保健酒企業(yè)有據(jù)可查的在中國超過了3000多家，而真正在行業(yè)里面還能夠叫得上名頭的不過三、五家，可見差距之大。從生意額的角度來看差距就更加明顯了，龍頭企業(yè)勁酒的銷售已經突破了30個億，絕大多數(shù)的中小保健酒企業(yè)其銷售額始終在幾十、幾百萬徘徊，難以有大的突破。行業(yè)里面統(tǒng)計的保健酒行業(yè)年銷售復合增長率超過30%的數(shù)據(jù)與這些中小保健酒企業(yè)似乎扯不上關系，年復一年都沒有大的起色。那這些增長都到哪里去了，細心的人就會發(fā)現(xiàn)，勁酒的銷售從2001年的不到2個億直至今天的超過30個億，這些中小保健酒企業(yè)都跟隨勁酒“被增長”了。同時，隨著保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢的逐漸擴大，搶占發(fā)展先機的企業(yè)越來越多，都來搶占這有限的蛋糕，分配到各家保健酒企業(yè)的份額自然就變得愈發(fā)有限，發(fā)展的速度就自然跟不上行業(yè)速度了。
　　龍頭企業(yè)的成功可以樹立行業(yè)發(fā)展的信心，不管怎么樣，畢竟消費者的基數(shù)在龍頭企業(yè)的培育下不斷壯大了，行業(yè)的大前景應該是光明的。但龍頭企業(yè)的發(fā)展絕對不應該成為中小保健酒企業(yè)學習的榜樣，更不應該成為標桿，因為環(huán)境不同、時間點不同、內外差距明顯，如果一味照搬行業(yè)標桿的手法，除非有娃哈哈在飲料行業(yè)的實力，總是能夠后來居上，靠跟隨策略打敗先行者。

　　那么，中小保健酒企業(yè)怎么規(guī)劃自己的發(fā)展呢？

　　一、產品為尊

　　既然是保健酒企業(yè)，如果沒有一款拿得出手的核心產品或系列產品，這種保健酒企業(yè)的發(fā)展前景也就可想而知了。我們許多做保健酒的企業(yè)也像白酒那樣，喜歡同質化，尤其喜歡模仿成功企業(yè)的產品，從外包裝、口味、推廣手段全盤照抄，魚龍混雜也許可以讓消費者不小心喝掉一些你的產品，但你的后續(xù)發(fā)展就只能是看得到了。

　　從保健酒的角度來說，差異化的產品應該是企業(yè)區(qū)別其它企業(yè)的根本。你的產品相比勁酒等龍頭企業(yè)有些什么明顯的區(qū)別和不同，最重要的是這些不同你不但要能夠講出來，還要讓消費者知道并能夠有感覺，也就是說消費者喝了你的產品后能夠分別得出與龍頭企業(yè)產品的不同。譬如，我們在推廣無比酒時總結出來與勁酒的差異點有三個：一是無比酒的原料全部是植物配方，選用的是南藥代表巴戟天、何首烏做為核心藥材；而勁酒選用的是動物原料做藥材，植物配方vs動物配方，不含激素，可以經常飲用，環(huán)保、綠色；二是無比酒選用廣東米酒做基酒，相比勁酒的工業(yè)白酒做基酒入口更柔和，米香更濃，多喝一點不容易傷身，與一般的保健酒相比稍微喝多了就易上頭、傷身，無比酒更符合現(xiàn)有消費者既要喝好又要健康的追求；三是無比酒追求的是中國功夫倡導的內功修為境界，講究循序漸進，不像一般保健酒宣傳的那樣一瓶見效，大肆宣傳既飲功效，稍微有點常識的人都知道，能夠達到既飲功效的絕對添加了對人體傷害很大的激素在里面，多喝損害人的元氣。無比的經常“練功”概念讓消費者可以逐漸增強身體的體質，達到固本培元的目的。除上述三點之外，還有瓶型的典型區(qū)別，商標的典型區(qū)別等，讓消費者一看到產品就能想到明顯的不同和區(qū)別。

　　當然，你非要做行業(yè)領先企業(yè)的產品補缺者，讓消費者在同樣的情況下多一些選擇而已，你就要有耐心的慢慢等待，因為你的實力、網絡、財力有限，你就靠時間來驗證，讓消費者逐漸厭惡行業(yè)領先企業(yè)的產品后再來選擇你吧。

　　二、畫地為牢

　　這是個貶義成語，但放在這里卻有不同的解答。中小保健酒企業(yè)限于財力、人力一開始四處撒網做不到，除非是學姜太公釣魚，以自己的實力很難到處張網。這個時候就要學習“畫地為牢”了，給自己畫一個圈，就在這個圈中織網，織得讓龍頭企業(yè)來這里也只能是觸網而逃。

　　相對來說企業(yè)所在地是必須要重點編織的，除此也可以選擇一個企業(yè)看好的小市場重點耕耘一下，目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結經驗，看是否能夠形成模式進行復制；二是精益求精的操作能夠節(jié)省費用，可防止投入產出比失衡。

　　類似于一些地方白酒企業(yè)涉足保健酒的操作基本上以“畫地為牢”的運做為主，以自己的基地市場做試點，一方面在產品線上進行覆蓋，以搶占市場最大份額為目標；另一方面，借用現(xiàn)有品牌導入，用現(xiàn)有的網絡和人員做支撐，推廣費用節(jié)約不少，市場也更容易見到成效。譬如稻花香、四特等企業(yè)都是采取這種方式進軍保健酒領域的。

　　三、定位在先

　　目前的保健酒企業(yè)在拓展市場時最常用的有三種方式，一是以勁酒為代表的強化酒店終端運做為主，借用小瓶酒的市場競爭尚未進入白熱化這一千載難逢的良機，短短幾年時間迅速成長為行業(yè)霸主；二是以椰島為代表的強化大瓶酒的運做，主走禮品路線，運用一些保健品的操盤手法成為保健酒行業(yè)的禮品專家。盡管這兩年椰島也強化了其小瓶酒在酒店終端的操作，但整體運做總給人邯鄲學步的感覺，非常不專業(yè)；三是眾多地方保健酒企業(yè)為代表的走地方特色產品道路，成為地方企業(yè)對外溝通的媒介，價格較高，功效被宣傳得神乎其神；

　　從目前的市場表現(xiàn)來看，勁酒的操作手法似乎最能贏得市場的肯定，其行業(yè)霸主地位也說明了這一點。但個人以為，勁酒的成功是“無心插柳柳成蔭”，恰好趕上了小瓶酒飛速發(fā)展的歷史機遇，而勁酒前期的高速發(fā)展造成的斷貨剛好成就了勁酒的“惜貨”營銷措施的推行，增強了經銷商及酒店、零售網絡的積極性，整個鏈條的被疏通自然造就了勁酒目前的輝煌。但勁酒的這種模式在如今是不可復制的，畢竟競爭環(huán)境的改變讓曾經的一些方式方法再放在今天運用顯得不合時宜了。我只是不解的是，以五糧液、茅臺的實力和眼光進軍保健酒企業(yè)選擇的居然是椰島式的保健品操盤手法來運做市場，給人的感覺太過于急功近利。也許，史氏曾經的成功注定了其不能走出自己過往的輝煌。

　　中小保健酒企業(yè)不管選擇哪種方式來運做自己的市場，最關鍵的是要符合自己的市場實際情況和產品情況，從市場拓展的角度而言，從“畫地為牢”的策略而言，上述三種方式結合使用對中小保健酒企業(yè)的發(fā)展更為有利，尤其是在自己的基地市場，絕對不放過任何一種可以幫助自己拓展市場份額的方法。小瓶酒擠占酒店終端形成既飲消費潮流，年節(jié)用禮品酒擠占節(jié)日送禮市場，針對地方特色推出高端功效產品作為地方特產銷售，這些方法運用好，產品的市場占有率會得到顯著提升。同時，為了規(guī)避風險，建議采用多品牌策略出擊不同的細分市場，也方便基地市場起來后可以有選擇性、有重點地將主導品牌外拓。小企業(yè)因為層級少，反應靈活，在新品開發(fā)、市場拓展上容易調頭，新品推出速度快，這些都是大企業(yè)無法比擬的。

　四、利潤至上
　　中小保健酒企業(yè)的發(fā)展最忌諱的就是冒進，要受得了誘惑。這幾年死在保健酒行業(yè)高速發(fā)展“謊言”中的保健酒企業(yè)還少嗎？就算沒死，也是被打回老家，那些豪言開發(fā)全國市場的品牌不少都在自己的家門口吆喝，要不就此成了市場先烈，成為后來者總結經驗教訓的范本。我們曾經耳熟能詳?shù)膶幭募t、杞濃、持酒等品牌在央視的陽光普照下如今都躲到云層里面去了。

　　對中小保健酒企業(yè)而言，我們需要的是學會腳踏實地的走路，而不是“未路狂奔”。做好一、兩款產品，做好三、五個市場對目前的保健酒企業(yè)來說是最舒服的日子。把那些全國跑馬圈地式的運做留給那些“保健酒專家”和“市場精英”人士吧，他們需要失敗來成就自己的“成功之母”，而我們這些中小保健酒企業(yè)卻需要實實在在的利潤來支撐我們未來的持續(xù)發(fā)展。

　　當然，利潤至上不是叫我們龜縮在原地踏步，不思進取，只是保健酒的操作相比白酒更需要十年潛伏的“耐心”，既然行業(yè)已經形成了勁酒、椰島這樣的壟斷式龍頭企業(yè)，我們要想成為第三個后來者除了金錢的實力外更需要的是行業(yè)機會，對中小保健酒企業(yè)來說，沒有實力就算機會來了也是莫可奈何，何況現(xiàn)在的機會并不成熟呢。因此，利潤至上絕對是目前中小保健酒企業(yè)的首要遵循法則。以此法則操作的企業(yè)現(xiàn)在的日子都是相當滋潤。

　　五、旅游做托

　　國家現(xiàn)在大力扶持農業(yè)產業(yè)化，打造綠色農業(yè)，許多保健酒企業(yè)借助這股東風發(fā)展旅游、綠色農副產品基地，將保健酒企業(yè)打造成為當?shù)仡H具特色的集旅游觀光、地方特產、農副產品加工等基地來運做。消費者上門后可以品美酒、吃美食，觀看生產線、甚至還可以自己動手釀酒放在廠里儲存，什么時候需要時再來廠里提走。

　　因為生產透明，使用的藥材看得見，很容易讓消費者產生信賴感，進而產生購買欲望，這種體驗式銷售方法比任何廣告都管用。中小企業(yè)只要在接待上、特色上、環(huán)境上下足功夫不怕來參觀的消費者不購買、不宣傳。更何況做這種項目，國家都是有免息貸款甚至直接的專用撥款扶持的，為自己贏得了發(fā)展資金。

　　中小企業(yè)在運做這種項目時還可以結合產品推廣來進行，譬如喝產品中獎的消費者、購買一定數(shù)量產品的消費者，甚至與一些大酒店聯(lián)合行動，在那些酒店消費的客人達到什么消費檔次均可到酒廠參觀等等。

　　筆者了解的一家以異蛇為賣點的企業(yè)在這方面做得比較好；另外一個以梅花鹿為賣點的企業(yè)也在進行這方面的嘗試，取得了相當不錯的進展。外地來了客人都以能夠帶客人去該酒廠吃一頓異蛇大餐或品一品現(xiàn)制的梅花鹿酒為榮，是很有面子的待客方式。而吃飽喝足后再送給客人該酒廠生產的具有神奇功效的保健酒就是當仁不讓的既有步驟了。

　　六、特色專賣

　　開特色專賣店也是中小保健酒企業(yè)的管用手段，這些專賣店一般開在政府或者市委的門口，有些這兩個地方都開，如果地處旅游城市則更好，景點都可以開或者鋪貨。開在政府門口是符合高端送禮產品的特性的，方便政府為外來代表準備禮品服務；另外也可以顯示產品的價值和當?shù)貦嗤耸康恼J可，樹立價值標桿。

　　特色專賣一定要多幾款產品，不要讓專賣店顯得太單調，要突出主導產品，要方便消費者購買、攜帶，甚至可以提供代為辦理托運、郵寄等服務措施，最好能夠建立消費者購買檔案，進行定期回訪，以實現(xiàn)二次購買，這種特色產品和特色服務對這些高端產品購買人群是比較管用的。

專賣店最好有專題片反復播放，強化消費者的購買氛圍，讓消費者盡快熟悉產品，信賴產品，形成購買。有條件的話，對購買產品的消費者贈送專題片碟片，以此形成記憶點，影響更多其周圍的人群。

　　中小保健酒企業(yè)的發(fā)展需要的就是耐心和腳踏實地，不要盲從別人的發(fā)展和產品，更不要跟風，有了自己的特色，找到符合自己發(fā)展的方法，持之以恒，隨著保健酒市場份額的不斷擴大你才能真正找到屬于自己的那一塊蛋糕，而不是成為行業(yè)發(fā)展的“被增長”對象。

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