喬春洋：品牌文化與企業(yè)文化


        正確理解和處理品牌文化與企業(yè)文化的關系，對于品牌文化的定位和傳播至關重要。
        企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動形成的，是企業(yè)全體員工共同遵守和奉行的價值觀念、行為準則和審美理念的綜合反映。品牌文化的使命是雙重的，它既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品。品牌文化使品牌形象更豐滿，使品牌獲得物質(zhì)和精神的雙重發(fā)展，使品牌更具活力，更具生命力?？梢哉f，品牌文化是企業(yè)文化的外化，是企業(yè)意識的自我表現(xiàn)，受形式的影響更大。一般地講，品牌文化的形成時間不如企業(yè)文化長，不如企業(yè)文化穩(wěn)定，但可塑性更強。企業(yè)文化的建設必須依靠企業(yè)內(nèi)部機制，品牌文化的建設有賴于品牌的整合傳播。
        品牌本身富含文化，是一個具有文化屬性的概念。文化是品牌識別固有的一面，是品牌的主要動力。品牌文化是企業(yè)文化在品牌中的體現(xiàn)，其內(nèi)涵涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。企業(yè)文化不但對品牌文化的內(nèi)容有深刻影響，還影響品牌文化的建設過程，是品牌文化建設的支撐和依托。品牌的物質(zhì)基礎是產(chǎn)品，品牌的精神動力是企業(yè)文化。
        企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺文化系統(tǒng)。企業(yè)文化系統(tǒng)的識別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化系統(tǒng)的識別，品牌文化與周圍文化價值觀相同或相近的消費者結(jié)合成一個文化整體。
        品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到廣闊的市場領域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉(zhuǎn)化為市場效應和經(jīng)濟效益。現(xiàn)在企業(yè)的競爭是品牌競爭，品牌競爭更多地體現(xiàn)為文化競爭。文化競爭是企業(yè)競爭的更高層次，企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面。只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才能贏得消費者的忠誠。
        品牌本來是一種文化空間，相應地也是市場空間，而市場的核心是消費，消費的本質(zhì)內(nèi)涵也是文化。人們在消費品牌的同時，也在消費文化。企業(yè)經(jīng)營品牌過程，也是一個文化滲透的過程。品牌文化只有與消費者的價值觀念相一致，才能得到消費者的認同，引起消費者的共鳴。消費者接受了文化，也就接受了品牌。品牌文化成為消費欲望和購買行為的主宰力量。
        依附于產(chǎn)品之上的品牌文化的形成需要較長時間，但隨著科技進步和經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期縮短，這給品牌文化的形成造成更大的困難。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略越來越傾向于建立高層次的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，這將導致表層的品牌文化和深層的企業(yè)文化越來越趨于一致。目前，一些企業(yè)品牌如微軟、3M等，其品牌已和企業(yè)文化緊密地結(jié)合在一起，相互影響，相互促進。

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