如何制訂科學(xué)有效的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

 作者:段繼東    126

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和指標(biāo)的達(dá)成都依賴于制定合理、執(zhí)行到位的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。如何制訂科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的難題。只有可實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃才具有意義。因?yàn)橛?jì)劃只有能描述,才能被考核,只有被考核才能被實(shí)現(xiàn)。所謂有目標(biāo)才能去實(shí)現(xiàn),有衡量才能去實(shí)施,有反饋才能有提高,有獎(jiǎng)勵(lì)才能有重復(fù)。總之,在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定過(guò)程中要綜合考慮目標(biāo),衡量,反饋,獎(jiǎng)勵(lì)幾個(gè)因素。
  企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn),歸納起來(lái)有以下幾方面的原因:

  1.目標(biāo)不切合實(shí)際:忽略企業(yè)的資源和能力,往往是指標(biāo),沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和辦法。而且過(guò)高的目標(biāo)往往會(huì)促使企業(yè)采取短期行為,造成中短期目標(biāo)達(dá)到,缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),中長(zhǎng)期目標(biāo)受到影響。

  2.過(guò)程缺乏控制:有計(jì)劃,但是計(jì)劃實(shí)施的檢查,計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)。目標(biāo)確定后需要采取相應(yīng)階段性措施對(duì)過(guò)程實(shí)行有效控制。

  3.責(zé)任有落實(shí)沒有到位:責(zé)任是組織對(duì)成員的一種工作要求,責(zé)任心是完成工作的精神和態(tài)度,責(zé)任是需要落實(shí)的,帶有強(qiáng)制性,責(zé)任心是需要培養(yǎng)的。很難想象沒有責(zé)任主體的計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)。必須首先確定責(zé)任,再通過(guò)培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)等措施來(lái)提高責(zé)任心。

  4.利益沒有到位:任何一個(gè)執(zhí)行者,要求他責(zé)任到位的同時(shí),也要把利益需求滿足好。尤其要注意利益相關(guān)者的需求滿足。多完成任務(wù)的執(zhí)行者一定要利益到位,對(duì)沒有完成的責(zé)任者,也應(yīng)該處罰,創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

  5.壓力沒有傳遞:管理者要明白只有將工作分解到各責(zé)任人身上并且加以檢查、指導(dǎo),才是真正的落實(shí)。要建立一套壓力傳遞的機(jī)制,從而保障計(jì)劃的實(shí)施。

  6.缺乏專業(yè)化管理人才:企業(yè)懂專業(yè)又懂管理的人才較少,給計(jì)劃落實(shí)帶來(lái)困難。專業(yè)化的人才固然重要,培養(yǎng)有、管理意識(shí)、管理能力的人才更為關(guān)鍵。

  7.缺乏可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng),要明確企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略其中最關(guān)鍵的就是符合當(dāng)期市場(chǎng)特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際的商業(yè)模式。

  8.缺乏資源和能力。在制訂計(jì)劃時(shí)需要明確企業(yè)是為戰(zhàn)略而資源還是為資源而戰(zhàn)略,有效解決好兩者的關(guān)系。

  經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的核心是解決如下三個(gè)問題:戰(zhàn)略是否正確,管理是否科學(xué),執(zhí)行是否高效。有效經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是采用最簡(jiǎn)單的手段,選擇最合適的組合,花費(fèi)最經(jīng)濟(jì)的成本,達(dá)到最滿意的成果。

  年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃不是單純的銷售計(jì)劃,通常要關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面,包括財(cái)務(wù)、銷售、市場(chǎng)、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等。要針對(duì)企業(yè)年度工作重點(diǎn),制訂好關(guān)鍵指標(biāo),這些指標(biāo)并非越多越好,而是簡(jiǎn)單、實(shí)用。其中財(cái)務(wù)指標(biāo)是反映整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞的最明確的晴雨表,經(jīng)營(yíng)指標(biāo)直接反映銷售情況,管理指標(biāo)是經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)保證,發(fā)展類指標(biāo)解決持續(xù)增長(zhǎng)問題,約束指標(biāo)則明確公司所約束的行為,專向指標(biāo)是解決階段內(nèi)的具體工作。

  具體來(lái)說(shuō),各類指標(biāo)包括:年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃主要由財(cái)務(wù)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、人力資源計(jì)劃和市場(chǎng)計(jì)劃等組成。在企業(yè)中,許多經(jīng)營(yíng)成果和管理方式最終都要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上,所以可以說(shuō)財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。財(cái)務(wù)計(jì)劃解決企業(yè)內(nèi)有限資源配置的合理性和有效性問題。即對(duì)于當(dāng)期、未來(lái)的目標(biāo)完成,各需要給予什么樣的資源支持,各個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該如何配合;銷售計(jì)劃主要是要將公司的銷售目標(biāo)分解成階段指標(biāo),制定過(guò)程控制手段和考核辦法。銷售指標(biāo)可以按照時(shí)間、地域、客戶或產(chǎn)品進(jìn)行分解。銷售計(jì)劃必需解決三個(gè)問題:銷售指標(biāo)如何分配,銷售政策如何制定,銷售績(jī)效考核如何設(shè)置。三者缺一不可;人力資源計(jì)劃要將人力資源的成本計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜馁Y本計(jì)劃,要通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)吸引真正具有專業(yè)化能力的人才。它是財(cái)務(wù)、銷售、市場(chǎng)計(jì)劃的支撐點(diǎn)。

  市場(chǎng)計(jì)劃可以說(shuō)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的保障,它確保銷售計(jì)劃的實(shí)施,并決定公司的業(yè)務(wù)在哪里增長(zhǎng),如何增長(zhǎng),如何實(shí)現(xiàn),它必須提出明確的作戰(zhàn)手段和措施,和銷售計(jì)劃配合發(fā)揮作用。它主要關(guān)注業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)以及促銷計(jì)劃等問題。

  下圖描述了市場(chǎng)計(jì)劃的具體組成:

  首先,市場(chǎng)計(jì)劃要對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析,了解企業(yè)有無(wú)機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)在哪,代價(jià)多高。企業(yè)要首先確定市場(chǎng)最大可能的容量,其次評(píng)估市場(chǎng)吸引力、市場(chǎng)進(jìn)入難度。產(chǎn)品的評(píng)估非常重要,如果能真正找到銷售區(qū)域和賣點(diǎn),老產(chǎn)品并非沒有新機(jī)會(huì)。然后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做全面分析,進(jìn)行宏觀市場(chǎng)、微觀市場(chǎng)掃描,分析消費(fèi)者特征。明確產(chǎn)品的各個(gè)定位包括醫(yī)學(xué)定位,產(chǎn)品定位和商業(yè)定位,針對(duì)不同的目標(biāo)客戶有不同的定位宣傳,很好地將產(chǎn)品利益和特性相結(jié)合,說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在。還要對(duì)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)做全面研究,找出其成功因素,一對(duì)一對(duì)照研究,揚(yáng)長(zhǎng)避短。

  其次,要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源和能力進(jìn)行分析評(píng)價(jià),分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析找出問題的癥結(jié),與關(guān)鍵環(huán)節(jié),從財(cái)務(wù)、銷售、管理各方面進(jìn)行梳理。制訂年度營(yíng)銷規(guī)劃。對(duì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)包括指標(biāo)分配、政策制訂、績(jī)效考核、銷售支持系統(tǒng)、產(chǎn)品基本策略,包括產(chǎn)品STP和USP等營(yíng)銷問題進(jìn)行系統(tǒng)解決。再根據(jù)策略的指導(dǎo),制訂具體的執(zhí)行方案,企業(yè)要選擇適合的營(yíng)銷模式并建立起相應(yīng)的管控體系。目前常見的營(yíng)銷模式有如下四種:

  1.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式:廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn),一級(jí)代理商負(fù)責(zé)銷售,雙方分工明確。廠家更關(guān)注與一級(jí)代理商的業(yè)務(wù)結(jié)算關(guān)系,對(duì)具體銷售細(xì)節(jié)關(guān)注不多;

  2.代理方式:廠家除了關(guān)注和一級(jí)代理商合同關(guān)系之外,還關(guān)注其走貨情況、銷區(qū)維護(hù)、價(jià)格變化,希望一級(jí)代理商向下促銷,類似招商;

  3.廠商促銷模式:廠家負(fù)責(zé)促銷,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)打通通路;

  4.掌控終端模式:大部分市場(chǎng)開發(fā)、促銷、客戶管理由廠家完成。

  營(yíng)銷模式是相對(duì)的,只有適合企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的模式才是好模式?,F(xiàn)在醫(yī)藥營(yíng)銷模式的總趨勢(shì)是整合渠道、決勝終端,打造共贏的工商價(jià)值鏈,企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇營(yíng)銷模式,但是切忌做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)四不像,選定了營(yíng)銷模式,就要建立起相應(yīng)的價(jià)格、渠道、推廣、人員體系。比如說(shuō),一般而言,招商模式做的好的企業(yè)都有強(qiáng)大的市場(chǎng)部和政府事務(wù)部的支持,它可以解決招標(biāo)、社保、OTC目錄等問題。進(jìn)行很好的經(jīng)銷商培訓(xùn)。廠商促銷模式、掌控終端模式則有更高要求。市場(chǎng)計(jì)劃還要對(duì)年度銷售提出建議:包括每一個(gè)產(chǎn)品的銷售模式和營(yíng)銷思路,必須通過(guò)培訓(xùn)和強(qiáng)調(diào)讓銷售人員完全領(lǐng)會(huì);以及新市場(chǎng)如何開拓,老市場(chǎng)如何維護(hù),風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)范以及財(cái)務(wù)分析等問題,都是市場(chǎng)計(jì)劃需要考慮的對(duì)象。

  從根本上說(shuō),企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求進(jìn)行。如果企業(yè)目標(biāo)具有戰(zhàn)略意義,則需要不惜代價(jià)尋找相關(guān)戰(zhàn)略資源,通過(guò)內(nèi)生生長(zhǎng)或外延生長(zhǎng)找到實(shí)現(xiàn)路徑。戰(zhàn)略的問題不解決,計(jì)劃的實(shí)施就很成問題。

  許多企業(yè)往往存在著這樣的情況:作計(jì)劃拍腦袋,完成計(jì)劃拍胸脯,完不成計(jì)劃拍大腿。如果企業(yè)發(fā)生下述問題中的一兩個(gè),那么很可能是企業(yè)發(fā)生了戰(zhàn)略模糊的問題:

 ?。保l(fā)展目標(biāo)不明確,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑模糊,有想法、缺辦法;

  2.短、中、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相互矛盾,缺乏系統(tǒng)論證,相互不能支撐;

 ?。常孔C(jī)遇取得成功,在抓不到機(jī)遇時(shí),發(fā)展方向和定位不清;

 ?。矗髽I(yè)定位不清,戰(zhàn)略多變,資源浪費(fèi)和資源不足同時(shí)體現(xiàn);

  5.系統(tǒng)不協(xié)調(diào),方案經(jīng)常變,策略反復(fù)改;

 ?。叮狈?duì)組織目標(biāo)認(rèn)同和理解,個(gè)人目標(biāo)與集體目標(biāo)分離,形不成合力;

  為保證經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的順利執(zhí)行,可以引入適當(dāng)?shù)墓芾砉ぞ呷纾航?jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書、專項(xiàng)任務(wù)承諾書、針對(duì)性指標(biāo)設(shè)置、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金等。在此基礎(chǔ)上還要對(duì)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的合理有效性進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。首先由上而下,把基本約定傳達(dá)給下屬。然后由下而上,即由下級(jí)反饋給上級(jí)。最后,再由上而下將修改后的計(jì)劃下達(dá)。

  歸根結(jié)底,計(jì)劃書寫得再完美無(wú)缺,也只是紙上江山。如何使年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃落實(shí)到位,才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重中之重,應(yīng)該切實(shí)從制度上加以保障、資源上給予支持、流程上加以控制。策略領(lǐng)先,行動(dòng)致勝,正確的決策加上有力的執(zhí)行,才能給企業(yè)的發(fā)展添上有力的雙翼,好風(fēng)借力,直上青云。

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