在今日世界名車市場上，寶馬(BMW)這一品牌享有很高的知名度。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術最先進、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達300億美元，在世界豪華型汽車市場上占有率已達到10％。然而，在其進軍美國市場過程中，進展并非順利。
　　早在1974年前，寶馬汽車公司就在美國設立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當時有不少美國消費者誤認為寶馬汽車是英國產品。1974年至1978年，通過其高明的廣告活動，寶馬汽車在美國已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車。八十年代中后期，美國出現了低價革命的行銷新環(huán)境，并且日本高檔轎車也開始搶奪美國市場，憑借其高明的廣告活動，寶馬保持和提升了其品牌地位。因此，在開拓國際新市場的營銷爭奪戰(zhàn)中，寶馬汽車的廣告是一個很好的個案。本文試就其在美國的成功廣告策略進行探討分析。
　　標新的定位：從“舒適”轉向“駕駛”
　　1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在美國收購建立自己的銷售渠道，并同時開展大量的廣告活動。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)廣告公司參與了寶馬汽車公司的廣告招標，并獲得這份90萬美元的合同。當時美國市場上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽車的銷售量為150000輛，林肯牌(LINCON)為90000輛，奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手中奪取市場。為測試寶馬汽車在消費者心目中的形象地位，埃一普廣告公司(埃米雷提一普利斯廣告公司的簡稱，下同)在美國西部進行了一項調查活動?；顒又校Ｒ黄諒V告公司把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應。調查結果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。他們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧啊⒄嫫ひ巫?、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計沒有引起人們的注意。
　　面對這種情況，埃一普廣告公司決定把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生于美國的生育高峰期，與習慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動；追求刺激的消費心理。因此，在這個新的市場上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。埃一普廣告公司曾經是如此描述這種新的定位：
　　“我們要力圖改變人們以往的豪華轎車價值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標準。按照這個新的標準，現有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。由于過于追求舒適，現有的轎車幾乎變成了起居室的等價物，使人們完全失去了駕車的感受。”
　　以“駕駛極品車(The Ultimate Driving Machine)”寫真寶馬汽車，這個廣告主題及定位取得了巨大成功，因為它：
　　•與其他強調“坐車享受”的豪華轎車完全區(qū)分開來，突出了寶馬汽車的差異和優(yōu)勢。
　　•吸引了人數雖少但極具活力的新一代。
　　•強調了寶馬汽車獨一無二的賣點，即一輛真正的豪華轎車必須具備優(yōu)異的駕駛性能。
　　起初，由于經費限制，寶馬汽車的廣告都以印刷品形式出現，其目標主要是瞄準戰(zhàn)后新一代。針對新一代的立新標異、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領先的技術和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。為進一步拓展目標市場，擴大銷售，1977年，寶馬汽車的廣告開始在電視屏幕上露面，主題仍然是宣傳其優(yōu)異的駕駛性能。寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達31439輛。寶馬已經成為一種能顯示身份、地位的品牌。
　　80年代初，營銷環(huán)境有了新的變化。調查研究表明，消費者對汽車的質量、安全和可靠性開始十分關注。更為嚴峻的是，政府己就這方面問題制定了系列法律。埃一普廣告公司在這期間的廣告十分出色，在有關安全問題上，它成功地引開了公眾對寶馬汽車公司的視線。當時，許多汽車廠商在廣告中大力宣傳在碰撞過程中其汽車安全度如何，而寶馬汽車公司卻與眾不同，在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面其技術多么先進。極為典型的例子是寶馬汽車在一個廣告中大力宣傳其優(yōu)異的剎車系統(tǒng)。埃一普廣告公司曾強調指出：
　　“我們仍然是從性能角度創(chuàng)意我們的廣告，但我們也不斷地進行某些必要的調整，以使我們的廣告主題與消費者的關注保持一致。”
　　這期間的廣告效果可從其后的銷售量中得到體現。1986年，寶馬汽車的銷售量達到了96759輛的歷史最高紀錄。
　　日本車的挑戰(zhàn)
　80年代初，日本汽車開始進軍美國市場。豐田、日產和本田三家汽車公司都成功地進入了美國市場，并且，在跟美國國內汽車廠家競爭過程中，獲得了高質量聲譽。80年代末，日本汽車廠商抓住機會，以Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入了豪華轎車市場。這些品牌在外形上都仿制德國，但質優(yōu)價廉、安全可靠，從而吸引了不少消費者。美國的新聞媒介對質優(yōu)價廉的日本汽車進入美國市場持積極態(tài)度，并曾一度倡導質量與價格是購買汽車的理智標準。這是一場超越寶馬汽車公司實力的競爭。麻省理工學院的一份世界汽車業(yè)五年研究報告表明：
　　•制造一輛類似汽車，德國汽車廠商耗時4倍于日本廠商。
　　•越來越多的消費者認為各種品牌的豪華轎車在質量上的差別甚小。
　　•消費者已不再像從前那樣注重汽車品牌。
　　很明顯，一個追求質優(yōu)價廉的豪華轎車市場在不斷擴大，日本廠商定位于這個市場無疑是深具遠見。
　　在短時間內，寶馬汽車公司要對其生產線進行調整是極其困難的，能加以調整的只有其廣告方式。寶馬汽車公司座在深入了解公眾心理基礎上，重新選擇競爭策略和手段，避免與日本汽車作正面競爭。
　　低價革命的壓力
　　80年代末，在美國和歐洲出現新的行銷趨勢，低價革命和價值行銷逐漸抬頭，人們的購買心理發(fā)生了轉變，而首當其沖的便是戰(zhàn)后新一代。這部分人步入中年后，他們的價值觀發(fā)生了變化：從原先的強調個性、講求身份地位演變成注重實效。對此，一位學者是這樣描述的：
　　“80年代，新一代喜歡標新立異，突出個性，現在，這部分人開始著眼現實，注重實效。”
　　消費者講求實效，意味著追求品牌、標志身份的購買行會越來越少。
　　IBM公司已感受到了這一點，其在遠東的市場正一日日縮小。寶馬汽車公司也感受到這一點，一些新的不知名品牌正在慢慢地蠶食它的傳統(tǒng)市場。人們不再抱有日本只適合生產低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。自1986年以來，其銷售量逐年下降，1991年，其銷售量下降到5。2萬輛，相對于1986年幾乎減少了一半。
　　寶馬汽車公司和埃一普廣告公司面臨新的挑戰(zhàn)。 　自我實現的“駕駛樂趣”——新的賣點
　　埃一普廣告公司與眾多的消費者進行了交談，并從中受到了啟發(fā)，找到了一種新的手段。許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無意中把駕車者與外界隔離開來，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內部設計，能讓駕車者體驗到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權威感和成就感。蘋果計算機公司在它們的計算機產品上讓消費者自我發(fā)揮，滿足了他們的自我實現心理，為何寶馬汽車不在這一點上大作文章呢？雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對汽車感興趣者來說，駕駛樂趣至關重要。因此，對寶馬汽車公司來說，這無疑是一個新的市場，是一次新的機會。一項研究也進一步證實了這點：
　　“講求實際的消費者注重的是商品給予他們的感覺和效用，而不是商品物質本身。今后，能夠豐富消費者經歷和技能的商品將受到消費者的青睞。” 　調查研究表明，自我實現已成為人們生活中重要的一部分。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實現的需求心理呢?實際上、寶馬汽車所有的設計都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無疑能讓消費者在駕車過程中感受到其自我的實現。因此，能讓消費者實現其自我，無疑是寶馬汽車的競爭優(yōu)勢。埃一普廣告公司的媒體總監(jiān)曾如此描述：
　　“寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長為一名出色的車手。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。” 　　在廣告中針對消費者的自我實現心理，并不意味著放棄原先的廣告主題。實際上，性能宣傳仍應是廣告的主要內容。“駕駛極品車”仍然適合新的市場定位，今后的宣傳重點是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢與消費者的自我實現心理對接起來。這種新的廣告思想是受埃一普廣告公司與消費者的一些談話啟發(fā)面來的。比較典型的一些談話內容如下： •駕駛凌志汽車，你感覺自己只是一個乘客，而駕駛寶馬汽車，則能使你感覺自己是一駕駛手，促進你有一種不斷進取、成為一名出色車手的欲望。 •如果你感覺不到自己在駕車，你就會沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。 •寶馬——任何一輛寶馬，都有一種魔力，它能使一名笨拙的駕車者成長成一名合格車手，能使一名合格的車手成長為一名優(yōu)秀車手。
　　新穎創(chuàng)新的紀錄式廣告　新的系列廣告，其目標是拓展市場，從最可能購買群擴展到一般購買群。寶馬汽車的最可能購買群是：
　　•核心購買者：自信自己的駕車技術超人一籌，并渴求進一步達到專業(yè)水平。
　　•理性購買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。
　•沖動購買者：這些人醉心于成為一名技術超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。
　　問題的關鍵在于如何找到一條紐帶，在廣告中有機地把這三部分人合為一體。要達到這一點，所有的廣告必須顯得真實可靠、令人情服。普通的廣告形式是達不到這種效果的。經過充分的考慮與研究，埃一普廣告公司決定選擇紀錄片式廣告模式。 以一項汽車駕駛研究活動為名，埃一普廣告公司邀請了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動中所用的汽車都是寶馬汽車。活動的全過程，包括活動成員的談話和感受，都用攝像機記錄下來。在讓他們談感受體會時，幾乎所有的活動參加者都對寶馬汽車贊不絕口，認為寶馬汽車讓他們極大地感受到了駕車的樂趣，也使他們從中感受到了某種自信。雖然這次系列廣告活動沒有引起競爭對手充分的注意，但顯而易見，跟其他競爭對手相比，寶馬汽車的廣告與眾不同。極為典型的例子是凌志汽車的廣告仍在全力宣傳其消音防震功能。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標。 自1992年2月起，投資2500萬美元，寶馬汽車公司連續(xù)五周在電視網、《華爾街雜志》、《今日美國》、《紐約時報》等媒體上投放廣告。之后，電視廣告與印刷廣告綜合運用，大力推出其寶馬325讠。在寶馬325讠的宣傳小冊子里，詳細地介紹了其先進的技術和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。 新系列廣告活動的推出，使寶馬汽車的銷售形勢開始好轉。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。就在同一年，寶馬汽車公司宣布計劃在美國再投資一億馬克，建立一個新廠，這項舉措無疑顯示了寶馬汽車公司對美國市場充滿自信。顯然，新的廣告活動已取得了初步成功，但能否一如既往，使寶馬品牌的業(yè)績再度輝煌，仍有待于時間去考證。
　　寶馬公司小檔案
　　•寶馬汽車公司的前身是一個飛機發(fā)動機廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉入汽車行業(yè)。70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個世界性集團公司。
　　•1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達300億美元，利潤達50億美元，銷售量約100萬輛，在豪華型市場上占有率為10％。
　　•寶馬與中國的自作始于1989年，1994年6月，正式汪北京設立了代表處。寶馬在中國的市場定位是為成功者設計，其對象為商界演藝界名流。

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