喬春洋：品牌管理機制漫談


所謂品牌管理，就是通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。品牌管理是品牌建設的一部分，是品牌建設的保障，因而是關健性工作。品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，牽扯的因素多，環(huán)節(jié)多。需要制定計劃，建立組織架構，完善規(guī)章制度，進行科學決策，協(xié)調各種關系，等等。這么多的工作，件件關緊，樣樣重要，離開了管理能行嗎？創(chuàng)立了品牌，并不等于全部工作結束了，這只是萬里長征走完了第一步，以后的路子更長。創(chuàng)立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。怎樣才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的辦法就是依靠管理。
實施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機制。通常的做法是，企業(yè)成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關計劃，實施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔，各職能部門在自己的職權范圍內對屬于自己的工作進行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調困難，工作不銜接，整個品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實行品牌經理制。品牌經理制是采用品牌經理領導下的品牌小組負責制。品牌小組一般由三四個人組成，負責品牌管理活動。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標市場的需求及競爭對手的動向，協(xié)調企業(yè)內各部門的工作，對相關問題作出決策。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結經驗，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經理制度。它把每一個品牌當作一個小公司來經營，品牌經理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經營的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經理負責的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調、市場策略、廣告運作、促銷手段、營銷各個環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細負責到底。品牌經理為了適應市場環(huán)境變化，還需要對各生產階段進行協(xié)調，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環(huán)境而產生的盲目性。但是，品牌經理制在長期運作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個品牌只顧自己的市場策劃、公關廣告，導致品牌個性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費。
寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設專人負責一個品類的生產營銷。一個品類是消費者認為互有關聯或互可替代的一系列產品或服務的組合。公司把相同類型的產品歸入一個品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負責經理，都有自己的生產營銷隊伍。每一品類儼然成為一個戰(zhàn)略經營單位，成為一個公司內的企業(yè)。品類管理組織內有研發(fā)、生產、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實際上也是公司業(yè)務流程再造的一環(huán)。品類經理在整體產品的運作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產品的營銷預算，這有利于進一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。
品類管理要求在生產、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強化顧客的滿意度，來增強產品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個產品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個大類產品對滿足顧客需要的能力和對整個企業(yè)業(yè)績的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關系。
有學者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個不錯的辦法。成立這樣一個委員會要有公司高層領導參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時貫徹，品牌戰(zhàn)略及時實施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負責建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領導。
現在，一種新的職位在公司中悄然興起，有人稱之為首席品牌官。首席品牌官直接向總裁或首席執(zhí)行官負責，對各方面工作進行監(jiān)督，協(xié)助建設品牌，掌握著品牌主張，維護著品牌形象。
總之，從品牌經理制到品類經理制，再到品牌首席官，都是為適應品牌發(fā)展而出現的品牌管理機制。中國目前的企業(yè)類型很多，經營水平參差不齊。采用什么樣的管理機制最好，不能一概而論。機制沒有絕對的優(yōu)劣之分，只有最適合自己的機制，最能有效促進品牌健康發(fā)展的機制，才是最好的機制。

擴展閱讀

版權聲明：