太太口服液、T191和橙色時光
作者:潘好龍 179
因為居住在萬科城市花園,筆者每天都要在京城大廈乘坐小區(qū)的班車回家,候車百無聊賴時,對豎立在候車站的三個路牌廣告產(chǎn)生了興趣,一個是太太口服液的廣告,畫面是一個頗具時尚的都市少婦,扭擺著每個男人和女人都向往的腰肢陽光燦爛地笑著前進,另一個是摩托羅拉新產(chǎn)品T191的廣告,一個可愛的大白兔懷抱著T191似乎在傾聽著什么,另一個是“橙色時光”房地產(chǎn)廣告。
三個廣告并排而立,于是也就有了對比并產(chǎn)生了許多想法,現(xiàn)僅從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌群捅憩F(xiàn)方式略作評述。
信息傳播與媒介選擇
制定廣告方案時主要決策之一是信息傳遞,就是說向目標客戶群體傳播什么樣的信息,這既要考慮選擇什么樣的媒介,還要結合媒介決定采用哪一種表現(xiàn)方式。既然三個廣告都選擇了路牌廣告,就具有了可比性。首先,可能看到路牌廣告的群體有兩類人,一是車流群體,由于其特殊性,只能強化品牌名稱,這需要廣告表達的品牌必須醒目,太太口服液和T191充分理解了路牌媒體的這種特殊性,品牌和主題畫面都非常醒目,而“橙色時光”在這一點上卻很難令人滿意,目標客戶即使從滾滾的車流中無意看到了也不知道那是賣什么的。二是每天乘車的人群,乘車群體離廣告牌比較近,大部分看到的人如果對該廣告?zhèn)鬟_的信息有興趣,會用幾分鐘時間仔細閱讀,這就需要廣告內(nèi)容盡可能地簡明、易懂?!疤诜菏闩宋丁?,僅從廣告語來講已經(jīng)很有感染力了,再加上“祛斑、養(yǎng)顏……”使其功能一覽無余地呈現(xiàn)在消費者面前,看到的人即使只有幾秒種時間也能足夠理解其內(nèi)容。手機因為誰都知道是干什么使的,所以T191“可愛清新,一見傾心”的廣告語和活潑可愛的大白兔足以打動任何人,而再看“橙色時光”,畫面是一個看不清面目的小女孩和遠處的幾棟樓房,還有“節(jié)點公寓”,除了告訴人們這是賣房的廣告,再沒有傳達出任何信息。
編碼、解碼與信息溝通
平面媒體傳達信息主要通過畫面和文字,就單從畫面效果分析,太太口服液其目標消費者主打都市時尚少婦,雖然不能似電視畫面動態(tài)地表達,但少婦陽光般的笑容和夸張的肢體語言已經(jīng)把產(chǎn)品的信息完全表達,無論是對候車點的乘客還是流動的車內(nèi)乘客,從文字大小布局上都能滿足這種傳播的目的,純理性訴求的產(chǎn)品功能和“滋潤女人讓美麗飛揚”的點金之筆更是感性訴求的杰作。而T191畫面訊息傳達的受眾也是顯而易見的。再來看“橙色時光”,令人眩暈的橙色的確產(chǎn)生了效果,但橙色與房子什么關系沒弄明白,一個不知所云缺半邊臉的小女孩,我們更不知道是要打動小女孩享受“橙色時光”還是讓父母心動買“橙色時光”。如果從廣告語或者文字表達訴求信息看,“節(jié)點公寓”這“節(jié)點”二字,就使人更弄不明白了,據(jù)說這是業(yè)內(nèi)術語,但房子是賣給購房者的,而不是發(fā)展商的,發(fā)展商描述的概念,消費者根本不清楚,這就是廣告學上的編碼與解碼問題。要使信息溝通有效,作為發(fā)送者的發(fā)展商的編碼過程必須與接受者——潛在購房群體的解碼過程相吻合,作為消費者最關心的是該項目的位置、價格、戶型等實際問題,他們不會為買房去四處打聽什么叫“節(jié)點”。
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