案例背景：

　　A公司是專業(yè)的建材銷售公司，在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕ú某情_了幾個建材專賣店，但隨著競爭的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷模式雷同化的盛行，大家拼展廳、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的銷售模式搞得個個商家都精疲力竭。為了改變這種局面，董事會決定用一種新的銷售模式來創(chuàng)建新的銷量增長點與利潤增長點。

　　初戰(zhàn)告捷

　　通過市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)消費者在選購建材的過程中希望能得到更多的關(guān)于裝修方面的幫助，單一的銷售產(chǎn)品和人員服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費者的更深層次的需求，經(jīng)過公司高層討論，大家決定改變以前的銷售模式，以顧客價值為導(dǎo)向，以給消費者量身打造高品位的家居生活為核心價值，整合展廳形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象及配套功能，讓顧客得到更多的“產(chǎn)品價值”、“服務(wù)價值”、“形象價值”和“附加價值”，從而極大的提升了公司的市場競爭能力，為此公司決定在建材城對面另建一個能達到這個戰(zhàn)略目標的經(jīng)營面積近6000平米的家居藝術(shù)館。

　　計劃啟動了，那么如何才能更快的讓消費者知道了解家居藝術(shù)館，同時也減少廣告費用的支出呢？公司兩個企劃高手想出了一個高招——漫畫廣告，將廣告娛樂到底。于是，創(chuàng)意了很多幽默漫畫和搞笑短信，比如：“拉登夜訪布什，看到奢華簡約的不同生活方式，怒問：同樣是高級領(lǐng)導(dǎo)，憑什么我住山洞你家奢華咧？布什雙手一攤：╳╳藝術(shù)館起步就是五星級！”等一系列漫畫廣告。這些漫畫廣告和搞笑短信在媒體和大眾中的流傳，讓大眾在娛樂當(dāng)中不知不覺的了解接受家居藝術(shù)館。“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，廣告投放兩天后，就有一些消費者打電話過來詢問你們是干啥的，是不是裝修公司。連續(xù)幾天后，讓消費者知道“這個地方有個╳╳藝術(shù)館”的目的已經(jīng)達到，廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段取得了較大的成功。

　　遭遇困局

　　經(jīng)過精心的準備，這個家居藝術(shù)館終于盛大開業(yè)了，但隨著開業(yè)的進展問題也隨之暴露出來了。

　　第一、 由于藝術(shù)館所在地址的知曉度很低，同時也考慮到公交車就在建材城廣場上，所以在宣傳藝術(shù)館地址的時候，就直接的說明是建材城對面多少號，所以很多消費者首先到的就是建材城，受到建材城規(guī)模及建材城終端攔截人員的影響，很多顧客要么就直接跑到建材城里去找這個藝術(shù)館，要么被建材城的導(dǎo)購人員攔截進了建材城里的各品牌專賣店，只有少部分人能毫不猶豫的跨過一條公路直奔藝術(shù)館，因為建材城的可選擇范圍畢竟比藝術(shù)館要大得多。如果不說建材城，效果會更差。

　　第二、 出于定位的需要，藝術(shù)館的外觀看起來就不是賣建材的地方，很多消費者都以為這是個酒店或者是藝術(shù)家辦公的地方，因此，這對于那些沒有受到廣告影響的顧客來說，藝術(shù)館與他的消費需求沒有半點關(guān)系，這樣，客流量就又減少了一部分。

　　第三、 藝術(shù)館定位于高品位的消費層次，所以廣告宣傳的訴求要點均以向消費者提供品位、檔次、輕松等理念為主，對于藝術(shù)館實際上是賣建材的這個傳播點沒有清晰的傳達給消費者，相當(dāng)一部分廣告受眾都以為藝術(shù)館是一家裝修公司。但如果在廣告上清晰的告訴消費者這個館就是賣建材的，這個館與建材城里的專賣店或者是其它建材超市也就沒有什么差別，藝術(shù)館的獨特賣點也就不能得到有效的體現(xiàn)，而不清晰的將藝術(shù)館是賣建材的這個觀點傳播出去則會流失一部分消費者。

　　現(xiàn)在，第二階段的廣告即將啟動，該如何操作呢？

　　第四、 整個館耗資巨大，單是高消費層次人群的購買支撐不了整個館的前期消耗成本與運營成本，因此，需要組合適合中等消費水平甚至是一般消費水平的產(chǎn)品來實現(xiàn)銷售贏利，但是向高消費人群傳遞的訴求點與普通人群傳遞的訴求應(yīng)該是不一樣的，如果用通吃的廣告則有可能造成“四不像”的情況發(fā)生。那么什么樣的廣告才是最好的呢？怎么樣操作才達到滿足各層次消費者需求的效果呢？

　　第五、 從整個館的定位來說，給消費者提供一種五星級的生活方式，那就必然要求這個館的所有人員達到五星級服務(wù)的要求，但招收高素質(zhì)人員也必然會給予稍高一點的薪酬待遇，而且高素質(zhì)高薪酬的人員不一定就會做導(dǎo)購，這樣，就讓既有的會做導(dǎo)購的人員產(chǎn)生不平衡，而對于公司來說，運營成本已經(jīng)夠大了，通過增加現(xiàn)有導(dǎo)購人員工資來平衡團隊心態(tài)并非是最好的選擇。

　　面對這些問題，公司決策層陷入了深深的思索中┅┅

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