喬春洋：品牌定位三步曲


為了明白品牌定位三步曲的具體含義，我們先看看美國米雪羅淡啤酒的品牌定位過程。

美國安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè)，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領市場之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進行市場調研，并得出如下結論：①消費者正需要一種新的、更刺激的啤酒；②消費者對淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；③消費者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的信息。

安氏公司認為消費者的好奇心會有利于淡啤酒的銷售和相關品牌的創(chuàng)建。市場的正面反應和日本淡啤酒成功的先例，加上美國人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場全面出擊。那么用什么品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個品牌？如果用舊品牌，應該選擇哪一個？安氏公司經過認真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國市場的新產品類別，風險大，投資多，需要一個穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費者歡迎，但如果百威先行推出，可能會因為其強大的市場影響力及消費者的高品牌忠誠度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產品的銷售狀況，因為米雪羅從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會重振這個品牌。

通過市場調查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標市場：①受過中等以上教育的年輕人，有上流社會的品味；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領了83%的淡啤酒市場。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國淡啤酒市場94%的份額，幾乎壟斷美國市場。

安氏公司用舊品牌推出新產品，借新產品重振舊品牌的案例，基本上涵蓋了品牌定位的全過程，即明確自身潛在的競爭優(yōu)勢，準確選擇競爭優(yōu)勢和目標市場，通過一定手段向市場推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。

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