喬春洋：談?wù)勂放圃O(shè)計(jì)

        當(dāng)品牌成為走俏中華大地的時(shí)髦詞語(yǔ)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)也邁進(jìn)了人們的視野，成為人們探討研究的對(duì)象。

        品牌是企業(yè)的代號(hào)，是產(chǎn)品的標(biāo)志，因而需要設(shè)計(jì)。所謂品牌設(shè)計(jì)就是指按照品牌形象的要求所進(jìn)行的方案策劃、圖樣創(chuàng)作等一系列工作，它是塑造品牌的必由之路和有效途徑。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)，品牌設(shè)計(jì)上投入1美元，所獲得的收益是227美元。投資回報(bào)率如此之高，難怪世界企業(yè)界對(duì)品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。

        1898年，百事可樂(lè)公司首次采用花體字作為企業(yè)的品牌標(biāo)志。1905年和1906年對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，但仍然是以花體字為標(biāo)志。1950年進(jìn)行大改動(dòng)，標(biāo)志中增加了正面瓶蓋的造型，強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)的飲料屬性。1962年又進(jìn)行了大的改動(dòng)，將原來(lái)的花體字改為等線體造型，改變后的標(biāo)準(zhǔn)具有強(qiáng)烈醒目的視覺(jué)沖擊力。1969年百事可樂(lè)品牌中的瓶蓋外形改為簡(jiǎn)單的圓形圖案，簡(jiǎn)潔清新。1973年，其標(biāo)志中增加了方形背景，使英文字“PEPSI”更加突出，這一品牌標(biāo)志一直沿用至今，為百事可樂(lè)公司贏得了普遍的市場(chǎng)認(rèn)同。

        關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的定義有很多，不同的人有不同的理解。廣義的解釋一般包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，內(nèi)容比較寬泛；俠義的品牌設(shè)計(jì)主要指品牌名稱、標(biāo)志、包裝等方面的設(shè)計(jì)，相當(dāng)于企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

        品牌設(shè)計(jì)不是盲無(wú)目的的胡亂設(shè)計(jì)，要遵循一定的原則，如科學(xué)原則、直觀原則、營(yíng)銷原則、情感原則、創(chuàng)新原則等。

        品牌設(shè)計(jì)一般要經(jīng)過(guò)4道程序：第一，調(diào)查研究。指品牌設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的品牌狀況進(jìn)行情報(bào)搜集，并在此基礎(chǔ)上分析研究，摸清品牌的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)占有率等具體情況，找出品牌系統(tǒng)中存在的問(wèn)題以及形成問(wèn)題的原因。第二，制訂計(jì)劃。主要是確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、編排內(nèi)容、評(píng)估預(yù)算等，一般要形成書面文件。第三，定位設(shè)計(jì)。就是對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行定位和具體設(shè)計(jì)。例如，對(duì)于美譽(yù)度低的品牌，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)定位在提高美譽(yù)度方面；對(duì)于知名度低的品牌，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)定位在提高知名度方面。第四，效果評(píng)估。品牌設(shè)計(jì)方案實(shí)施之后，還必須對(duì)品牌和品牌推廣的效果進(jìn)行評(píng)估。

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