知名企業(yè)的公益原則:公益必須營銷!
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知名企業(yè)的“公益”活動到底要不要“營銷”,這是一個沒有標準答題的選擇題:企業(yè)是一個贏利組織,如果企業(yè)做雷鋒不留名,與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相悖,對企業(yè)股東對企業(yè)員工有什么理由交待?如果企業(yè)對自己所做的公益活動期待回報,公益活動是不是就變味了?
“公益必須營銷”,這是知名企業(yè)的公益規(guī)則。知名企業(yè)做公益事業(yè),不應該以直接促進贏利為目的,但是,這并意味著可以隨意動作,公益必須營銷!如果不營銷,就有可能遭遇王石“捐款門”式的災難。
首先,知名企業(yè)的公益活動是一定逃不脫營銷和被營銷的。
知名企業(yè)就像社會公眾人物,在全社會的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,無論你想不想主動營銷,其實都會產生“營銷”效果。你的一言一行,一舉一動都被放在社會的放大鏡下被放大著。因此,知名企業(yè)的公益活動在某種程度上不能獨立自主,一定逃不脫營銷和被營銷,在公益活動面前別無選擇,必須全力以赴,認真“營銷”。
搜狐公司的創(chuàng)始人張朝陽說:投身慈善事業(yè),我覺得那完全是個人的選擇。我們已經(jīng)建立了私有財產不可侵犯的意識,那么就意味著財產所有者有支配財產的完全權利。這種觀點在法律上沒有問題,在公益與營銷上卻是錯誤的,持這種觀點的人不在少數(shù)。所以,知名企業(yè)在重大公益活動中,有喜有憂。
5.12汶川大地震后,紅罐王老吉的生產商——廣東加多寶集團捐出了1億元的巨額救災款,成為國內單筆最高捐款的企業(yè)之一,贏得了全國消費者一片贊譽,企業(yè)形象、品牌聲譽頃刻之間達到頂峰。
加多寶集團做出捐款1億元的決策應該是經(jīng)過營銷思考的。其實這還不是最重要的,最讓人驚喜的是,在全國萬眾一心,傾囊公益的大環(huán)境下,加多寶集團的公益舉動被全國人民營銷了。網(wǎng)友們給王老吉新編了廣告語:“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉!”一時間,王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”(脫銷)。這種被營銷,正是對王老吉公益和營銷的最好回報!
相反,萬科的王石對知名企業(yè)“公益必須營銷”的原則不知曉,在捐款220萬元后,認為捐款是企業(yè)自愿自主的事,捐多捐少用不著別人評說是否與企業(yè)實力匹配。如果他此時閉嘴什么都不說,不會有大問題,結果他來了個實話實說:“200萬是個適當?shù)臄?shù)額。中國是個災害頻發(fā)的國家,賑災慈善活動是個常態(tài),企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù),而不成為負擔。”結果,王石和萬科的聲譽一落千丈,等醒悟過來為時已晚。萬科集團決定再無償投入1億元進行災后重建,王石多次作出了“無條件道歉”,“捐款門”事件暫告一段落,然而萬科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴重受損。
知名企業(yè)與普通無名企業(yè)不同的是,企業(yè)不僅是你的,同時也是全社會的。你營銷,全社會也在營銷你。地震發(fā)生當天,萬科即宣布捐款220萬元,反應夠迅速、夠營銷,但是王石對他自己的著名企業(yè)有可能被營銷一點思想準備都沒有。
知名企業(yè)和企業(yè)家的言行詮釋著企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念,彰顯著企業(yè)家的思想境界和人格品味。因此,知名企業(yè)的公益活動必須主動營銷,把握公益活動的效應導向,切不可漫不經(jīng)心、恣意妄為。否則,一旦被負面營銷,將不是自己所能左右的。
其次,做公益就要真誠,不可急功近利,越是遠離功利,營銷傳播效果才越好。
這里說的營銷是借用這個詞,是指精心地策劃、組織和實施的意思。企業(yè)從事公益需要營銷,但不可追求贏利,更不能搞急功近利。
做公益,越是遠離功利,對企業(yè)聲譽、品牌內涵正面的幫助就越大,企業(yè)和品牌就越是能夠從公益活動中獲得市場營銷價值,反之效果越差,甚至花錢不討好,出現(xiàn)負面效果。
如果說公益需要營銷幫助的話,那么企業(yè)需要把勁用在企業(yè)和品牌美譽度的傳播上,即真誠公益,遠離功利,大膽傳播,放大美譽,以心換心,回報無盡。
“王老吉”雖然不是第一個站出來的,但時機和地點選得好,在賑災行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災募捐晚會”現(xiàn)場義捐一億元,在全國人民都盯著電視機的時候拿了塊“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款過億的,但知曉度是最高的,因為加多寶集團在公益活動中做了最好的傳播,成為中國企業(yè)“公益營銷”的一個新坐標。
相反,萬科宣布無償投入1億元參與災后重建后,網(wǎng)友依就不依不饒,因為萬科做公益沒有小心地遠離房地產,被懷疑名為捐款實為投資。錢花了,公益效果極其不佳。
第三,建立大公益觀。
一個企業(yè)能夠為國家和地方經(jīng)濟做貢獻,尊重消費者,保護生態(tài)環(huán)境,向社會提供健康的有品質保證的商品,創(chuàng)造就業(yè)機會,照章納稅,這才是企業(yè)應有的正確的大公益觀。如果一家企業(yè)一面野蠻地掠奪資源,一面又作秀捐錢,不會長期擁有社會地位,不會真正獲得消費者和全社會的尊重。
重慶力帆集團董事長、全國政協(xié)委員尹明善說,做企業(yè),我看重品牌超過看重利潤;做人,我看重名聲超過看重財富。你有錢,人家未必就尊重你,還要看你人品如何,有沒有社會貢獻。我一直提倡民營企業(yè)家應該先盡其能、后得其所,有能力的人不僅要自己賺錢,還要健康發(fā)展企業(yè),真實地貢獻,這才是“得其所”。
面對“中國民營企業(yè)家缺乏公益心”的說法,福布斯全球總裁史蒂夫·福布斯稱:“對中國民營企業(yè)家來說,創(chuàng)造就業(yè)機會是他們最大的慈善事業(yè)。”
“也許我們應該認識到,通過辦企業(yè)為公眾提供工作機會,本身就是一種慈善事業(yè)。”福布斯說,即便在公益和慈善事業(yè)發(fā)達的美國,當年經(jīng)濟起步時,企業(yè)的公益和慈善事業(yè)做得也非常不好。即便是微軟這樣現(xiàn)在看起來“樂善好施”的大企業(yè),也是在它做大后才涉足慈善事業(yè)。
馬云參加了一場慈善捐款活動,并承諾要捐出一筆錢,沒想到主辦者半開玩笑半激將地對他說:“××老總可是捐了1000萬喲!”這話讓馬云很是不爽,“我要大力提倡捐1塊錢的風氣,不要總是把善心、愛心和捐款金額掛起鉤來!”馬云強調,善心、愛心并不是富人的專利,提倡捐1塊錢其實是提倡讓更多人發(fā)揚愛心。
真正大公益大慈善時代到來的時候,就是捐贈徹底不用與營銷掛鉤的時候,就是捐款用不著擔心攀比的時候,就是王石可以實話實說的時候。1元錢也是愛心,再也沒有人說三道四,社會與捐贈者雙贏!
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