(gè)態(tài)度吧!

然而,等了四天,竟然等來(lái)一張傲慢的“通告”,而不是一封遲來(lái)的道歉信,公眾要的不是你解釋什么,他們要的就是你一句真誠(chéng)的道歉,一句發(fā)自肺腑的懺悔!

二、你的厚度讓驢踢了嗎?

當(dāng)你滿腔怒火,聽著膠囊兩個(gè)字就神經(jīng)過(guò)敏時(shí),一篇語(yǔ)言擰巴,情感磕巴,邏輯結(jié)巴的“修正牌膠囊文”橫空出世了,此時(shí),一種失望的情緒在大家心里瘋狂滋長(zhǎng)。

再說(shuō)文案的基本功,以我的語(yǔ)法水平,也能找出語(yǔ)病。僅舉一例,“切實(shí)保障消費(fèi)者整體用藥安全放心”,修正啊,是不是局部用藥安全放心,就可以不保障?推薦中學(xué)語(yǔ)文老師拿這篇軟文做修改病句的范例用。我不禁想問(wèn)問(wèn)修正,你這點(diǎn)知識(shí)厚度,我是一點(diǎn)都不放心啊。你的厚度讓驢踢了嗎?修正,好好修正一下你的語(yǔ)法吧!

三、你的態(tài)度,我永遠(yuǎn)不懂

發(fā)生了這么大的行業(yè)危機(jī),修正深陷其中,通篇沒(méi)有一句道歉,“警醒”、“不便”兩個(gè)詞一筆帶過(guò)!你像一顆炸彈一樣轟轟烈烈地來(lái),卻要像偷完情的男人一樣悄悄溜走。

誰(shuí)還能指望一個(gè)沒(méi)有誠(chéng)意的企業(yè)良心發(fā)現(xiàn)?你究竟想淡化大家對(duì)這個(gè)事的關(guān)注,還是想深化大家討伐你的沖動(dòng)?如果你真想淡化,干嘛還要發(fā)這個(gè)通告,沉默不是更有效嗎?難道這是你的態(tài)度?我想說(shuō),一個(gè)企業(yè)一旦做了老大,就不要只想坐收紅利,而不愿承擔(dān)責(zé)任!否則,就不配做老大!你的態(tài)度,我真的永遠(yuǎn)不懂!

四、沒(méi)有溫度,我怎么放心?

這是一篇沒(méi)有溫度的軟文。上來(lái)就“通告”、“通報(bào)”,擺出一副居高臨下的做派,官樣文章霸氣外露。生死關(guān)頭,公關(guān)軟文還能有紅頭文件范兒,我不禁感慨:大爺當(dāng)慣了,裝孫子不適應(yīng)。

這篇軟文,將外交辭令包裝下的那種粗暴生硬冷漠無(wú)情的價(jià)值取向顯露無(wú)疑。產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題,這是確鑿無(wú)疑的事實(shí),沒(méi)有真誠(chéng)道歉,只有百般狡辯,沒(méi)有“高度負(fù)責(zé)”、只有高度推脫。一個(gè)沒(méi)有溫度的品牌,如何讓人放心,如何讓人相信它的良心?

五、沒(méi)事,2年后我吃了偉哥就好了

沒(méi)有態(tài)度和溫度,角度就會(huì)出問(wèn)題。角度就是你站在誰(shuí)的立場(chǎng)上說(shuō)話。公關(guān)軟文自然要站在公眾的立場(chǎng)考慮問(wèn)題,而不是企業(yè)自己自言自語(yǔ),更不能自以為是。

一個(gè)“疑似”,貌似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué),卻把所有人當(dāng)成了傻X。自以為是也就罷了,你不能自作多情,什么“2年內(nèi),3億元自建膠囊生產(chǎn)企業(yè)”,這關(guān)消費(fèi)者鳥事?這就像一個(gè)男人陽(yáng)痿了,女人要和他離婚,男人卻說(shuō):親愛的,沒(méi)事,2年后我吃了偉哥就好了!

自言自語(yǔ),自以為是,再加上自作多情,最后就只好自討沒(méi)趣,自絕于人民!

六、假話全不說(shuō),真話不全說(shuō)

一個(gè)好的軟文一定要克制自己說(shuō)廢話的沖動(dòng)。修正的這篇軟文恰恰相反,廢話假話大話一大堆,就是不說(shuō)實(shí)話。說(shuō)假話就是侮辱公眾的智商,說(shuō)實(shí)話就是侮辱老板的智商。兩相權(quán)衡,好軟文只能說(shuō)有限的實(shí)話,表達(dá)有限的真誠(chéng)。“假話全不說(shuō),真話不全說(shuō)”,這就是溝通的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。

按照這個(gè)尺度,軟文一定要真實(shí),一定要聚焦,一定要就事論事。這篇軟文中最重要的是一二條,毒膠囊當(dāng)下的問(wèn)責(zé)問(wèn)題,寫的是遮遮掩掩含糊其辭;到了次要的第三條,開始花大段的篇幅暢想未來(lái),說(shuō)的是振振有詞斬釘截鐵。重要的不說(shuō),次要的盡瞎說(shuō)。

這次毒膠囊事件,修正是個(gè)別批次產(chǎn)品出了問(wèn)題,那就就事論事,第一要真誠(chéng)地道歉,要說(shuō)清楚出了事的產(chǎn)品應(yīng)該怎么處理,會(huì)給公眾一個(gè)什么交代;第二必須有人對(duì)此負(fù)責(zé)??上У氖?,這兩點(diǎn)都沒(méi)有。

不是總結(jié)的總結(jié)

總結(jié)一下,危機(jī)公關(guān)是什么?

打個(gè)比方。夫妻倆吵架了,老婆正在氣頭上,丈夫卻擺出一副正經(jīng)八百的面孔和她講道理,這純屬瞎扯。好丈夫就是老婆生氣了,他嘴上就像抹蜜了一樣,花言巧語(yǔ)地哄,低三下氣地求,死乞白賴地追,最后老婆回心轉(zhuǎn)意了,丈夫該干嘛還干嘛。

丈夫要是還自以為是地端著,老婆就由上火發(fā)展為搓火,由搓火發(fā)展成發(fā)火了!此時(shí),丈夫要是不識(shí)趣,傻兮兮地狡辯,非要弄出個(gè)對(duì)錯(cuò),整出個(gè)所以然來(lái),那就是火上澆油。本來(lái)屁大個(gè)事,就會(huì)搞成離婚,這丈夫還怎么收?qǐng)觯?/p>

說(shuō)白了,在危機(jī)公關(guān)方面,大部分品牌還是業(yè)余選手,業(yè)余選手突然遇到了專業(yè)難題,那肯定就栽了!

出了事,就不能怕事,第一步道歉降火;第二步下課問(wèn)責(zé);第三步轉(zhuǎn)移話題;第四步擇機(jī)行事。

第一步和第二步是危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)流程,這都做不到,后面就甭提了。即便是政府出了事,這兩步都得干,企業(yè)要是還裝,那真就是找死沒(méi)商量。

其實(shí),我特別理解中國(guó)企業(yè)老板,我干過(guò)操盤手,做過(guò)新聞發(fā)言人,當(dāng)過(guò)營(yíng)銷一把手。很多老板,包括大品牌老板,如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),遇到這種事,馬上就懵了,他壓根就沒(méi)想過(guò)這問(wèn)題,也就沒(méi)接觸過(guò)這方面的知識(shí),應(yīng)對(duì)起來(lái)就舉止失措,方法失當(dāng),二百五的招數(shù),半吊子的文案就出爐了。

況且在這種情況下,除了承擔(dān)了最大壓力的老板,誰(shuí)還敢決策?有時(shí)候不見得是這些企業(yè)能力不行,而是老板的觀念不行!

這些年,有這么多失敗的危機(jī)公關(guān)案例,老板們都在學(xué)什么?有什么比活著重要嗎?買賣人,先要想辦法讓你的企業(yè)活著,再考慮活好、活精彩!

我在給老板們講《以小博大的冠軍贏銷策略》這門課時(shí),多次強(qiáng)調(diào)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn):影響中國(guó)企業(yè)品牌化進(jìn)程的最大障礙是營(yíng)銷常識(shí)不足,強(qiáng)大中國(guó)品牌的第一步,是把營(yíng)銷常識(shí)弄懂了,再去整那些高級(jí)的玩意兒。

我的經(jīng)驗(yàn)是:中國(guó)企業(yè)做一個(gè)品牌太難了,做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌就更難。當(dāng)一個(gè)品牌成為一個(gè)公共產(chǎn)品的時(shí)候,這個(gè)品牌不僅屬于某個(gè)企業(yè),更屬于這個(gè)社會(huì)。在和國(guó)外的大品牌競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)企業(yè)如果栽在高水平的競(jìng)爭(zhēng)上,那愿賭服輸,技不如人徒嘆奈何;但是如果栽倒在低水平的技巧上,那真是悲哀!

希望修正這樣危機(jī)公關(guān)的昏招,中國(guó)的其他企業(yè)不再重復(fù);也希望廣大營(yíng)銷人,策劃人,能一起救救中國(guó)品牌!

趙強(qiáng)
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