喬春洋：企業(yè)形象識別（CI）的主要內(nèi)容與發(fā)展?fàn)顩r


企業(yè)形象識別，英文Corporate Identity，縮寫為CI。

(一) CI的內(nèi)容

CI——企業(yè)形象識別，主要包括MI——企業(yè)理念識別、BI——企業(yè)行為識別和VI——企業(yè)視覺識別3個方面。

企業(yè)理念識別（MI）主要指和其他企業(yè)相區(qū)別的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、宗旨、理念、精神、目標(biāo)等。比如日本豐田汽車公司的經(jīng)營理念是“用戶第一、銷售第二、制造第三”。夏普公司一直堅定地追求實現(xiàn)人和技術(shù)之間和諧完美統(tǒng)一的目標(biāo)。1971年6月盛田昭夫承擔(dān)起索尼的重?fù)?dān)，帶領(lǐng)索尼公司向前發(fā)展，經(jīng)過幾十年的創(chuàng)業(yè)，形成了廣泛傳頌的“索尼精神”，這就是：別人不干的事情我來干的土撥鼠精神；開風(fēng)氣先河的開拓精神；開發(fā)最高技術(shù)的探索精神；勤于思考的獨創(chuàng)精神；還有以世界為對手，為“日本產(chǎn)的世界商標(biāo)”感到自豪的消費者精神。

企業(yè)行為識別(BI)主要指企業(yè)活動和全體員工的言行以自己的個性特點而與其他企業(yè)相區(qū)別，包括教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、環(huán)境規(guī)劃、營銷活動、公益活動、公共關(guān)系等，如柯達(dá)建議制度?？逻_(dá)的創(chuàng)造人喬治·伊斯曼曾收到一份普通工人的建議書，呼吁生產(chǎn)部門將玻璃擦干凈。這雖然是小事情，但伊斯曼卻看出了其中的意義之所在。他認(rèn)為這是員工積極性的表現(xiàn)，立即公開表彰，發(fā)給獎金，從此建立起柯達(dá)建議制度。對采納的建議，也要用口頭或書面方式提出理由。如果建議人要求試驗，可由公司協(xié)助進(jìn)行試驗，以鑒明該建議有無價值。迄今，該公司員工已提出建議180萬個，其中被公司采納的有60萬個以上。1983——1984年，該公司因采納合理建議而節(jié)約資金1850萬美元，公司拿出370萬美元獎勵建議者。

企業(yè)視覺識別(VI)主要指企業(yè)以獨特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝、廣告設(shè)計、事物用品等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。例如，健力寶的品牌標(biāo)志圖形是由其漢語拼音第一個字母“J”的下半部，由三條曲線并列組成，像3條田徑跑道，是田徑運動的象征。從整體看，“J”的形狀猶如一個屈體收腹姿勢的體操運動員或跳水運動員。整個品牌標(biāo)志藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運動的緊密關(guān)系和特殊“姻緣”，也象征著該公司像運動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上。圖形引人注目，新穎別致，耐人尋味，具有獨特的藝術(shù)風(fēng)格和美感。

由于人們從外界獲得的信息有83%來自視覺，因此，VI是CI中最直觀、最具沖擊力的部分，被稱為CI之眼。人們對CI的認(rèn)識也是從VI開始，早期的CI策劃主要是VI策劃。

MI、BI、VI都是CI重要的組成部分，三者相互聯(lián)系，相互依托，共同組成了一個完整的系統(tǒng)。

當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們對CI的研究越來越深入。除了MI、BI、VI之外，人們又提出了聽覺識別（AI）、感覺識別(FI)、市場識別(MAI)、戰(zhàn)略識別(SI)、情感識別(SI)、環(huán)境識別(EI)和超視覺識別(II)等多種概念。

（二）CI的發(fā)展?fàn)顩r

1956年，美國國際商用機(jī)器公司(IBM)將企業(yè)形象識別（CI）導(dǎo)入企業(yè)管理。從此，藍(lán)色巨人步入了新境界，其巨大成功也把企業(yè)界帶入了一個新時代——CI時代?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、3M、東方航空等巨型企業(yè)紛紛效仿IBM，導(dǎo)入CI。到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司都基本完成了CI的改造。向以模仿見長的日本企業(yè)看到CI的巨大作用，于70年代開始導(dǎo)入CI，馬自達(dá)、索尼、第一勸業(yè)銀行、三井銀行等先后實施CI戰(zhàn)略。短短十幾年，CI之風(fēng)吹遍全球。

由于種種原因，我國企業(yè)CI導(dǎo)入時間比較晚。1988年，廣東萬事達(dá)保健品為打開市場銷路而導(dǎo)入CI。之后，萬事達(dá)更名為太陽神并獲得成功。不到幾年的功夫，CI熱潮席卷全國?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)導(dǎo)入CI，其中有不少企業(yè)正在享受著CI所帶來的諸多好處。

CI的導(dǎo)入和企業(yè)形象的樹立對推動企業(yè)經(jīng)營活動具有重要意義。它可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，有助于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。營銷專家相信，CI在影響消費者購物決策中的重要性正在增加。市場調(diào)查顯示，美國89%的被調(diào)查者認(rèn)為公司信譽決定他們的購買動機(jī)；11%的消費者認(rèn)為，他們越了解公司，就感到越喜歡這家公司。北京在2000年做了一個品牌調(diào)查，海爾成為國人心中最好的品牌，其原因是公關(guān)做得好，消費者印象好，企業(yè)形象佳。

不同地區(qū)的企業(yè)狀況不同，它們導(dǎo)入CI的側(cè)重點也有所不同，這樣就形成了不同的特色和模式。CI源于美國，在美國的歷史最長。美式CI也被稱為設(shè)計識別（Design Identity），它以VI為中心，將品牌個性、品牌形象以統(tǒng)一的方式融合在各種品牌建設(shè)活動中，注重外部宣傳，是一種以行為銷售為導(dǎo)向，以最終消費者為訴求對象，對品牌形象加以包裝的宣傳策略，強(qiáng)調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念和企業(yè)文化的工具。在美國，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到黃色M字型的標(biāo)志時，馬上就會聯(lián)想到麥當(dāng)勞；看到方形招牌中的那一條白色的波浪圖形就知道是可口可樂標(biāo)志；若是看到黑紅兩色并排的招牌，那一定是加油站；如果是光亮的黑型記號出現(xiàn)，便是假日旅館的標(biāo)志牌。日式CI也被稱為交流識別（Communication Identity）,它把CI“作為生存的CI”，目標(biāo)是通過溝通交流，樹立品牌形象。它偏重內(nèi)部建設(shè)，力圖通過整合全體員工的工作精神和態(tài)度，確立企業(yè)的經(jīng)營理念和凝聚力，這使得日本的CI具有“文化型”的特點。

我國企業(yè)在導(dǎo)入CI之初，多模仿美國的做法。實踐證明，美式CI對不少企業(yè)來說并不適用。那么日式CI是否就適合我國的國情呢？也未必。中國正處于一個經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的巨變時代。由于很多企業(yè)沒有解決好經(jīng)營管理中的深層次問題，往往使CI的導(dǎo)入流于形式，表現(xiàn)在理念建構(gòu)上，紛紛追求“國際化、現(xiàn)代化”，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保等字眼成為一種套路，加上牽強(qiáng)附會的釋義，其結(jié)果往往讓CI成為一種大同小異的時尚文本。而且，眾多CI良莠不齊一起上，導(dǎo)致了CI市場的混亂。中國企業(yè)的CI之路怎么走？關(guān)鍵還是要從自己的實際出發(fā)，找到一條真正適合自己發(fā)展的路子。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：