喬春洋：品牌文化與企業(yè)文化


        正確理解和處理品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系，對(duì)于品牌文化的定位和傳播至關(guān)重要。
        企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成的，是企業(yè)全體員工共同遵守和奉行的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和審美理念的綜合反映。品牌文化的使命是雙重的，它既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品。品牌文化使品牌形象更豐滿，使品牌獲得物質(zhì)和精神的雙重發(fā)展，使品牌更具活力，更具生命力。可以說(shuō)，品牌文化是企業(yè)文化的外化，是企業(yè)意識(shí)的自我表現(xiàn)，受形式的影響更大。一般地講，品牌文化的形成時(shí)間不如企業(yè)文化長(zhǎng)，不如企業(yè)文化穩(wěn)定，但可塑性更強(qiáng)。企業(yè)文化的建設(shè)必須依靠企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，品牌文化的建設(shè)有賴于品牌的整合傳播。
        品牌本身富含文化，是一個(gè)具有文化屬性的概念。文化是品牌識(shí)別固有的一面，是品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放莆幕瞧髽I(yè)文化在品牌中的體現(xiàn)，其內(nèi)涵涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。企業(yè)文化不但對(duì)品牌文化的內(nèi)容有深刻影響，還影響品牌文化的建設(shè)過(guò)程，是品牌文化建設(shè)的支撐和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神動(dòng)力是企業(yè)文化。
        企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺文化系統(tǒng)。企業(yè)文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過(guò)企業(yè)文化系統(tǒng)的識(shí)別，品牌文化與周圍文化價(jià)值觀相同或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化整體。
        品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)文化精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過(guò)品牌將視野擴(kuò)展到廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為文化競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的更高層次，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來(lái)適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面。只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
        品牌本來(lái)是一種文化空間，相應(yīng)地也是市場(chǎng)空間，而市場(chǎng)的核心是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵也是文化。人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)文化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程，也是一個(gè)文化滲透的過(guò)程。品牌文化只有與消費(fèi)者的價(jià)值觀念相一致，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴。消費(fèi)者接受了文化，也就接受了品牌。品牌文化成為消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的主宰力量。
        依附于產(chǎn)品之上的品牌文化的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間，但隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期縮短，這給品牌文化的形成造成更大的困難。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略越來(lái)越傾向于建立高層次的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌，這將導(dǎo)致表層的品牌文化和深層的企業(yè)文化越來(lái)越趨于一致。目前，一些企業(yè)品牌如微軟、3M等，其品牌已和企業(yè)文化緊密地結(jié)合在一起，相互影響，相互促進(jìn)。

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