毛澤東是我十分敬佩的偉人之一,因?yàn)槭遣粌H他是一位偉大的文學(xué)家、軍事家、革命家，還是一位偉大的“廣告人”。我喜歡他的“快馬加鞭，未下鞍，驚回首，離天三尺三！”的豪邁，也喜歡“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河”的磅礴，也喜歡他的“橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色”的高度，我最最崇拜的是他對(duì)中國(guó)的國(guó)情有極其深刻的認(rèn)識(shí)和理解，知道怎樣動(dòng)員農(nóng)民參加革命，而且能把革命主張用極其通俗的口號(hào)傳播出去，讓農(nóng)民一看就明白，一看就死心塌地地跟黨走，跟他鬧革命。這真是驚奇呀！倘若廣告人能讓目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有1/10的如此熱情，那都了不起了。

調(diào)查正確化——廣告基礎(chǔ)

調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)，后面就全錯(cuò)了。

遵義會(huì)議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營(yíng)，事實(shí)敵人有三個(gè)旅。所以毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“調(diào)查是十月懷胎，解決問題是一日分娩”。

策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上“講什么、怎樣講”通常不是用腦子想出來(lái)的，而是用腳跑出來(lái)的。

傳播通俗化——廣告原則

毛澤東深諳讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語(yǔ)言方式告訴他革命是什么？“革”誰(shuí)的“命”？“革”了“命”有啥實(shí)惠？啥好處？你說(shuō)的都是真的嗎？為什么要和你革命？為什么就現(xiàn)在革命？你于是各種通俗易懂的革命口號(hào)傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。

而我們的廣告人往往喜歡玩創(chuàng)意，如何如何玄，如何如何讓人琢磨不透，才算他高明，殊不知，這種顯示高明的方法是要付出沉重的傳播代價(jià)的。

消費(fèi)者是蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生俗者多。特別是在中國(guó)，廣大消費(fèi)者的文化素質(zhì)和欣賞水平都還比較低，廣告做得太深?yuàn)W了，消費(fèi)者是看不懂的，連懂都看不懂，傳播何來(lái)之有？因此通俗化是很有效的，如果你盡玩虛的，消費(fèi)者不知道你的廣告在說(shuō)什么就把你忽略了；如果通俗化一點(diǎn)，則能在最短的時(shí)間里讓消費(fèi)者明白你要對(duì)他說(shuō)什么。

有很多“俗”廣告，做得是很成功的。最早的燕窩廣告做得是很傻的，但傳播卻很成功，至于后來(lái)這個(gè)企業(yè)消失了，那絕不是這個(gè)廣告惹的禍。后來(lái)的哈醫(yī)藥廣告、腦白金廣告，黃金搭檔廣告，恒源祥廣告，還有中脈蜂靈等“俗”廣告的效果都不錯(cuò)。

最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失??？

御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來(lái)暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。

匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說(shuō)這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

有的人認(rèn)為：人們幾乎都是在被迫的情況下接觸廣告，這便注定了大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀、淺瀏覽、淺識(shí)別的狀態(tài)，這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時(shí)間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過(guò)于復(fù)雜，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂是廣告的一條基本原則。

利益承諾化——廣告策略

毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。那也是，你說(shuō)革命就革命啦!那可是提著腦袋干活兒呀！沒啥實(shí)惠，誰(shuí)干呢？對(duì)不！毛澤東就說(shuō)得好，“打土豪，分田地”。農(nóng)名一聽，這實(shí)在，土豪有地，打倒他，分他的。因此農(nóng)民都愿意參加革命——那時(shí)候，誰(shuí)不想有飯吃，有地種，有好日子過(guò)呀！

廣告?zhèn)鞑ヒ惨粯樱瑳]有那個(gè)消費(fèi)者沒事了花錢玩兒，他要的是能滿足他需求的實(shí)實(shí)在在的利益。你的廣告必須告訴他，可以給他什么利益。

請(qǐng)記?。撼切枰粋€(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。

早在17、18世紀(jì)，就有敬業(yè)而機(jī)敏的人士策劃以廣告的形式號(hào)召人們移民到美洲。他們以黃金和白銀誘惑著人們，承諾一個(gè)年輕、有朝氣，當(dāng)然同時(shí)也是“自由”的國(guó)土。新大陸于是成了財(cái)富和機(jī)遇的代名詞，簡(jiǎn)言之，那就是美國(guó)夢(mèng)。只要你去了，就可以實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)想。因此說(shuō)美國(guó)是建立在人們“欲望”上的國(guó)度。

更重要的，廣告人要學(xué)會(huì)毛澤東那基于人民群眾（目標(biāo)顧客）價(jià)值上的認(rèn)同。這種認(rèn)同是階級(jí)利益的認(rèn)同，是潛入心智溝通的深度認(rèn)同，是站在人民群眾（目標(biāo)顧客）一邊的一條心似的認(rèn)同?？傊畯V告人要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問題，找方法，始終圍繞這個(gè)點(diǎn)，那才算是取到了真經(jīng)。

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