啤酒和尿片齊飛

在美國(guó)沃爾瑪超市的貨架上，尿片和啤酒赫然地?cái)[在一起出售。一個(gè)是日用品，一個(gè)是食品，兩者風(fēng)馬牛不相及，這究竟是什么原因？

原來(lái)，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T在按周期統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：每逢周末，某一連鎖超市啤酒和尿片的銷(xiāo)量都很大。為了搞清楚這個(gè)原因，他們派出工作人員進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)觀察和走訪后了解到，在美國(guó)有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐丈夫下班后要為孩子買(mǎi)尿片，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)完尿片以后又順手帶回了自己愛(ài)喝的啤酒，因此啤酒和尿片銷(xiāo)量一起增長(zhǎng)。

搞清原因后，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T打破常規(guī)，嘗試將啤酒和尿片擺在一起，結(jié)果使得啤酒和尿片的銷(xiāo)量雙雙激增，為商家?guī)?lái)了大量的利潤(rùn)。

在寸土寸金的貨架陳列競(jìng)爭(zhēng)中，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商場(chǎng)常常采取按照類(lèi)別陳列的方式便于消費(fèi)者選擇，比如將文具類(lèi)商品集中在一起陳列。

但是，有些商品之間的關(guān)系表面上看并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)關(guān)系(相關(guān)性)，比如啤酒和尿片，但是他們事實(shí)上又存在很強(qiáng)的依賴性。如果能夠挖掘出這類(lèi)隱性產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，就可以大大提高消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，從而提高超市的利潤(rùn)率。

商品間的相關(guān)性

如何從浩如煙海卻又雜亂無(wú)章的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿片這類(lèi)商品銷(xiāo)售之間的聯(lián)系呢？

幸運(yùn)的是，現(xiàn)代超市都擁有了數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)，這給統(tǒng)計(jì)帶來(lái)了一定的便利。但是，要判斷數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，還是要掌握一定的原則和方法。

1.三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

決定這種關(guān)聯(lián)關(guān)系是否成立，必須同時(shí)考慮三條獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)，支持度(普遍度)、置信度(也稱預(yù)測(cè)度)以及增益。

(1)支持度是同時(shí)包含關(guān)聯(lián)性左右兩邊物品的交易次數(shù)百分比，即支持該規(guī)則的交易次數(shù)的百分比；

(2)置信度是有了左邊商品，同時(shí)又有了右邊商品的交易次數(shù)百分比。換句話說(shuō)，置信度就是在所有的購(gòu)買(mǎi)了左邊商品的交易中，同時(shí)又購(gòu)買(mǎi)了右邊商品的頻率。

(3)增益是兩種可能性的比較。一種是在已知購(gòu)買(mǎi)了尿片的情況下，購(gòu)買(mǎi)啤酒的可能性；另一種是在購(gòu)買(mǎi)了啤酒的情況下，購(gòu)買(mǎi)尿片的可能性。這個(gè)數(shù)值越大說(shuō)明兩者之間的促銷(xiāo)關(guān)系越明顯。

要注意，孤立地使用上述的標(biāo)準(zhǔn)中的任意一種，都會(huì)導(dǎo)致不正確的結(jié)果。例如點(diǎn)魚(yú)子醬則點(diǎn)伏特加酒這一個(gè)規(guī)則的置信度高，但是如果因?yàn)楹苌儆腥它c(diǎn)魚(yú)子醬而使交易支持度降低，則該規(guī)則沒(méi)有什么用處，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)率不高，給超市的收益增加貢獻(xiàn)沒(méi)有價(jià)值。

另外，當(dāng)常見(jiàn)商品出現(xiàn)在右邊的時(shí)候，其置信度也容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。比如“買(mǎi)花生就買(mǎi)牛奶”、“買(mǎi)面包就買(mǎi)牛奶”置信度都很高，因?yàn)榕Ｄ痰母哔?gòu)買(mǎi)率誤導(dǎo)了對(duì)花生、面包購(gòu)買(mǎi)增益的真實(shí)性，因?yàn)槊姘?、花生?duì)牛奶起不到明顯的促銷(xiāo)作用。

2.分析過(guò)程

假設(shè)超市的顧客源是穩(wěn)定的，即一年內(nèi)來(lái)超市消費(fèi)的顧客數(shù)量是一定的。對(duì)于尿片與啤酒之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行這樣分析。

(1)首先分析尿片對(duì)啤酒的促銷(xiāo)增益，即“尿片→啤酒”。

用S來(lái)表示支持度，表示100S%的顧客同時(shí)買(mǎi)尿片和啤酒；C是置信度，表示100C%購(gòu)買(mǎi)尿片的顧客還會(huì)購(gòu)買(mǎi)啤酒；Q是平均購(gòu)買(mǎi)量，表示在所有購(gòu)買(mǎi)啤酒的顧客中，平均每位顧客購(gòu)買(mǎi)的啤酒數(shù)量；P是利潤(rùn)，表示超市每賣(mài)出一瓶啤酒的盈利。

那么，顧客總數(shù)×S可以理解為同時(shí)購(gòu)買(mǎi)尿片和啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C可以理解為在尿片的“促銷(xiāo)”下，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C×Q×P表示受尿片“促銷(xiāo)”啤酒模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤(rùn)。

所以對(duì)于以贏利為目的的超市而言，顧客總數(shù)×S×C×Q×P可以用來(lái)評(píng)估關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”中，尿片對(duì)啤酒“促銷(xiāo)”作用的強(qiáng)弱，數(shù)值越大說(shuō)明尿片對(duì)啤酒的“促銷(xiāo)”作用越強(qiáng)。

(2)分析啤酒對(duì)尿片的促銷(xiāo)增益，即“啤酒→尿片”

要取得明確的促銷(xiāo)效果，超市往往把兩種商品擺放在一起，因此不僅要考慮尿片對(duì)啤酒的“促銷(xiāo)”作用，還要充分考慮啤酒對(duì)尿片的“促銷(xiāo)”增益，就是“啤酒→尿片”。

雖然關(guān)聯(lián)性“尿片→啤酒”的反向規(guī)則“啤酒→尿片”可能不滿足已設(shè)定的最小置信度，但是通過(guò)對(duì)其反向規(guī)則“啤酒→尿片”的分析，找出啤酒對(duì)尿片的“促銷(xiāo)”關(guān)系對(duì)全面評(píng)估啤酒和尿片擺放在一起所能夠產(chǎn)生的價(jià)值也是有意義的。

同“尿片→啤酒”的計(jì)算方式可以求得，受啤酒“促銷(xiāo)”尿片模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤(rùn)可以表示為：顧客總數(shù)×S′×C′×Q′×P′(加′為了與上一分析過(guò)程表示區(qū)別)。

(3)判斷相互之間的促銷(xiāo)增益。

由于顧客源是穩(wěn)定的，可視為常數(shù)，所以引入“促銷(xiāo)”系數(shù)W=S×C×Q×P+S′×C′×Q′×P′，來(lái)衡量?jī)煞N商品間“促銷(xiāo)”關(guān)系的強(qiáng)弱。W越大，說(shuō)明兩種商品間的促銷(xiāo)作用越明顯，把這兩種商品擺放在一起能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

商品陳列次序優(yōu)化

找出某兩類(lèi)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性只是其中的一個(gè)方面，如果能找到更多產(chǎn)品之間的相關(guān)性則可以在有限的陳列空間內(nèi)創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)。商品擺放次序的優(yōu)化就是將不同種類(lèi)但是有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起。運(yùn)用商品之間的互補(bǔ)性，可以使顧客在購(gòu)買(mǎi)A商品的同時(shí)順便也會(huì)購(gòu)買(mǎi)旁邊的B或C商品。

例如，我們可以對(duì)“啤酒→香煙”、“尿片→打火機(jī)”、“香煙→打火機(jī)”、“尿片→刮胡刀”、“刮胡刀→香煙”的相關(guān)性進(jìn)行分析。

由于受貨架空間的限制，一種商品最多只能與另外兩種商品擺放在一起（左、右兩邊各擺放一種商品），這時(shí)就需要找出一種鏈狀模式“商品1-商品2-商品3-商品4-商品5”下的商品擺放次序，使得各相鄰商品的“促銷(xiāo)”系數(shù)之和最大。
根據(jù)最優(yōu)化理論，只要在網(wǎng)絡(luò)圖中找出一條通路，使得這條通路能夠貫穿各個(gè)節(jié)點(diǎn)，并且使得路徑的權(quán)值之和最大，那么這條通路依次通過(guò)的商品便形成了最佳的商品擺放次序。

體現(xiàn)生活化原型

運(yùn)用關(guān)聯(lián)陳列時(shí)，要打破商品種類(lèi)間的區(qū)別，盡可能體現(xiàn)消費(fèi)者在生活的原型，也就是一定要貼近百姓生活。如浴衣屬于服裝類(lèi)，但可以與洗澡的用具和用品陳列在一起，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者的日常生活。

還有就是運(yùn)用商品的關(guān)聯(lián)陳列的同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代化的管理手段，將原本看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商品陳列在一起，從而促進(jìn)門(mén)店的日常銷(xiāo)售。如同我們的前面的例子，啤酒與尿片看似沒(méi)有關(guān)系，但是經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)抽取、清洗、聚類(lèi)、挖掘分析之后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的生活習(xí)慣。

商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系有時(shí)還會(huì)因?yàn)榈赜虻牟煌蛘呒竟?jié)的不同而有所不同，所以對(duì)于商品關(guān)聯(lián)陳列的運(yùn)用一定要恰當(dāng)，在中國(guó)如果將啤酒和尿片陳列在一起，可能就會(huì)不僅影響到這兩種商品原本的銷(xiāo)售，同時(shí)還會(huì)因?yàn)轭櫩偷恼`會(huì)而影響到顧客的購(gòu)物情緒。

小貼士：商品關(guān)聯(lián)性分析的其他應(yīng)用

1.關(guān)聯(lián)采購(gòu)和配比訂貨。由于商品之間的這種關(guān)聯(lián)性，我們可以延伸到采購(gòu)管理環(huán)節(jié)，減少日常下達(dá)和分析訂單的工作難度，同時(shí)也可以緩解終端缺貨。

2.交叉促銷(xiāo)。比如利用這種相關(guān)性可以實(shí)施捆綁銷(xiāo)售，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.還可以利用這些信息制定商場(chǎng)的促銷(xiāo)信息和決策。

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