喬春洋：品牌與產(chǎn)品的組合關系


品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關系，這種關系可以用矩陣來表示。在這個矩陣中，行表示品牌，列表示產(chǎn)品。

1. 品牌—產(chǎn)品關系

矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關系，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)品及共有特性，實質(zhì)上反映了品牌的內(nèi)涵。行也稱為品牌線，是特定品牌下銷售的全部產(chǎn)品。通過品牌—產(chǎn)品矩陣，可以分析判斷新產(chǎn)品要投入市場時，究竟是另辟品牌線，還是放在原有的品牌線內(nèi)。

2. 產(chǎn)品—品牌關系

矩陣的列表示產(chǎn)品—品牌關系，體現(xiàn)了在特定的產(chǎn)品類別中，企業(yè)標識產(chǎn)品的品牌數(shù)和品牌的特性。列也稱為品牌夾，是某類產(chǎn)品全部品牌的集合。

品牌夾中的不同品牌是差異性設計的結(jié)果，用于滿足不同的細分市場，體現(xiàn)了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意圖。品牌夾中的品牌可以是一個，也可以是多個。一個說明企業(yè)選擇了單品牌策略，多個說明企業(yè)選擇了多品牌策略。企業(yè)在起步時，一般采用單品牌策略。隨著產(chǎn)品種類的增加，市場份額的擴大，就采用多品牌策略。企業(yè)采用多品牌策略最主要的動因是市場覆蓋面。最早引入多品牌策略開展營銷活動的是通用和寶潔。在我國，可以見到的保潔洗發(fā)水品牌就有潘婷、飄柔、海飛絲等，品牌的多元化發(fā)展使寶潔獲得了很大的市場份額。多品牌策略以市場細分為基礎，以價格、消費需求、分銷渠道、不同地區(qū)范圍等為標準。比如通用汽車的品牌按價位來劃分，寶潔公司則根據(jù)需求差異或感覺差異來劃分。在設計品牌夾時，要計算市場覆蓋和成本利潤關系。品牌夾太薄，應增加品牌；品牌夾太厚，可以適當減少品牌。

3. 戰(zhàn)斗性品牌、低端進入品牌和高端進入品牌

激烈的市場競爭使各企業(yè)競相瓜分市場，而各企業(yè)主品牌的地位也同時受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強勁對手可以抗衡的新品牌，目的是阻擋競爭性品牌對公司主品牌的沖擊，起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設計不能過之又不能不及。所謂過之，就是該品牌吸引力太強，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿?；所謂不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消費者對公司主品牌的不良聯(lián)想。

低端進入品牌不能等同于低檔產(chǎn)品，它是在主品牌上加一個前綴或后綴，形成一個次品牌。這樣既與原品牌保持密切的關聯(lián)性。又顯示出兩者的差別，目的是吸引尚買不起或不適合買主品牌產(chǎn)品的消費者。例如德國的寶馬在其某些車型中引入了3缸汽車，價格更便宜，目的在于培養(yǎng)寶馬的潛在顧客群。

企業(yè)可能有完整的品牌系列，從大眾品牌到貴族式品牌都很齊全。但企業(yè)為了滿足個別超高層次消費者，或者表明自己雄厚的實力和精良的技術，還可以推出高端進入品牌。如通用汽車在其主品牌之一的“雪佛蘭”品牌夾中，推出了高端貴族式產(chǎn)品——Corvette牌高性能跑車。當汽車放在雪佛蘭展廳時，吸引了大量好奇的顧客蜂擁而至，并為之驚嘆不已。

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