近日瀏覽白酒品牌A的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)A聯(lián)合教育局和基金會搞捐款儀式，資助了十余名貧困學子，助其圓夢的新聞。我心里納悶：為什么，不好好宣傳下呢？“酒香不怕巷子深”的營銷觀念早已向“酒香也怕巷子深”轉變。結合A根據(jù)地市場主競品白酒品牌B的“助學義賣活動”，與廣大營銷同仁一道，探討“營銷活動，到底做給誰看？”
　　在白酒行業(yè)內有一個精辟的觀點“中國傳統(tǒng)文化走多遠，中國白酒就走多遠”。雖然暴熱的夏天是白酒淡季，但是對中高端白酒來講，仍然有商務活動和政務活動的剛性需求。諸如升學、謝師、生日、婚嫁、開業(yè)、搬家等宴席活動仍然離不開白酒的參與。有句老話說得好，旺季做銷量，淡季做市場。在激烈的白酒市場競爭環(huán)境下，大多企業(yè)借助公益活動，通過事件活動營銷，強化品牌推廣，提升品牌形象，拉動產(chǎn)品銷量。然而，大家都在做幾乎相同主題的事件營銷活動，但活動的效果卻是千差萬別的。

　　溫習下什么是事件營銷？事件營銷的是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。 最終形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

　　在A根據(jù)地市場，B義賣助學活動掠影：

　　立體傳播，廣告轟炸。地面推進，紅色橫幅懸掛在售點門口（名煙名酒店、賣場、專賣店、），在能夠張貼POP的售點盡量匹配廣宣，城市中心路段的路牌廣告和跨街懸空廣告，原廣告畫面更換成助學主題活動畫面；搶占高空傳播制高點，CCTV權威媒體繼續(xù)B品牌訴求和傳播，地方電視公益廣告配合呼應，電視臺對助學主題活動新聞形式的跟蹤報道；多媒體形式全面覆蓋：-全球品牌網(wǎng)-主流報紙發(fā)布信息，在公司的網(wǎng)站和相關的網(wǎng)站上有助學活動主題新聞，借助強大的手機短息，有針對性的邀請參加義賣助學活動。“海陸空”的交叉進攻，打造“B主題鮮明”的活動廣告強勢氛圍。

　　把公益慈善活動與公關和客情維護巧妙結合。B義賣活動涉及相關的合作單位（城管、公安、宣傳部門、民政、教育、電視廣播、工商聯(lián)、政府、餐飲等），通過這次活動，不僅增加B與各部門感情，而且實際上又是一場規(guī)模浩大的品牌體驗之旅。即使從費用投入上評估，B的活動是“名利雙收”。

　　活動傳播受眾人群之廣泛，渠道經(jīng)分銷商、終端售點老板、消費者、受益群體（被資助學生、學生家長等），而延伸相關群體，幾乎涵蓋整個社會群體。

　　這場愛心助學義賣活動，讓B在出風頭的場合露夠了臉，讓消費者不由自主的把目光注意到它。同時借助廣告的力量，擴大B的品牌影響力。特別是加強參與者之間的溝通互動，全面滿足消費需求，從而提高B美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。注意一點，活動營銷注重時效性、行業(yè)性和娛樂化。在露臉的時候到，千萬別把屁股露出來，搞成“屁股門”，就弄巧成拙了。　

　　讓一場公益助學的慈善活動，樹立B企業(yè)的愛心形象和公益形象，品牌形象得到充分的傳播，增強了品牌美譽度。強化原有的消費群體，吸引新的消費群體，以求最大限度的提高所占有的市場。吸引新聞媒體關注、報道，擴大義賣活動的影響力。增強員工的奉獻愛心的意識和企業(yè)榮譽感。最關鍵的是影響消費人群的人格化消費心理，擴大B的消費群體。

　　品牌在消費者的心智中，B不在是某種冰冷的產(chǎn)品，不單純是一瓶酒，而是被賦予某種情感的偏好，長期的重復飲用，消費者會在個人口感上產(chǎn)生依賴性，當消費者在心里上和生理上對其依賴，最后就獲得品牌最為穩(wěn)定忠誠度。具有高度品牌忠誠度的消費者，不但自己以身作則的喜好該品牌，也會義務的充當該品牌的傳播者?？诒畟鞑サ牧α坑卸啻螅窟€記得三月份的“搶鹽潮”吧，日本核電站泄漏后，幾天時間不到，有的人擔心核輻射對人體有影響，食用碘鹽可預防核輻射，有的則擔心海水被放射性物質污染，沒法再提煉鹽，市民的哄搶直接導致食鹽脫銷。“搶鹽潮”依靠手機、網(wǎng)絡等媒介迅速傳播，內在的核心就是口碑傳播的力量，驅使搶鹽的風潮席卷全國。

　　有很多成功的事件營銷案例，記憶深刻莫過于加多寶紅色罐裝王老吉，在5•12地震發(fā)生后，億元捐款的善舉，依靠口碑的力量，讓其紅透大江南北。而反觀A的助學捐款活動，讓品牌推廣成為空中樓閣，沒有落地的措施予以支撐，也沒有實現(xiàn)“事件營銷最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式”的目標。也許，A沒有重視這場活動吧。也許，A正為自身的價格治理運動搞的焦頭爛額，的確，在炎熱的天氣中，A忙于價格提升和市場規(guī)范無暇顧及對手B的全國性的助學義賣活動。相信，A將會在下一場活動中取得勝利。

　　原來，活動是做給大家看的！

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