喬春洋：談?wù)勈袌?chǎng)細(xì)分 （一）

市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)概念。它是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。具體一點(diǎn)說(shuō)，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別收并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別則比較細(xì)微。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)，是第二次世界大戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展，有人稱之為營(yíng)銷繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場(chǎng)可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，只有少數(shù)商品的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同，例如消費(fèi)者對(duì)食鹽、白糖、大米等的需求差異就很小，這類市場(chǎng)稱為同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷策略比較相似，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上。大多數(shù)商品的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)，這是由消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別所決定的。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)重視異質(zhì)市場(chǎng)的銷售。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制定最優(yōu)營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。這也有助于企業(yè)拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（二）市場(chǎng)細(xì)分的要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)遵循以下基本要求： 1.可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的特征，這些特征可以測(cè)量出來(lái)，即能夠量化。各子市場(chǎng)之間有明顯的區(qū)別；各子市場(chǎng)內(nèi)部有明確的組成成員，這些人應(yīng)具備共同的需求特征，表現(xiàn)出類似的購(gòu)買(mǎi)行為。 2.可進(jìn)入性在市場(chǎng)細(xì)分中，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須是企業(yè)能充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場(chǎng)；否則，就不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。 3.可贏利性在市場(chǎng)細(xì)分中，被企業(yè)選中的子市場(chǎng)還必須有一定的規(guī)模和需求量，能使企業(yè)有利可圖，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。為此，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模既不宜太大，也不宜太小。如果規(guī)模過(guò)大，企業(yè)無(wú)法“消化”，結(jié)果也白費(fèi)功夫；如果規(guī)模太小，企業(yè)又“吃不飽”，現(xiàn)有資源得不到最佳利用，利潤(rùn)難以確保。因此，細(xì)分出的市場(chǎng)規(guī)模必須恰當(dāng)，使企業(yè)能得到合理贏利。 4.易反應(yīng)性即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是靈敏的和有差異的。 5.有發(fā)展?jié)摿ψ鳛槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既要能滿足企業(yè)目前的利益要求，又要有較大的發(fā)展?jié)摿Γ転槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如果是已經(jīng)飽和或即將飽和的市場(chǎng)，那就沒(méi)有多少潛力可挖。（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序如果按照一定的程序，細(xì)分市場(chǎng)的基本要求就會(huì)比較容易實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分的程序大體包括以下主要環(huán)節(jié)。 1.界定相關(guān)市場(chǎng)每一位消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的，絕大多數(shù)的銷售量是由一小群消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)的。界定相關(guān)市場(chǎng)就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)所要尋找的消費(fèi)者群體，比如太太口服液以已婚女性消費(fèi)者作為自己的服務(wù)對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí)，必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面作出抉擇：①產(chǎn)品線的寬度；②顧客類型；③地理范圍等。有效的市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)在清晰的市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。 2.收集研究信息收集、整理市場(chǎng)情報(bào)和資料，并進(jìn)行分析研究。例如通過(guò)收集同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，作為新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的參考；或者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，來(lái)檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適。 3.選擇細(xì)分依據(jù)企業(yè)在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)不能照搬以往細(xì)分變數(shù)，而必須結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新，以建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)最佳的細(xì)分依據(jù)。設(shè)計(jì)最佳細(xì)分依據(jù)的操作步驟是：①先把各種潛在的、有用的細(xì)分變數(shù)都羅列出來(lái)。②對(duì)被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)再做進(jìn)一步的劃分。在某種情況下，這種劃分可能比較直接和顯而易見(jiàn)，如年齡、性別等。對(duì)那些心理因素則要做較為深入的調(diào)查，以了解其特征和需求類型。 4.確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果往往是得到了大量的細(xì)分市場(chǎng)。顯然，企業(yè)要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視，既不可能也無(wú)必要。所以，必須對(duì)它們進(jìn)行篩選，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般地講，這種篩選從兩方面——細(xì)分市場(chǎng)本身的特征和本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資源著手。

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