系列專題：
出口轉內銷


外銷企業(yè)內銷怎么做？

眾所周知，外銷企業(yè)是“三無企業(yè)”：無品牌，無渠道，無隊伍。做內銷市場首先要解決“三無”問題，這是品牌企業(yè)獨立自主打市場必須做的工作，是基礎，是前提。但是，僅僅解決“三無”問題還不夠，福來認為，面對復雜的內需市場，根據(jù)出口企業(yè)優(yōu)勢，外銷轉內銷企業(yè)還要一定瞄準中高端市場，打造中高端品牌，這是外銷成功轉型的不二之選！

外銷企業(yè)擁有完善的生產基地，先進的生產技術，嚴格的品質控制，全球領先的質量標準等，生產出來的產品沒的說，品質優(yōu)異，但是生產體系帶來的卻是較高的成本，因此，外銷企業(yè)只有打造中高端品牌才能產生足夠的品牌溢價，才能充分發(fā)揮外銷企業(yè)高質量的產品優(yōu)勢。

而低端市場競爭混亂，競爭核心就看誰的價格更低，品牌力量淡化到最低點。同時，企業(yè)間常常為降低價格而不斷擠壓成本，造成質量失控。在這種競爭環(huán)境下，價高質優(yōu)將寸步難行。外銷企業(yè)要發(fā)展，要樹立品牌，中高端才是唯一解決辦法。如果舍棄高品質，貿然進入低端市場，不但渾水摸魚不是原有品牌的對手，而且失了自己長處。

另外，國內消費結構升級，消費層次不斷拉開，高端消費群體不斷壯大，高端品牌有著現(xiàn)實的存在基礎。同時，三聚氰胺、毒韭菜、紫砂壺等質量和安全問題頻出，使消費者更加趨向選擇品牌產品，對高品質產品、中高端品牌產生迫切需求，為外銷企業(yè)提供了大量機會。

目前，很多行業(yè)還不成熟，沒有強勢品牌，集中度不高，正處于行業(yè)資源整合和品牌聚集的關鍵時期。比如蜂產業(yè)、罐頭產業(yè)、家紡等行業(yè)整體長期“重外輕內”下，國內市場雖有品牌，但都不強勢，消費者認知程度低，此時外銷企業(yè)進入內銷市場，集中力量做高端，具有更多的成功機會。

那么，外銷企業(yè)如何樹立中高端品牌？

拳頭產品，聚焦資源

外銷企業(yè)有不少好產品，但是，必須從產品線中挑出具有最具競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，重點投資，讓其代表品類，其代表品牌。不能平均使用力量。

今麥郎的成功源于彈面；柒牌的成功源自中華立領；福來客戶滇虹的成功源于康王；宛西的成功源于六味地黃丸；對一個企業(yè)或品牌而言，成功打造拳頭產品，是成就偉大品牌的起點和支點。

外銷企業(yè)可以從兩方面來選擇自己的拳頭產品。一方面，選擇國內市場沒有的全新產品，這類產品沒有可比性，定位高端就是高端。好麗友代表韓國蛋黃派進入中國市場時-全球品牌網-，由于市場空白，一進入就成功占據(jù)了高端市場。

另一方面，選擇原來只供出口的好產品，轉向內銷市場。山東一家定點出口日本的蘆筍企業(yè)，其生產的蘆筍開蓋即食、鮮嫩可口，而這一產品國內市場卻不曾出現(xiàn)。如果外銷企業(yè)選擇這樣的優(yōu)質產品做拳頭產品打內銷市場，沒有不贏的道理。

突出品質，追求價值

對于高端，看似很虛的品牌價值有時甚至比產品本身更重要。僅憑口感，消費者往往很難分辨出自己常買飲料品牌；去掉標簽，有幾個人能品嘗出依云和農夫山泉的區(qū)別。品牌的價值是給予消費者一種價值共鳴，是消費靈魂深處所需，所以，越是高端產品，越需要品牌價值的支撐。

具有產品優(yōu)勢的外銷企業(yè)，一定要深挖產品特性，將實實在在的物理有優(yōu)勢，轉化為消費者易于感知的精神訴求。針對目標消費群的價值需求，定位品牌戰(zhàn)略，并通過名稱、標志、包裝、代言、廣告、終端等各種有形元素，傳達品牌屬性、價值、定位、個性、聲譽、歷史等無形要素，使消費者感知品牌，在消費者心智中取得其他品牌無法替代的地位。過硬的產品品質優(yōu)勢充分與品牌價值訴求結合，將成為市場開拓和品牌價值建立的利器。

由福來服務的，中國最大的蘋果出口企業(yè)華盛集團，做內銷市場時，用“有護照，好蘋果”引領優(yōu)質蘋果概念，山西沁州黃充分挖掘“沁州黃”小米的御用身份和產地特色，受到市場的青睞。

市場規(guī)劃，有舍有得

將品牌定位高端，就要放棄貪大求全的想法，放棄一部分市場和一部分消費者，從小眾入手，在圈子和群體之間蔓延。

外銷企業(yè)可以選擇幾個一線城市進入，有針對性的，集中力量進行品牌宣傳。這樣做，一方面節(jié)省了初期投入，降低風險，并能夠快速形成一定的品牌影響力，培養(yǎng)樣板市場和銷售隊伍，穩(wěn)步擴大市場成果。另一方面，一線城市高端消費人群較為集中，宣傳和營銷活動易于起到事半功倍的效果。

在渠道選擇上，商超、專營店、酒店等高端渠道依然是企業(yè)樹立中高端品牌的首選，要慎走批發(fā)市場渠道等低端渠道。但是，外銷企業(yè)常面臨不進大商場、超市主渠道，很難在短期內有大作為；進主渠道，成本太高，又面對幾乎所有中外知名品牌的激烈競爭的困境。充分利用雜交模式，突破常規(guī)渠道的束縛就顯得尤為重要。比如獐子島在大連建立金貝廣場，將產品全部運到大連后再統(tǒng)一銷售，徹底改變了鮮活產品的銷售模式，實現(xiàn)了銷售突破；富隆酒窖在北京、上海等一線城市，首創(chuàng)集零售和飲用于一體的葡萄酒文化生活會所，成功營造高端氛圍；以社會各個行業(yè)的巔峰人物為受眾目標的論道·竹葉青，堅持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！”，依靠直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的營銷之路。

新興渠道也是外銷企業(yè)切入中高端的機遇。目前在不少一線城市，高端超市、超級生活館不斷興起，其主營項目即是高端食品，消費者多為經常性購買的高端人群，是外銷企業(yè)進入高端市場的良機。

外銷企業(yè)從代工到做自主品牌，不但是一次重大的戰(zhàn)略跳躍，更是渠道、品牌、隊伍從無到有的艱難建設過程，時刻面對著從思想觀念到經營模式的巨大挑戰(zhàn)。但是，目前外銷轉暖的情況下，正是有實力的外銷企業(yè)以外養(yǎng)內，開拓內需市場的大好機遇。

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