5年前中國白酒界的談論主題是廣告酒，一幫白酒“瘋子”狂轟亂炸，靠著簡單而又“實用”的廣告策略，在中國白酒行業(yè)發(fā)展史冊上留下了不可磨滅的一筆；

3年前中國白酒界的談論主題是文化酒，靠著“酒是物質的，更是精神的”的營銷理念，成就了很大一批較現(xiàn)代化的白酒精英，也令很多跟風著苦不堪言；

時至2003年，要說白酒界最為熱點的話題，應該非“高端酒”模數(shù)了。一場經過幾年孕育的白酒市場策略戰(zhàn)役已經在中華大地全面展開，一股強筋的高端白酒爭奪潮流正在向市場走來。在這股潮流中，作為業(yè)內人士或者是最終消費者，不但可以感觸高端白酒市場的戰(zhàn)火硝煙，更能夠體會到中國白酒市場的發(fā)展脈搏…….

一、 高端白酒潮流

酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國高端白酒品牌開發(fā)之先河；隨后水井坊以“中國白酒第一坊” 的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市場立足；而后 “中國白酒第一窖” 國窖1573、 “歲月流金” 金劍南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相續(xù)登陸高端白酒市場；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，瀘州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的高端品牌響遍大江南北；其他的像以人為文化為品牌訴求的成吉思汗酒，以概念品牌文化為訴求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒廠推出的形象高端品牌也如遇春筍的從市場冒出來，深圳萬基在收購孔府家之后，第一次公開動作就是，推出“天賜淡雅香型”白酒，直面高端市場；四川故宮貢酒以閃亮包裝，向全國市場開拓；健力寶在收購了寶豐酒業(yè)后，以做中國“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高檔白酒市場；長安、力帆、嘉陵等一批企業(yè)/摩托車企業(yè)也殺進了高端白酒市場；詩仙太白在穩(wěn)定重慶中檔酒市場的基礎上，開發(fā)了盛世唐朝高端品牌；……

似乎一夜之間中國白酒市場被高端品牌所覆蓋，一個比一個價位高，一個比一個有文化內涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競爭實力強弱都群情激昂地加入了高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀90年代中期廣告標王戰(zhàn)的高端白酒市場爭奪戰(zhàn)就這樣打響了。

二、 高端白酒成為潮流的原因

如同上世紀90年代的標王酒、世紀交割之際的文化酒一樣，從2002年開始刮起的這股高端白酒潮流也有其特定的市場原因和產生背景，那么，是什么原因導致如此的陣勢、如此的規(guī)模和強大的反響呢？筆者以自己對市場的分析總結以下幾個論點：

1、 市場消費觀念的轉變

無論什么產品，無論你選擇高端市場攻略，還是選擇薄利多銷的低端市場，都有一個基礎，就是強大的市場消費能力和整體消費潛力，以及整體消費觀念的適應。處于轉型階段的中國市場，存在著很多消費盲目性和跟風性，不成熟的消費理念造就了很多異軍突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有市場十分虛熱的色彩，整個市場發(fā)展乎冷乎熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質層面影響因素相對較為薄弱的白酒產品，消費群體的整體消費關注點正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝價值酒”的消費觀念轉變。這種消費觀念的轉變以及盲目、跟風式的中國特色市場消費個性是驅使高端白酒成為潮流的基礎原因。

2、 文化酒的過渡炒作

酒是文化的，更是物質的，受這一經營觀念的影響，大部分白酒企業(yè)將酒文化進行了過渡的渲染，視酒文化為救命稻草，以為靠文化就能進軍高端白酒市場，獲取高額的產品利潤。殊不知物極必反，當所有的人都將文化作為法寶時，那文化本身的價值將會大打折扣。應該說：文化熱是導致中國白酒市場出現(xiàn)高端熱的內部主要原因之一?？v觀新生代高端白酒品牌陣容，無論是“中國白酒第一坊”、中國白酒第一窖”、“中國白酒第一井”等歷史文化色彩品牌系，還是“中國社交第一酒”、“中國人文第一酒”、“中國財運第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、營養(yǎng)酒等概念文化品牌系，都擁有強筋的表層文化作為品牌的襯托，不要說消費者，就是業(yè)內市場人士也被搞的暈頭轉向。酒文化價值的過渡認可，是導致高端白酒成為潮流的理念之一。

3、 行業(yè)發(fā)展環(huán)境的必然

2001年5月國家對白酒稅收政策進行調整，將白酒從價計稅方法調整為從價與從量相結合的計稅方法。對糧食、薯類白酒在維持現(xiàn)行按出廠價25％和15％的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收消費稅。這項政策的出臺直接導致使許多大型白酒企業(yè)和許多以低檔酒為生存之本的中、小型白酒企業(yè)被迫放棄中、低檔白酒的主打產品。進行產品結構的策略調整。而進行產品結構調整，采用副品牌或者子品牌的策略，無疑是既減少風險性，又能夠適應市場環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導致眾多兄弟和子孫品牌的產生，這是出現(xiàn)高端白酒潮流的必然。

4、 外來資本的推動

在這一場高端白酒潮流中，與其說是白酒行業(yè)內部的發(fā)展潮流，倒不如說成外來資本之間的投機廝殺，外來資本是這場浩劫最根本動力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入白酒領域。影壇巨鱷----廣東巨星影業(yè)公司宣布“金盆洗手”，并轉行酒業(yè)推出赤水河；健力寶攜巨資入住寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺鎮(zhèn)圈地造酒；中國最大民營摩托車集團----重慶力帆集團宣布加入白酒軍團；長安汽車宣布斥資１億元請五糧液集團貼牌生產“長安之星酒”；仕奇集團的力推成吉思汗酒，臺灣最大的酒水網絡商家鄉(xiāng)集團協(xié)臺灣IT龍頭企業(yè)亞太新高集團共同打造劍南春“壺中歲月”；大地集團、紅豆集團、寶光藥業(yè)、奇聲音響等等外來資本都加入到高端白酒的競爭中來。

這些外來資本或者是因為看中白酒產品的高額毛利率、或者是對自己原有銷售渠道進行的整合利用、也或者是進行的產業(yè)轉型。無論他們來者目的何在？意欲為何？這些外來資本的加入確實為中國白酒的發(fā)展起到了很大的推動作用。特別是，他們以“新人”的思維所帶來的創(chuàng)新性經營思路，為整個白酒行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。但是，與之相反的另一方面，在所有外來資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機行為，這些資本的特征明顯特征是求勝心切，做產品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價格卻低價值，不能擺脫三高一低（高價格、高包裝、高促銷、低質量）的產品圈，周而復之，必將有損白酒行業(yè)內部的信譽關系，打破原有的行業(yè)競爭格局。

三、 高端白酒何以制勝

存在的就是合理的,外來資本也好,原有老品牌也把,或者是這幾年所新浮起的白酒新秀的加入,都有他們的客觀理由和目的,作為行業(yè)人士,我們不能一味的否定和批判,更應該在警告的基礎上,進行發(fā)展方向、發(fā)展思路的探討，以利于整個行業(yè)的發(fā)展。

1、 強大的資源后盾

隨著品牌之間競爭層面的不斷升級，白酒市場新品牌介入臺階正在逐步的抬高，特別是在以理念消費為主的高端白酒市場中，品牌的培育、渠道的建設、終端的維護以及整合營銷傳播的實施都需要大量的企業(yè)資源作為后盾。品牌主再想靠“背靠大樹好乘涼”、“有文化、就有市場”、“控制終端、就能夠控制市場”的單一戰(zhàn)術策略已經不能夠有什么作為，高端白酒品牌的成功是一個整合的價值建設體系，這一體系是一個集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營銷因素為一體整合化工程，如果沒有強大的資本后盾、優(yōu)質的人力基礎、流暢的物流平臺和先進又實用的營銷思路作為動力，品牌夭折存在著很高的可能性。在這幾年的白酒市場發(fā)展中，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應已經現(xiàn)在在市場中，未來的白酒市場將是更多的強強對話。

2、 品牌的培育

白酒消費已經基本完成了從“產品消費”向“品牌消費”的過渡時期，品牌的力量是感性化產品必須具備的核心力量。強力終端促銷、大力度渠道政策雖然在一定程度上能夠刺激市場的銷售，但是這些刺激所產生的效果時間性比較明顯，而且刺激效果會隨著刺激力度的增加而逐步的減弱。唯一的長遠之計，就是建設永恒于市場的強勢品牌。只有建設像可樂中的可口、百事；汽車中的通用和福特；膠卷中的富士和柯達一樣的行業(yè)強勢品牌，才是高端白酒品牌的最終訴求，才能夠最終獲得企業(yè)經營效益最大化的獲得。這就需要現(xiàn)在的高端白酒品牌和預進入高端白酒市場的品牌，必需樹立百年磨一刃的品牌建設恒心，去面對短期和長期利益的沖突。

高檔商品的消費群體有限，能夠說服這部分人接受一種新產品并非易事?，F(xiàn)實市場中存在著很多靠招商、靠強力終端促銷而撈一把就走的品牌經營者。招商反利超過70%，不信你不做；終端開平費50元/瓶以上，不信你不給我賣，正因為這些品牌的存在，才是現(xiàn)在高端白酒市場產生虛熱、混亂的原因。但是市場永遠是理性的，可能短時間存在波動，但是最終會回歸自然，回到理性的發(fā)展軌道，沒有強勢品牌作為基礎的高端市場就如同一顆沒有樹根的參天大樹，時刻有被風吹到的可能。

3、 市場的落地

品牌的培育大部分是一個升空化的運作過程，俗稱品牌升空，但是假如單純的品牌升空，沒有市場落地的配合和接應，不但升空效果得不到支持，市場也不會有很大的起色，像標王品牌、像明星炒作、像第五季，更像流星在天空一劃而過。歷史教訓是殘酷的、也是現(xiàn)實的，在小糊涂仙、水井坊、國窖1573的鋒芒背后，有多少無名尸在為后來者作鋪墊，沒有人進行過統(tǒng)計，也沒有人感興趣統(tǒng)計，因為所有的高端白酒品牌都是沖著利益而來的。眼中只有“錢”，往往會放過許多重要的環(huán)節(jié)。

實現(xiàn)高端品牌的市場落地，需要企業(yè)在渠道建設、終端建設、價格維護以及公關宣傳上少一些膚淺的形式化技術運作，多一些現(xiàn)實的基礎市場耕耘。而且必須符合針對性的目標訴求，并且做好買酒者與喝酒者兩者之間的區(qū)別對待，因為高端白酒的針對消費群體相對比較狹小，企業(yè)只有實現(xiàn)內部資源同外部資源的針對性溝通，才能保證資源投入產出最大化的目標實現(xiàn)。

4、 定位是關鍵

高端白酒的定位不但是品牌自身的理念定位，更包括目標市場的準確定位。并且在定位的基礎上尋找市場支撐點，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn)術的支撐，舍得酒的移動VIP客戶針對營銷、水井坊的政府會議營銷宣傳、寶豐酒的郵政通路擴寬及各種品牌的公關營銷活動思路，都是很好定位的市場支撐。

5、 質量是根本

高端白酒品牌的根本動力是文化？還是市場的運作？一直也沒有很好的答案。依筆者的觀點，質量才是高端白酒的生存根本，或者較為廣義一點說“品質”文化才是高端白酒的生存根本。假如水井坊沒有“中國第一坊”的品質文化訴求，假如國窖1573沒有“中國第一窖”的渲染，他們能夠立足高端白酒市場嗎？品質文化是給消費者一個高品質的理由，因為無淪你的概念有多突出、文化有多濃厚，消費者最終所感受到的還是產品本身，假如沒有品質作為基礎，高端白酒也不會成為真正的高端品牌。質量是高端白酒的核心，也是成為高端品牌的根本所在,這也是茅臺酒為什么在市場的錘煉中,不搞宣傳而能夠長期保持穩(wěn)定高速增長的主要原因，因為消費者信賴茅臺的質量，信賴茅臺的品質文化。

四、 高端白酒的悖論

1、 文化酒≠高端酒

高端酒一定是文化酒，但是文化酒不一定能成就高端酒，所以文化酒不等于高端酒。因為高端白酒的文化色彩有其特定的“定義”，這不是任何文化色彩都能夠滿足、或者達到的。單靠酒文化，不能夠成就高端白酒品牌，必須在豐富文化內涵、增值文化現(xiàn)實消費價值的同時，給文化找到更多的市場支撐點，使文化不在空洞無力，才能形成形神一體、兩者統(tǒng)一的市場局面

2、 高價位≠高端酒

高價位是一個相對應的概念，今天的高價位到了明天、或者明年，甚至更長一點的時間可能變?yōu)橹袃r位、低價位，在沒有市場支撐點的情況下，盲目性的制定高價位策略，就好像在無纜繩的情況下進行高空作業(yè)一樣危險。高端酒只有成為高價值的酒，實現(xiàn)高價位同高價值的統(tǒng)一，或者基本統(tǒng)一才能成為真正的高端白酒品牌，才能在市場的發(fā)展中保持長期的價值價位優(yōu)勢，

3、 高檔包裝≠高端酒

一只綿羊即使給它披上獅子皮，它也是一樣的軟弱無力！高檔包裝可以為高端酒本身增加一定的價值含量，使高端品牌如虎添翼.但是高檔包裝不能夠決定產品的消費價值,包裝的作用在高端白酒的價值影響因素中有其特定的局限性.單靠包裝或者“包裝文化”的高端品牌一樣不會避免被市場淘汰的厄運。

4、 品牌力≠市場力

前面提到品牌升空和市場陸地現(xiàn)實市場關系，高端白酒的品牌力在向市場轉化為市場力時如果沒有市場落地的接應，損失將會很大，也起不到最終銷售的良好目的，因此我們說品牌力不等于市場力。

五、 為高端白酒降溫的三大理由

1、高端白酒品牌更像一場馬拉松賽事

高端白酒之所以稱之為高端,就是因為它的銷售價格高、消費價值高，特別是在消費價值方面，需要經營者進行不斷的對品牌進行增值，而且增值的過程是一個較為緩慢的過程。預想在短期內就想受益的投機商一定不會取得滿意的效果，包括現(xiàn)在的白酒新星水井坊和國窖1573的回報率也是不能夠在短期內達到令市場和企業(yè)雙向滿意的標準，更何況其它一些二級、三級新生高端白酒品牌呢？依筆者的觀點，現(xiàn)在的高端白酒市場更像一場無限期的馬拉松賽事，短期內很難見分曉，如果企業(yè)實力和韌性不能夠滿足這一市場環(huán)境需求，他唯一的結果就是中途退場。

2、整體市場容量的狹小

法國路易十三在法國賣6000多法郎，而法國工人的最低工資為7000多法郎，就是說，他的工資除了買一瓶路易十三外，還能有部分剩余。而國內一般的酒價格定到400多塊錢，有的甚至上千元，在這樣的情況下整體的市場總需求量一定不會很大，試想這么小的市場空間能夠容得下群虎相爭嗎？

3、市場消費的不穩(wěn)定性

中國市場不同于西方成熟市場，它存在著很多難以預測的變數(shù)，這些變數(shù)受跟風消費行為影響較為嚴重，因此我們也不能否認這場高端白酒風會像廣告白酒、野生葡萄酒潮流一樣，只能被載入市場的發(fā)展史冊。

高端白酒市場發(fā)展到今天的規(guī)模已經歷經了幾年的市場培育,但是假如市場出現(xiàn)變化，或者反向發(fā)展，其速度也不亞于山洪暴發(fā)、江河決堤，所以說高端白酒是一塊很危險的肥肉，現(xiàn)在還沒有勝者，也許永遠沒有勝者。

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