主持人：　　　　　　　　　趙建英
　　特邀嘉賓：

　　上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司　賀飛

　　營(yíng)銷(xiāo)人　　　　　　　　　　包磊

　　疑難病癥：

　　上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進(jìn)入食品行業(yè)的一個(gè)新手，主要負(fù)責(zé)公司商超部的工作。說(shuō)實(shí)在話，對(duì)于商超工作我非常陌生，曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)讀過(guò)一些相關(guān)的培訓(xùn)書(shū)籍以及行業(yè)報(bào)道，但是始終沒(méi)有形成系統(tǒng)性，并且我覺(jué)得從理論到實(shí)踐還有很長(zhǎng)的距離。貴刊是行業(yè)權(quán)威媒體，對(duì)于貴刊我充滿(mǎn)了信任。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)整理，邀請(qǐng)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高手進(jìn)行詳細(xì)講解，進(jìn)而形成體系，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。當(dāng)前我面臨的最大問(wèn)題，就是如何闖過(guò)商超第一關(guān)，也就采購(gòu)入場(chǎng)關(guān)？業(yè)內(nèi)常說(shuō)，采購(gòu)就是“活閻羅”，專(zhuān)門(mén)“剝削”受苦的供應(yīng)商，能否結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾螒?yīng)對(duì)？具體說(shuō)也就是如何與商超采購(gòu)談判與交涉？并且如何在談判中爭(zhēng)取最大的權(quán)益？


先過(guò)采購(gòu)心理關(guān)
　　主持人：非常感謝梁經(jīng)理對(duì)我們雜志的信任與支持。結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的情況，以及讀者的需要，我刊將推出商超專(zhuān)題系列報(bào)道，分期刊登，敬請(qǐng)關(guān)注。在開(kāi)場(chǎng)第一篇，我們就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了商超大舞臺(tái)的“主角”－－“采購(gòu)員”。如何跟其打交道呢？如何闖過(guò)采購(gòu)這一道最關(guān)鍵的入場(chǎng)關(guān)呢？相信這是每一個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁深入研究的問(wèn)題。進(jìn)場(chǎng)之前，我們需要對(duì)自身實(shí)力及賣(mài)場(chǎng)情況做深入了解與分析，對(duì)于采購(gòu)這個(gè)職位更要透徹地進(jìn)行了解與掌握。通常賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)對(duì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品會(huì)有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？如果標(biāo)準(zhǔn)符合，那么會(huì)提什么樣的進(jìn)場(chǎng)要求？　

　　賀飛：“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價(jià)格”是各賣(mài)場(chǎng)的立身之本，因此，它對(duì)各供應(yīng)商也會(huì)提出同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。一般來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)對(duì)所負(fù)責(zé)的采購(gòu)領(lǐng)域是非常了解的，對(duì)所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動(dòng)銷(xiāo)情況及其未來(lái)走勢(shì)都有相當(dāng)?shù)牧私夂团袛?。他們一般?huì)首選在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，一則可以提升賣(mài)場(chǎng)自身的知名度，二則也是同行競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也在廣大消費(fèi)者心目中建立了高信任度。其次，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)還會(huì)關(guān)注當(dāng)前市場(chǎng)上深受消費(fèi)者追捧的動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以保障賣(mài)場(chǎng)的合理利潤(rùn)。對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品，不一定要求有很高的品牌知名度，重點(diǎn)關(guān)注其利潤(rùn)率的高低，因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的要求較高。賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一般會(huì)就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價(jià)和零售價(jià)、賬期、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等方面對(duì)供應(yīng)商提出要求。

　　主持人：了解商超采購(gòu)的心理，可以在談判過(guò)程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。那么如何分析采購(gòu)心態(tài)?　

　　賀飛：每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都對(duì)自己的采購(gòu)人員有任務(wù)量的考核。因此，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的企業(yè)，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。在談判出現(xiàn)僵局的情況下，可以把進(jìn)場(chǎng)的事情有意地?cái)R置一段時(shí)間，往往在漫不經(jīng)意之間，會(huì)有意想不到的收獲。在談判過(guò)程中，也要善于抓住對(duì)方這一條短腿，隱諱地點(diǎn)到即止，切不可為此惹惱對(duì)方。

　　包磊：商超采購(gòu)不是神，也不是鬼，在實(shí)際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對(duì)待。

　　主持人：我們與采購(gòu)談判時(shí)需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是怎樣的？

　　賀飛：利益共享為原則；不卑不亢，坦誠(chéng)相待；紅臉和白臉相配合，爭(zhēng)取把控談判局面；出現(xiàn)僵局不慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣勢(shì)要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。
再過(guò)采購(gòu)技術(shù)關(guān)
　　主持人：通常商超的各項(xiàng)規(guī)定都是比較規(guī)范的，因此在談判之前，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的準(zhǔn)備工作，這是與采購(gòu)談判前的必要工作。從供應(yīng)商角度來(lái)說(shuō)，入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作有哪些？　

　　賀飛：首先是入場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作：1、組建商超談判項(xiàng)目工作小組。2、收集賣(mài)場(chǎng)的相關(guān)資料，例如：賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)面積、管理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的城市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷(xiāo)售額）和平均地效（每年每平方銷(xiāo)售額）情況、區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、單店年銷(xiāo)售額情況、賬期、進(jìn)店費(fèi)用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡(jiǎn)單、可否區(qū)域性與地方性兼顧等。3、分析賣(mài)場(chǎng)資料，做談判前的準(zhǔn)備。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價(jià)格方面的彈性范圍。4、談判小組進(jìn)場(chǎng)談判工作：談判小組一般以2人為宜，性格互補(bǔ)，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。做好向賣(mài)場(chǎng)供貨的物流設(shè)計(jì)方案，最大限度地降低物流成本。

　　主持人：通常商超還會(huì)需要什么樣的文字資料準(zhǔn)備呢？

　　賀飛：供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前需準(zhǔn)備的資料有企業(yè)相關(guān)的營(yíng)業(yè)證照、蓋有企業(yè)印章的專(zhuān)門(mén)針對(duì)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格表（包括出廠價(jià)、供貨價(jià)和最低零售價(jià)）、各類(lèi)廣告批文及年度廣告宣傳計(jì)劃等等。

　　主持人：通常與商超采購(gòu)的談判，需要涉及哪幾個(gè)方面？

　　包磊：以新品談判為例，通常包括品質(zhì)，價(jià)格，結(jié)算條件，促銷(xiāo)，通道費(fèi)用，訂單，退換貨。首先是品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購(gòu)中最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購(gòu)會(huì)堅(jiān)持看樣品，還會(huì)就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進(jìn)行交涉。其次價(jià)格，這是談判的核心。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價(jià)格作為要求超市本身的價(jià)格。與同類(lèi)同檔次商品比較，以商品最小單位價(jià)格進(jìn)行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行縱比比較；還可以從市調(diào)表格售價(jià)倒推進(jìn)價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)店同類(lèi)商品作外比比較。

　　主持人：費(fèi)用應(yīng)該是與商超采購(gòu)談判的重要內(nèi)容，一般會(huì)涉及哪些內(nèi)容？

　　包磊：通道費(fèi)用大約占營(yíng)業(yè)額的6.5%左右。通道費(fèi)用的收取建立在高銷(xiāo)售與快周轉(zhuǎn)上。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；店慶費(fèi)；年節(jié)費(fèi)；新品費(fèi)；陳列費(fèi)（端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、特殊陳列費(fèi)）；廣告費(fèi)（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車(chē)廣告等）；返傭（無(wú)條件返傭、有條件返傭）；其他費(fèi)用（新品折扣、配送折扣、無(wú)退貨折扣、最低價(jià)保證折扣、數(shù)量保證折扣等）。

　　主持人：一般商超采購(gòu)還會(huì)提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是怎樣的？

　　包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問(wèn)題，新品滯銷(xiāo)（雙方界定滯銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，比如時(shí)間為3個(gè)月，或者銷(xiāo)售數(shù)量未達(dá)到總數(shù)量的30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書(shū)面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補(bǔ)償多為實(shí)物或款項(xiàng)（總回款額的1-2%）。


后過(guò)采購(gòu)對(duì)攻關(guān)
　　主持人：談判是一項(xiàng)復(fù)雜工程，通常我們會(huì)遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。哪些要求是不合理的？如何應(yīng)復(fù)？　

　　賀飛：由于各賣(mài)場(chǎng)自身的條件和經(jīng)營(yíng)管理模式的差異性，在進(jìn)場(chǎng)收費(fèi)方面存在差異，因此，對(duì)每項(xiàng)收費(fèi)要仔細(xì)詢(xún)問(wèn)其合理性。由于供應(yīng)商對(duì)競(jìng)品的信息不如賣(mài)場(chǎng)掌握得齊全，因此，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)利用供應(yīng)商同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣(mài)場(chǎng)的方向走。一般賣(mài)場(chǎng)都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價(jià)，因此會(huì)在價(jià)格問(wèn)題上設(shè)置很多的障礙或陷阱。所使用的語(yǔ)言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣(mài)場(chǎng)或連鎖超市的供貨價(jià)就低于你們所給予我們的。”“你們必須給我們最低供貨價(jià)，否則我們之間無(wú)法合作。” 等。賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要在于同一產(chǎn)品的零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，以約束對(duì)方因競(jìng)爭(zhēng)而擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為。

　　主持人：關(guān)于最低零售價(jià)的限制性條件，賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一般會(huì)提出什么樣的對(duì)抗條件？

　　賀飛：他們會(huì)說(shuō)“我們每天都有信息調(diào)查員在其它賣(mài)場(chǎng)巡價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)其它零售商以低于你們規(guī)定的最低零售價(jià)銷(xiāo)售，我們同樣會(huì)放價(jià)，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價(jià)損失。” 這是一條不合理的要求。供應(yīng)商的談判人員應(yīng)該告訴對(duì)方，公司有自己很規(guī)范很?chē)?yán)格的價(jià)格管理體系，每一個(gè)零售商都不能擅自放價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂企業(yè)正常的價(jià)格制度。鑒于雙方誠(chéng)信合作，即使發(fā)現(xiàn)其它零售商不遵守規(guī)則地放價(jià)，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣(mài)場(chǎng)?！?

　　主持人：這一點(diǎn)比較重要，對(duì)于供應(yīng)商而言，自身權(quán)益的維護(hù)是非常必要的，那么我們供應(yīng)商需要堅(jiān)持的方面有哪些？　

　　賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷(xiāo)售政策，從法律的角度保護(hù)企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)權(quán)利。其次，在價(jià)格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅(jiān)決守住價(jià)格低限。第三，在市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)方面，堅(jiān)持以雙方達(dá)成共識(shí)的合同條款相約束，遇事互相溝通，商議解決。第四，堅(jiān)決要求給予最短的賬期。

　　主持人：非常感謝各位的精彩發(fā)言。與商超采購(gòu)過(guò)招只是我們供應(yīng)商進(jìn)入商超的第一道門(mén)檻，本次討論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會(huì)有許多問(wèn)題出現(xiàn)。萬(wàn)里長(zhǎng)征我們只開(kāi)始了第一步，進(jìn)入商超之后才是戰(zhàn)役真正開(kāi)始，下面還有許多險(xiǎn)灘惡水在等待我們。敬請(qǐng)關(guān)注本刊“賣(mài)場(chǎng)過(guò)招”系列報(bào)道之二《如何設(shè)計(jì)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品》。



　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為《糖煙酒周刊》雜志社營(yíng)銷(xiāo)版編輯，聯(lián)系電話：11-6057594，電子郵件：hero8866@sohu.com

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