“進場費”研究
作者:曾祥文 153
大賣場收“進場費”,一開始并不是真心想收;“進場費”只是“不愿意你進場”的托辭。
供貨商交“進場費”,一開始只是通過行賄,而走捷徑,把還不到進場時機的商品擺上柜臺。
在如下的情形下,商家與供貨商,都出自本能,不約而同地想到了“進場費”。
大賣場演變的趨勢,是減少柜臺后的服務(wù),節(jié)省人力,節(jié)省為顧客推薦商品、挑選商品等的服務(wù),采用現(xiàn)代陳列技術(shù)、現(xiàn)代物流技術(shù)等方法,增加賣場單位面積的有效利用率和人員的單位產(chǎn)能,樹立差異化的品牌形象。
總之,大賣場同百貨公司、干雜店等相比,明顯的特征是增加了拉銷力、淡化了推銷力,并且這一趨勢越演越烈。
如果不成熟的商品進入大賣場,一是浪費空間:大賣場沒有推銷能力,不成熟的產(chǎn)品又必須有推銷支持,否則占用同樣的貨架卻不如成熟產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率高,而且常常賣不動、不得不退貨,白白地占用人力與空間;二是破壞賣場自有的定位,影響賣場對目標顧客的吸引力,從而降低競爭能力。
當賣場不能理性地分析這些損失,但又本能地感受到了這些損失的客觀存在時,就會本能地想到“進場費”。
供貨商方面,按照“正?!蹦J剑瑧撓扔衅渌椒ǎㄈ缑襟w廣告、新產(chǎn)品上市的新聞炒作、人員推銷、目標消費者免費試用等等方式)培育市場,市場培育起來之后,再“水到渠成”地進入大賣場。
但是,由于“拉動消費”的手段貧乏,已有手法被濫用后邊際效用遞減;由于中國人的愛走捷徑、貪便宜、愛行賄、功利性等的文化傳統(tǒng),供貨商自然而然地產(chǎn)生“決勝終端、繞過市場培育期”的戰(zhàn)術(shù)。
當年我們在紅桃K做終端時,還有小報、車貼等“拉銷”工具相配合、相呼應,但我們的摹仿者、繼起者卻只看到紅桃K的終端成功,硬是把“整合營銷”變成了“終端孤軍作戰(zhàn)”,把一記妙招變成了半記損招。
于是,“進場費”就在供貨商、大賣場的共同“努力”之下產(chǎn)生了。
一個事物產(chǎn)生之后,就會自己為自己滋生出新的存在理由。
“進場費”也一樣。它產(chǎn)生之后,就成為賣場的一個新的利益來源;不想收的也會跟進,否則就會喪失價格競爭力;賣場就從“被迫收進場費”演變成“尋找進場費費源”,“進場費”的性質(zhì)為之又是一變;一些成熟產(chǎn)品也受到擠壓;賣場的競爭力也多少被扭曲,更多的賣場形象受損、對消費者的吸引力下降,破產(chǎn)增多;最后演變化成以“進場費”為核心武器、為樞紐的騙局:租場地→招商→收進場費→消失的大循環(huán)賽。
但是,有力量培育市場的產(chǎn)品,肯定不會交進場費;“進場費”只能誘惑那些想走“捷徑”的供應商;只關(guān)心進場費的賣場要么生意不好,要么“偽好”、即將“消失”,不會真有能力幫助供貨商繞過市場培育期。
有遠見的大賣場,也是堅定不移地按照目標消費者的需求規(guī)劃其采購結(jié)構(gòu),規(guī)劃其陳列,不認為“進場費”是供應商能否進場的籌碼。
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