大雜燴的方式是企圖更大市場(chǎng)，其結(jié)果則事與愿違，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)商家來(lái)講，進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者定義并專心去做，不但是尊重市場(chǎng)尊重消費(fèi)者，更是尊重自己，并能做得優(yōu)秀。公司現(xiàn)在有若干品牌的課題在研究，其中一個(gè)是東阿阿膠，然而從阿膠本身之市場(chǎng)屬性和東阿之品牌傳播策略來(lái)看，讓人很難判斷東阿是一個(gè)什么品牌，它的消費(fèi)者是誰(shuí)。山東電視臺(tái)對(duì)現(xiàn)在作出改變，可能有很多困難，要下很大決心，而東阿則會(huì)輕松得多；其實(shí)，從現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)品行銷(xiāo)來(lái)看，山東電視臺(tái)和東阿都做得很好，但以上述及來(lái)看，它們的確應(yīng)更好?，F(xiàn)在，中國(guó)的商家應(yīng)該真的從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌實(shí)現(xiàn)過(guò)渡了，為品牌實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)將是更高明的更低成本和更規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于中國(guó)商家來(lái)講是一次全新的革命。山東電視臺(tái)與東阿同樣如此，而進(jìn)入品牌實(shí)現(xiàn)必須首先定義消費(fèi)者，消費(fèi)者定義是基礎(chǔ)，更是對(duì)商家智慧與膽識(shí)的檢驗(yàn)。毛主席說(shuō)，誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人……中國(guó)的革命……中國(guó)的階級(jí)……期望中國(guó)商家各品牌之戰(zhàn)略更精彩。

　　區(qū)域文化：

　　大陸的每一個(gè)民眾若看過(guò)澳門(mén)回歸交接儀式，是不是更喜歡我們子弟的禮儀，而好奇葡萄牙軍人的行態(tài)。

　　江南與江北的房屋是否有些不同？

　　社會(huì)潮流：

　　家用錄放機(jī)和VCD現(xiàn)在哪一個(gè)市場(chǎng)更大？

　　你5年前對(duì)某一職業(yè)的評(píng)價(jià)現(xiàn)在是否有所改變？

　　品牌屬性：

　　它是什么？

　　它帶來(lái)了什么？

　　產(chǎn)品市場(chǎng)屬性：

　　它存在的意義是什么？

　　這個(gè)意義如何實(shí)現(xiàn)的？

　　關(guān)于差異化。所有的人都在說(shuō)差異化是品牌的必須，品牌只有特質(zhì)才能生存和發(fā)展，而差異化則是構(gòu)成品牌特質(zhì)的主要途徑。其實(shí)，單就品牌載體——產(chǎn)品、服務(wù)而言，從理論上講，差異化建立的可能已經(jīng)越來(lái)越小，既使有差異也不可能保有較長(zhǎng)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。載體的差異化可以構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)。而品牌優(yōu)勢(shì)并非僅僅靠這個(gè)差異化，甚至 可以離開(kāi)這個(gè)差異化。品牌優(yōu)勢(shì)才是品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵范疇。品牌優(yōu)勢(shì)在品牌屬性定義中大致包括以下方面：

　　專業(yè)性的追求態(tài)度和新載體推出的持續(xù)性、策略性（強(qiáng)調(diào)：專業(yè)性態(tài)度、新載體的持續(xù)性策略性）

　　持續(xù)的、策略性一致的傳播[強(qiáng)調(diào)：持續(xù)、（一致）傳播]

　　在與對(duì)象互動(dòng)中進(jìn)行改善并保持主動(dòng)（強(qiáng)調(diào)：互動(dòng)、保持）

　　經(jīng)營(yíng)宗旨的持續(xù)改善和到位表現(xiàn)（強(qiáng)調(diào)：經(jīng)營(yíng)宗旨、持續(xù)到位表現(xiàn)）

　　譬如：寶潔和聯(lián)合利華的差異化是什么？

　　寶潔和聯(lián)合利華和各自品牌優(yōu)勢(shì)是什么？

　　品牌屬性定義中就要對(duì)以上構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的四個(gè)方面進(jìn)行回答，并予安排結(jié)構(gòu)。這四個(gè)方面不僅僅是品牌建設(shè)與管理的基礎(chǔ)層面。更是戰(zhàn)略層面的基本法則，具體將在《品牌助理》中闡述。但在這里還要說(shuō)明的一點(diǎn)就是：品牌對(duì)象所認(rèn)定的價(jià)值就是這四個(gè)方面，因此，品牌優(yōu)勢(shì)是變化著的，是動(dòng)態(tài)的。邁克 波特形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的三元論在這里須重新驗(yàn)證。我們?yōu)槠放扑鞯睦碚摱x中有如此一說(shuō)：……是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的利益關(guān)系。如果一個(gè)品牌認(rèn)識(shí)不到這些——主動(dòng)、互動(dòng)、變動(dòng)的——利益，則將很快消亡。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：