高端白酒誤區(qū)三：池塘里養(yǎng)不了蛟龍

　　隨著交通環(huán)境的優(yōu)化和信息傳播速度的加快，中國(guó)各個(gè)地域之間的文化個(gè)性差異和消費(fèi)個(gè)性差異正在向著同質(zhì)化方向發(fā)展。區(qū)域市場(chǎng)之間的消費(fèi)差異性已經(jīng)不再是千差萬(wàn)別之異，品牌預(yù)想在某一區(qū)域市場(chǎng)中，享受市場(chǎng)的“單間服務(wù)待遇”、獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為不可能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。此特征顯現(xiàn)在中國(guó)白酒市場(chǎng)中，就是區(qū)域白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由于受外來者不斷沖擊打壓的影響，品牌地域競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步弱化，靠區(qū)域文化在市場(chǎng)中運(yùn)作的地域性品牌不會(huì)長(zhǎng)久的發(fā)展下去。特別是高端白酒品牌，其消費(fèi)價(jià)值受可比性消費(fèi)的引導(dǎo)觀念影響較深，品牌在地域性的發(fā)展，不會(huì)成就高價(jià)值的高端品牌，只有全國(guó)性的品牌，才能夠在針對(duì)消費(fèi)群中形成高屋建瓴的俯沖品牌優(yōu)勢(shì)，這也是高端白酒品牌的最終出路。這就表明高端白酒品牌在前期的市場(chǎng)投入時(shí)，需要大力度的品牌培育和市場(chǎng)教育，不但在品牌升空的媒體宣傳上，更在于品牌落地的市場(chǎng)運(yùn)作上?，F(xiàn)行市場(chǎng)上的許多高端白酒品牌，都不能良性的做到這一點(diǎn)?！?/p>

　　隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：整個(gè)白酒市場(chǎng)的進(jìn)入門檻正在逐步的抬高，高端白酒市場(chǎng)亦是如此，企業(yè)再想依靠小打小鬧、螞蟻搬家式的發(fā)展模式，同行業(yè)巨頭同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)勝算機(jī)會(huì)的可能性已經(jīng)越來越小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱肉強(qiáng)食、適者生存，雖然有點(diǎn)殘酷無情，但是事實(shí)就是如此，中、小型白酒企業(yè)在沒有能力給予消費(fèi)者一個(gè)充足高價(jià)值選購(gòu)理由時(shí)，最好不要介入這個(gè)“雷池”。　

　　高端白酒誤區(qū)四：?jiǎn)渭円揽拷K端，不能成就高端品牌

　　強(qiáng)勢(shì)終端生動(dòng)化和終端促銷力量，在一定程度上能夠彌補(bǔ)品牌價(jià)值含量不足的問題，在消費(fèi)群體消費(fèi)觀念還不十分理性的現(xiàn)在中國(guó)白酒市場(chǎng)中，終端市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。但是終端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范圍，再多的開瓶費(fèi)、再?gòu)?qiáng)的人力和買贈(zèng)促銷，都不能支持銷售量的提升。而且超高的終端促銷力度不但不能夠滿足消費(fèi)者消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的需求，反而可能會(huì)反向的在消費(fèi)者心理上形成價(jià)非所值的逆反心理。特別是高端白酒市場(chǎng)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌特征和傳達(dá)價(jià)值的關(guān)注因素超出了隨機(jī)購(gòu)買因素的比重，靠強(qiáng)終端成就高端白酒品牌的夢(mèng)想，令一個(gè)個(gè)白酒企業(yè)迷失方向，步入企業(yè)發(fā)展的泥潭?！?/p>

　　筆者曾經(jīng)接觸過一位山東白酒企業(yè)的銷售經(jīng)理，在其新高價(jià)位（終端供貨價(jià)150元左右）產(chǎn)品上市時(shí)，此君制定了50元的開瓶費(fèi)促銷政策，并且有禮品和人力促銷相配合，促銷費(fèi)用不可謂不高（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最高的促銷品牌），投入精力不可謂不大，但是最終這個(gè)品牌還是沒有擺脫猝死的厄運(yùn)。高端白酒品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)操作，在一定程度上應(yīng)該等同于藝術(shù)品的操作思路，都是擁有思想和靈氣的生命力物質(zhì)。在藝術(shù)品市場(chǎng)中很少有買贈(zèng)行為，因?yàn)槿藗兯嬲P(guān)心的不是外圍價(jià)值，是藝術(shù)品本身的藝術(shù)價(jià)值。同樣，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槟阗?zèng)一個(gè)電熱鍋，而選購(gòu)200元/瓶以上的不知名白酒產(chǎn)品?！?/p>

　　在低端無利、中端競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)存白酒市場(chǎng)環(huán)境中，高端白酒市場(chǎng)確實(shí)存在著很大的品牌發(fā)展和企業(yè)獲利的幻想空間，但是在這一發(fā)展空間中，是否適合于每一個(gè)企業(yè)介入？是否能夠單靠品牌文化的訴求就能夠成就成功品牌？是否通過高終端費(fèi)用就能夠啟動(dòng)市場(chǎng)？還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。以筆者觀點(diǎn)，高端白酒市場(chǎng)有著其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和市場(chǎng)個(gè)性，每一個(gè)品牌假如不能夠做到對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)和整體目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)心理的時(shí)代把握，就很難在這一市場(chǎng)中立足、生根。高端白酒市場(chǎng)高利潤(rùn)的背后是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可能因此而騰飛，但是更多的可能是因此而壽終盡宸。　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：