讓你的渠道出口更通暢

在市場經(jīng)濟發(fā)展的早期，商品處於供不應求狀態(tài)，生産商由於能?社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處於支配地位，市場競爭主要表現(xiàn)?商家對貨源的競爭。在市場日益成熟、技術(shù)與産品日趨同質(zhì)的背景下，競爭不斷加劇，從商品到貨幣的一跳，似乎越來越驚險，零售終端的重要性日益凸顯出來。由於零售商處於渠道的最前沿，與“上帝”的距離最近，因而成?産品流向市場的“守門人”。若零售環(huán)節(jié)不暢，銷售通路就會得上“腸梗阻”，商品價值就無法實現(xiàn)。?此，企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時，必須慎重選擇零售商，然後通過精耕細作，有效管理，使銷售通路暢通無阻。否則，從企業(yè)到終端售點的整個分銷工作都將成?低效甚至無效勞動。

你的布點適當嗎?

●商品的消費者定位與零售商的顧客定位要一致，即什麼樣的産品進什麼樣的店。

企業(yè)借助零售商分銷商品，目的就是要把自己的産品打人目標市場，讓那些需要企業(yè)産品的最終用戶方便購買。只有當商品找到與之市場定位趨同的零售商時，目標市場才能被覆蓋。否則，企業(yè)的分銷渠道根本不能延伸至目標市場，就更談不上占領(lǐng)了。比如，中高價位元的産品在便民店鋪貨或低檔大路貨進入專賣店，則會導致投資大，見效少，因?這 極少有你的目標消費群。

●根據(jù)消費者的購買習慣而非産品特性多路并用，以便於顧客購買。

由於目標市場的消費者衆(zhòng)多，且消費水平叁差不齊，消費習慣各不相同，則有不同的終端服務於不同的細分市場，如果企業(yè)只根據(jù)産品特性借助於某一種終端來分銷産品，就有可能錯過整個細分市場，導致目標市場覆蓋中的空白，難以達到理想的分銷效果。面對零售業(yè)豐富的終端形式，企業(yè)應該系統(tǒng)和充分地利用它們。如臺灣牛津食品公司針對本地漁民這一目標市場，獨辟蹊徑，利用漁港附近的五金商店推銷産品，大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是他們銷售的物件卻是漁民。它們是漁船補給品的供應中心，而該公司的産品對漁民來說也正是必須的補給品。通過五金商店經(jīng)銷，不僅能達到將産品推銷給漁民，又可方便漁民在同時同地一并解決補給品的采購，一舉數(shù)得。

●確定合理的終端售點密度。

確定終端售點密度即是確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售産品，從而能最大限度地提高産品分銷的效率。終端銷售點的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)路整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利於充分占領(lǐng)市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點的沖突與矛盾。一般對於一些大衆(zhòng)消費品，宜采用密集分銷策略，使産品盡可能地接近目標市場的消費者，擴大市場覆蓋率，迅速打開産品的銷路；而對於一些選購品或?qū)Ψ找筝^高的專業(yè)産品，則宜采用選擇分銷或獨家分銷策略，以樹立産品形象，謀求企業(yè)與零售商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時，企業(yè)還應結(jié)合分銷成本、市場覆蓋率、企業(yè)的控制能力和後勤支援系統(tǒng)的跟進能力等因素綜合考慮。

●零售商的形象、口碑要有利於企業(yè)産品品牌形象的建立，決不能在進入零售商完成銷售額的同時，對企業(yè)的品牌形象造成損害，只顧眼前利益而因小失大。

零售終端管理要訣何在?

消費者是在零售點買東西的，如果廠家不能使消費者在零售店 見得到、樂得買，你的産品就永遠無法賣出去。終端售點的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買──買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。?此，企業(yè)的終端管理工作應圍繞以下兩方面展開：

1 提高産品的終端展露度

産品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，終端管理工作的首要要求是：把産品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。然而，今天貨架已成?一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈激烈，衆(zhòng)多廠家都在考慮如何使自己的産品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無法把産品擺放到消費者面前。

企業(yè)?爭取本企業(yè)産品較高的終端展露度，除了以利益直接激勵零售商的積極性外，還可從以下幾方面努力：

●加強終端工作人員的管理和培訓，規(guī)范其業(yè)務行?，全面提高其業(yè)務素質(zhì)，派相對專業(yè)的人員與零售商談判。

業(yè)務執(zhí)行人員的行?規(guī)范、業(yè)務知識和能力等業(yè)務素質(zhì)，常常影響廠家與零售商的合作關(guān)系，由此而導致的廠、商合作障礙比比皆是，如杭州某知名企業(yè)的業(yè)務員在一家賣場的辦公室洽談業(yè)務時，不經(jīng)意中隨手拿起一部移動電話使用，兩分鐘後，一位領(lǐng)導模樣的男士責問這位業(yè)務員：“你是什麼人?┅┅”這位男士便是賣場總經(jīng)理。一周後，這家企業(yè)的所有飲料産品全部被清出場外。

●運用“專家策略”，?零售商提供專業(yè)性指導和良好的服務，第一時間解決他們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績。

對零售商進行專業(yè)培訓，向零售商提供行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者需求變化、購買習慣、競爭品牌動向等資訊，指導零售商提高銷售技巧等已成?許多大公司的常規(guī)做法。制造商在這一系列活動中凸顯了專家形象，讓零售商強烈感到這些供應商具有良好的管理水平、敏銳的市場洞察力、正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢的能力。在這些認知的背景下零售商會對制造商産生信任，感到有一種長期利益的承諾，因而，也就更加樂意銷售這些制造商的産品。

●采取適當?shù)慕K端公關(guān)策略，加強與零售商之間一對一的溝通。

廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場上相當活躍的制造商都制定了零售商拜訪計劃、廠商聯(lián)誼會計劃、零售商慶功會計劃、小禮品贈送計劃等，并且要求業(yè)務人員記住其管轄的零售商的經(jīng)理、柜長甚至營業(yè)員的生日，以適當?shù)姆绞街乱?，盡力拉近與商家的距離。反過來，商家會極力把這些制造商的産品推薦給顧客。

●制定靈活的賣場營銷策略。

主要包括：①調(diào)整産品策略，通過確立品牌的核心價值，樹立鮮明的品牌個性，形成消費者對使産品的偏好與忠誠，借助強大的品牌拉動力引發(fā)商家的追隨；其次，産品的包裝設(shè)計、規(guī)格、檔次要符合賣場的要求，如根據(jù)有些賣場促銷商品比例高且暢銷的特點，把産品直接設(shè)計、包裝成“促銷裝”是賣場樂意接受的。在産品品種組合方面，應盡量突出和培養(yǎng)自身的優(yōu)勢品種，進而帶動相關(guān)品種的進場和銷售。②價格策略上盡量提高賣場的利潤率和産品的市場競爭力，?此，使産品盡量不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，由廠家直接進入。如果産品品種比較少，銷量不大，廠家直接進入不經(jīng)濟，也可由經(jīng)銷商“捆綁”幾個廠家的産品同時進入。③先易後難的渠道策略。中小廠家在某一區(qū)域市場的賣場營銷遇到較大障礙時，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先做好周邊市場、傳統(tǒng)批發(fā)渠道和中小型超市，確立一定的市場地位以後，再主攻較易合作的大賣場，進而與所有的賣場合作。④靈活的促銷策略。廠家根據(jù)賣場的經(jīng)營特點，實施靈活多變的、大力度的促銷措施，增進銷售，改善與賣場的合作關(guān)系。

●對於有些賣場過於苛刻的甚至是無理的要求，廠家可以聯(lián)合起來，成立旨在約束、規(guī)范賣場運作、促進廠商良性合作的聯(lián)盟組織，來協(xié)調(diào)爭端，化解廠商間的沖突和障礙，維護共同的利益。

2 刺激消費者隨機購買

面對著越來越多的競爭品牌，消費者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據(jù)統(tǒng)計：到終端購買産品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠産品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當高的比例，可見終端營業(yè)推廣這“臨門一腳”對消費者選擇的影響不可小覰。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運作，把自己的産品與競爭産品區(qū)別開來，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

具體說來，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，刺激消費者隨機購買主要應做好三方面的工作：理貨、導購、促銷。

●理貨

産品進入終端後，理貨是一項基本要求。廠家應該有專門的工作人員負責定期理貨。理貨人員的職責包括：陳列和整理商品、及時補貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競爭商品的資訊、布置和維護現(xiàn)場廣告等。

●導購

導購就是在銷售現(xiàn)場“用嘴巴作廣告”，幫助引導消費者購物。

相對於産品包裝“無聲的推銷”，導購則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比，導購員用嘴巴做的廣告更有針對性、更詳細生動、更富有感情色彩，因而也更容易打動消費者。進行有效導購的關(guān)鍵在於導購員的工作能力和工作態(tài)度。因此，企業(yè)必須重視導購員的管理，除了在招聘時嚴格把關(guān)外，還應該加強崗前、崗中培訓和科學激勵，增強導購員的推銷技能和工作熱情，?企業(yè)培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的導購員隊伍，提高終端銷售的競爭能力。

●促銷

廠家在終端的促銷有“特價”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。一些終端運作比較成功的廠家的經(jīng)驗是：

①促銷要“常年不斷，花樣要不斷翻新”。

②如果要使促銷發(fā)揮更好的效果，就必須充分利用企業(yè)設(shè)計制作的各種POP工具或做“TG臺”、做“堆頭”，營造吸引顧客的賣場氛圍。據(jù)某食品企業(yè)統(tǒng)計，産品作堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。

③由於促銷需要較大的花費，可采取“高價高促銷”的策略，即在定價時先把價格提上去，然後再通過促銷把實際價格降下來。“高價格”給消費者的感覺是“高質(zhì)量”，“高促銷”給消費者的感覺是“占便宜”，消費者從心態(tài)上并不愿意購買低價産品，而是愿意購買“實惠”的産品，“高價高促銷”正好滿足了消費者的這種心理需要。

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