企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量 做私域流量操盤手要能解決這兩個(gè)核心問題

 作者:楊建允    307

    企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量?目前看,所有的嘗試者都遭遇了兩個(gè)核心問題——搭建與轉(zhuǎn)化。


    私域流量從何而來,為何留存,怎么轉(zhuǎn)化,又將用什么辦法做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),這些統(tǒng)統(tǒng)沒有成熟可鑒的答案。


    今年的一個(gè)趨勢(shì):私域流量、圈層化、會(huì)員制。


    這幾年私域流量之所以備受矚目,根本上是因?yàn)楣蛄髁吭絹碓礁甙旱墨@客與運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)悉,T寶、J東、W品會(huì)等傳統(tǒng)電商的單個(gè)獲客成本已經(jīng)上升到二三百元。感覺吃力的商家自然想突圍日益惡化的“流量陷阱”。


    在關(guān)注的對(duì)象中,社交電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正是基于私域流量之上搭建的新商業(yè)模式,因?yàn)榈讓舆壿嬐耆煌?,它們?cè)诮档瞳@客成本和提高轉(zhuǎn)化上確實(shí)有效。但另一方面,成熟的企業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)私域流量?


    私域流量、圈層化、會(huì)員制,它們其實(shí)是三位一體的關(guān)系。


    公域和私域是相對(duì)概念,我們把觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)更加自由的流量稱為私域流量。市面上比較常見的私域流量有APP、w信公z號(hào)和w信個(gè)人號(hào)。我們更多是在嘗試一些結(jié)合w信個(gè)人號(hào)的打法。


    去年上半年火了一段增長(zhǎng)黑客的概念,大家開始瘋狂裂變。后面w信加強(qiáng)管控,裂變就停止了。但是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始利用w信個(gè)人號(hào)做增長(zhǎng),因?yàn)樗与[蔽便捷,我們也是看到了這方面的機(jī)會(huì)。


    個(gè)人創(chuàng)建的T吧、D瓣小組和微博號(hào)、D音號(hào)、K手號(hào),這些算私域流量嗎?


    其實(shí)不算,私域流量一個(gè)核心特征是你可以自由觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)它的流量,你的D音號(hào)很難去自由運(yùn)營(yíng)D音上的流量,比如你發(fā)一些敏感詞可能就會(huì)被限制。D瓣的活躍度也不夠,運(yùn)營(yíng)的意義不是特別大,它更像是一個(gè)社群。


    V博大V擁有的幾十萬(wàn)粉絲是不是私域流量?


    算一些,但它沒有W信個(gè)人號(hào)那么私域,很重要的一點(diǎn)是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化以及運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)會(huì)稍微弱一些。


    所以說私域流量一個(gè)很重要的特征就是圈層化,W信就是典型的一個(gè)圈層。我們經(jīng)常說的朋友圈刷屏活動(dòng)或事件,可能在其它用戶圈層里完全不存在。


    大家談到私域流量的時(shí)候更傾向等同于W信,是因?yàn)樗纳虡I(yè)化變現(xiàn)更方便嗎?


    大家還是看到了私域流量的商業(yè)價(jià)值才會(huì)去做。其實(shí)中國(guó)就兩個(gè)超級(jí)APP,一個(gè)是W信,一個(gè)是T寶。后者是流量販賣模型,而W信的流量你是可以直接變現(xiàn),而且成本相對(duì)會(huì)低。W信本來就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型,所以你可以通過技術(shù)接口實(shí)現(xiàn)很多功能,獨(dú)立去運(yùn)營(yíng)。


    那怎么才能做好私域流量的構(gòu)建和轉(zhuǎn)化?


    從公域到私域的搭建體系,很重要的一點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)策略。比如以前T寶商家一個(gè)運(yùn)營(yíng)點(diǎn)是用戶給我好評(píng)我就返現(xiàn)金紅包?,F(xiàn)在商家會(huì)把用戶加到他個(gè)人W信號(hào)上,其實(shí)這就是有意地搭建私域流量。以后用戶可能看他朋友圈直接下單,不用再打開T寶。


    但難點(diǎn)在于如果你是一個(gè)大型企業(yè),有幾十萬(wàn)的訂單用戶,個(gè)人W信號(hào)很容易被封掉。而且你怎么有效識(shí)別用戶級(jí)別,怎么理順交易系統(tǒng),這些都是技術(shù)難題。只要技術(shù)難題攻克,你的私域和公域流量就可以串起來,實(shí)現(xiàn)平滑過渡


    所謂的營(yíng)銷3.0時(shí)代,指我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“以人文為中心的時(shí)代”。單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營(yíng)銷,都已經(jīng)逐漸失去功效。


    用戶不僅僅是消費(fèi)的人,更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個(gè)體,他們會(huì)根據(jù)自己的喜好,自動(dòng)形成一個(gè)圈層,信息在固定圈層內(nèi)傳播得很快,但在跨圈層之間很難流動(dòng)。與此同時(shí),消費(fèi)者的注意力也越來越碎片化,更抬升了品牌曝光的難度和成本,尤其對(duì)于私域流量少、營(yíng)銷能力弱的品牌來說,品牌被大眾認(rèn)知的機(jī)會(huì)更少之又少。


    那么,品牌出圈就顯得尤為重要,但是當(dāng)下很多品牌所謂的“出圈”,大多都停留在品牌自嗨層面上,就比如近些年品牌經(jīng)常提到的年輕化,推出一系列所謂的年輕人喜歡的營(yíng)銷活動(dòng),就覺得實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化,贏得了年輕人的喜歡。然而,這些品牌并沒有尊重不同圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣,傳播效果也會(huì)大打折扣。


    如何才算是真正的“出圈”呢?出圈的重點(diǎn)在于觸達(dá)不同的圈層人群,就是打通了原本風(fēng)馬牛不相及的不同領(lǐng)域,讓品牌進(jìn)入大眾視野,打破獨(dú)立品牌下的單一群體認(rèn)知。就比如百雀羚,在前期可能只有一少部分的人“知道”這一國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌,而百雀羚卻另辟蹊徑,推出了一則長(zhǎng)圖,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的曝光量,成功引起了大眾的注意力,同時(shí)也在國(guó)潮的趨勢(shì)下,不斷深化營(yíng)銷方式和產(chǎn)品價(jià)值,讓品牌常常被看到和聽到。


    我是楊建允,西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人,專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。

楊建允
楊建允 楊建允,管理資源網(wǎng)專欄人物,高級(jí)營(yíng)銷師,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家,西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷布局第一人,8年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)操及管理經(jīng)驗(yàn),5年企業(yè)高級(jí)管理經(jīng)驗(yàn),擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷綜合布局。中國(guó)社交新零售服務(wù)平臺(tái)專家組成員。
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