《運(yùn)營(yíng)商-創(chuàng)新業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷售能力提升課程》（2-3天）

運(yùn)營(yíng)商——
創(chuàng)新業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及銷售能力提升課程
主講老師：陳博
【課程背景】
在存量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海局面，如何判斷自己的產(chǎn)品線的質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、當(dāng)下所處的生命周期和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，以及如何洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，如何制定符合企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品現(xiàn)狀的運(yùn)營(yíng)和銷售策略，如何打造專業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，最終取得輝煌的銷售業(yè)績(jī)？
B/G端銷售和運(yùn)營(yíng)需要建立什么樣的理論基礎(chǔ)？B/G端運(yùn)營(yíng)和C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的異同點(diǎn)是什么？是否C端的運(yùn)營(yíng)方法論完全不適用B/G端運(yùn)營(yíng)和銷售的目標(biāo)？如何理解產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的匹配性，如何設(shè)計(jì)合理、有效的銷售話術(shù)并將之傳遞給各層面的銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)？
此外，除了要匹配運(yùn)營(yíng)商自身的特點(diǎn)學(xué)習(xí)如上的知識(shí)內(nèi)容，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的系統(tǒng)性、科學(xué)性的運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系如線上線下渠道鏈接、粉絲經(jīng)濟(jì)、參與感、協(xié)同、場(chǎng)景、連接等都是這個(gè)時(shí)代企業(yè)的必修課和重要課題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓我們每個(gè)人和每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)找到與消費(fèi)者連接的最便捷的路徑。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)的前提是產(chǎn)品的方向正確，如何判斷產(chǎn)品方向和定位是否正確有效？通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布和產(chǎn)品精益畫(huà)布全方面的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，了解產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)是如何工作的，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品需求分析和創(chuàng)新新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提升新產(chǎn)品的上市、運(yùn)營(yíng)推廣、銷售能力以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的掌握。提升產(chǎn)品經(jīng)理的綜合能力，著力提升學(xué)員從思考、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等一整套產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的水平。
最終，營(yíng)銷策略的目標(biāo)是為了達(dá)成用戶的增長(zhǎng)，促使企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成用戶心智，那么營(yíng)銷策略與用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長(zhǎng)的要點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標(biāo)是什么？如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)？
本課程基于以上的思考，高度匹配三大運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀和困惑，以及面臨的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的壓力，設(shè)計(jì)了一套完整的產(chǎn)品營(yíng)銷+銷售策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的完整思維體系，并掌握相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)技巧。
【課程特色】
案例跟蹤：通過(guò)豐富的行業(yè)案例和設(shè)計(jì)案例貫穿所有的知識(shí)點(diǎn)，并給予核心的觀點(diǎn)，引人思考。
互動(dòng)：從頭到尾都由講師來(lái)主導(dǎo)太枯燥了，我們加入了輕松、活躍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，使學(xué)習(xí)的過(guò)程充滿了主動(dòng)性和趣味性。
分組PK：參訓(xùn)學(xué)員根據(jù)人數(shù)按照6-8人分為幾組，每組完成自己組的課上實(shí)戰(zhàn)作業(yè)進(jìn)行PK，導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)打分，激發(fā)大家的學(xué)習(xí)興趣和熱情。
【課程對(duì)象】
運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)專員、市場(chǎng)部、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)等；
【課程時(shí)間】2-3天（6小時(shí)／天）
【課程大綱】
B/G端大客戶運(yùn)營(yíng)和銷售
運(yùn)營(yíng)意識(shí)的建立
B/G端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)
C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)
B/G/C端產(chǎn)品差異
用戶
需求
業(yè)務(wù)
運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)
思維
設(shè)計(jì)
產(chǎn)品
B端產(chǎn)品生命周期管理和運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品生命周期概念和重要性
引入期
成長(zhǎng)期
成熟期
衰退期
產(chǎn)品生命周期各階段要點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略
產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣
產(chǎn)品生命周期與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
……
案例：三大運(yùn)營(yíng)商視頻監(jiān)控產(chǎn)品生命周期分析和發(fā)展策略
銷售意識(shí)的建立
道
理解產(chǎn)品及其行業(yè)
產(chǎn)品商業(yè)模式畫(huà)布分析
價(jià)值主張及價(jià)值銷售
客戶關(guān)系
客戶細(xì)分
銷售渠道
關(guān)鍵業(yè)務(wù)
核心資源
重要合作
成本結(jié)構(gòu)
收入來(lái)源
理解客戶/用戶
用戶是需求的集合
用戶價(jià)值三特性
認(rèn)知依存
情景依存
經(jīng)驗(yàn)演化
用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替代成本
案例：B端企業(yè)客戶畫(huà)像要點(diǎn)
法
行業(yè)與市場(chǎng)分析
細(xì)分市場(chǎng)意識(shí)的建立
細(xì)分市場(chǎng)概念和重要性
細(xì)分市場(chǎng)需求排序
關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模和盈利空間
細(xì)分市場(chǎng)初篩和驗(yàn)證
……
課堂實(shí)戰(zhàn)和演練：VR頭盔產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)分析
建立數(shù)據(jù)分析體系
需求分析、挖掘和管理
5WH需求挖掘體系
需求采集與分析難點(diǎn)
B端需求分析工具-客戶問(wèn)題訪談
九段式用戶訪談
需求評(píng)估流程
需求優(yōu)先級(jí)排序
……
利益相關(guān)者分析
……
術(shù)
銷售工具和物料
銷售話術(shù)
將專業(yè)的術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)換為客戶能聽(tīng)到的話術(shù)
進(jìn)行話術(shù)總結(jié)
能力共享
運(yùn)營(yíng)手段
指標(biāo)分析
用戶/客戶心理分析
人性弱點(diǎn)
影響力6要素
錨定效應(yīng)
心理賬戶
峰終定律
損失厭惡
比例偏見(jiàn)
銷售技巧
……
案例：大客戶銷售ERP軟件銷售話術(shù)建立-產(chǎn)品包
B端產(chǎn)品的專題營(yíng)銷
B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)和重點(diǎn)
B端產(chǎn)品營(yíng)銷流程
明確營(yíng)銷目標(biāo)和目的
制定營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷對(duì)象
計(jì)劃營(yíng)銷動(dòng)作
過(guò)程管理
計(jì)劃時(shí)間
具體的營(yíng)銷動(dòng)作
常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作
新產(chǎn)品營(yíng)銷動(dòng)作
成熟產(chǎn)品的新技術(shù)、新能力營(yíng)銷動(dòng)作
運(yùn)營(yíng)應(yīng)該掌握的基本技能
基本方法論：利用人性弱點(diǎn)、目標(biāo)拆解、5W2H、SWOT
從4P到4C到4R
基本工具：思維導(dǎo)圖、流程圖、線框圖等
基本知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維、常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)等
B端產(chǎn)品的銷售運(yùn)營(yíng)
什么叫銷售運(yùn)營(yíng)及其作用
銷售運(yùn)營(yíng)做什么
提供支持資源
幫助客戶經(jīng)理完成銷售目標(biāo)
管理和協(xié)調(diào)銷售團(tuán)隊(duì)
銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
銷售自動(dòng)化
數(shù)據(jù)分析
……
如何用好CRM系統(tǒng)?
營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)核心理論：從4P到4C到4R
經(jīng)典營(yíng)銷定律：4P
用戶為王營(yíng)銷定律：4C?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷定律：4R
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷四要素和案例剖析
傳遞什么內(nèi)容
案例：華為Mate book e的銷售視頻
選擇什么渠道
案例：某營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)淘寶和小紅書(shū)兩個(gè)渠道的分析
采用什么方法
案例：某酒店管理系統(tǒng)社群營(yíng)銷案例
確定什么價(jià)格：定價(jià)策略
案例：某飲料品牌定價(jià)
運(yùn)營(yíng)銷售基礎(chǔ)能力培養(yǎng)
基本套路和方法論
目標(biāo)拆解
SMART原則
熟悉5W2H分析法
掌握SWOT分析法
掌握競(jìng)品分析：市場(chǎng)維度
課題演練實(shí)戰(zhàn)：學(xué)員自己所負(fù)責(zé)的某款產(chǎn)品的SWOT分析實(shí)戰(zhàn)，并進(jìn)行小組PK，老師點(diǎn)評(píng)
基本的產(chǎn)品知識(shí)用戶體驗(yàn)的概念和重要性
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系
了解產(chǎn)品研發(fā)的大致流程
互聯(lián)網(wǎng)思維
數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)概念
常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)術(shù)語(yǔ)
……
基本工具的使用
思維導(dǎo)圖
流程圖
線框圖
……
各種運(yùn)營(yíng)技能詳解?
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一切呈現(xiàn)皆內(nèi)容：文字、圖片、音視頻……
內(nèi)容的作用
真正的內(nèi)容營(yíng)銷是怎樣的？
產(chǎn)品是1、營(yíng)銷是10-100-……
話題營(yíng)銷
事件營(yíng)銷
創(chuàng)意+病毒營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷
情感營(yíng)銷
……
內(nèi)容營(yíng)銷的渠道
操作系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)接入方式
大流量入口級(jí)應(yīng)用
私域流量和公域流量
印刷媒體
媒體定位和產(chǎn)品目標(biāo)相匹配
內(nèi)容營(yíng)銷流程
精準(zhǔn)定位
內(nèi)容策略
內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)
內(nèi)容投放
營(yíng)銷目標(biāo)、kpi制定
復(fù)盤優(yōu)化
運(yùn)用用戶思維做內(nèi)容
內(nèi)容怎么變現(xiàn)
案例：杜蕾斯、二手車廣告、味千拉面、咪蒙、華為Mate book e……
渠道運(yùn)營(yíng)?
渠道的分類
常用渠道詳解
如何選定可用的渠道
如何評(píng)估渠道質(zhì)量?
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
了解產(chǎn)品
了解用戶
產(chǎn)品價(jià)值推廣
創(chuàng)意與執(zhí)行
數(shù)據(jù)分析
產(chǎn)品經(jīng)理及格線模型及高級(jí)模型
案例：某電商平臺(tái)新客頻道運(yùn)營(yíng)
不同類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)
平臺(tái)
工具
電商
自媒體
社群
ToB
教育
……
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?
活動(dòng)的指標(biāo)?
如何策劃活動(dòng)?
活動(dòng)流程
什么是成功的活動(dòng)
案例：微信GMG老帶新活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
課上作業(yè)：以11.11為主題，結(jié)合自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或所處的企業(yè)，做一個(gè)完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方案
用戶運(yùn)營(yíng)是根本
用戶運(yùn)營(yíng)五大體系
用戶生命周期
用戶分層
金字塔級(jí)用戶分層
雙金字塔分層
用戶分群
RFM模型分群
不同行業(yè)的RFM變體模型
算法分群
用戶激勵(lì)
用戶畫(huà)像
用戶運(yùn)營(yíng)的15種思維模型
AARRR漏斗模型
RARRA模型新漏斗
帕累托分層模型
金字塔分層模型
RFM用戶分析模型
單用戶價(jià)值模型
用戶生命周期（LTV/ARPU/ARPPU）模型
用戶盈利能力模型
用戶增長(zhǎng)模型
用戶心理常見(jiàn)5種模型
用戶上癮4步曲模型
用戶裂變病毒系數(shù)K值模型
用戶調(diào)研實(shí)操模型
常見(jiàn)用戶體系搭建模型
游戲化管理用戶模型
用戶增長(zhǎng)和用戶留存概論
鯨魚(yú)模型和用戶留存
鯨魚(yú)模型和用戶生命周期概念
用戶生命周期凈值管理
死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型
把每一步落到指標(biāo)里
數(shù)據(jù)指標(biāo)體系與增長(zhǎng)飛輪
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
用戶數(shù)據(jù)
行為數(shù)據(jù)
產(chǎn)品數(shù)據(jù)
如何選擇指標(biāo)
好的指標(biāo)，應(yīng)該是比率
根據(jù)業(yè)務(wù)重點(diǎn)找核心指標(biāo)
虛榮指標(biāo)vs北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)的概念
不同產(chǎn)品的北極星指標(biāo)不同
北極星指標(biāo)的原則
作業(yè)：分析自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價(jià)值及北極星指標(biāo)是什么？
虛榮指標(biāo)與增長(zhǎng)飛輪
亞馬遜增長(zhǎng)飛輪概念
增長(zhǎng)飛輪與第二曲線
如何用指標(biāo)解決問(wèn)題？
思考題：自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段以及當(dāng)前階段的常見(jiàn)關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
什么是用戶增長(zhǎng)
用戶增長(zhǎng)的概念
已經(jīng)驗(yàn)證了市場(chǎng)需求PMF
可被規(guī)模性擴(kuò)張
PMF驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值
PMF驗(yàn)證六步法
第一步，確定你的目標(biāo)客戶
第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求
第三步，明確你的價(jià)值定位
第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能
第五步，把產(chǎn)品的模型做出來(lái)
第六步，驗(yàn)證
螺旋上升的PMF
創(chuàng)新擴(kuò)散曲線
增長(zhǎng)黑客的工作
關(guān)注整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段
通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法，不斷試驗(yàn)迭代
將增長(zhǎng)機(jī)制產(chǎn)品化，把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去
增長(zhǎng)vs產(chǎn)品和市場(chǎng)
產(chǎn)品vs增長(zhǎng)
最常見(jiàn)的增長(zhǎng)嘗試切入點(diǎn)
改善未登錄狀態(tài)體驗(yàn)
提升新用戶首次體驗(yàn)
發(fā)更好的召回郵件和通知
增加引薦或者病毒傳播效果
SEO...
市場(chǎng)vs增長(zhǎng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷漏斗VS增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)漏斗
其他方面的差異：付費(fèi)與免費(fèi)、團(tuán)隊(duì)、知識(shí)技能……
產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長(zhǎng)讓價(jià)值傳遞時(shí)的阻礙更少
市場(chǎng)是曝光邏輯，增長(zhǎng)是裂變邏輯
增長(zhǎng)不是特定的工種，而是一種思考問(wèn)題的方式和工作習(xí)慣
為什么用戶留存比增長(zhǎng)更重要
留存指標(biāo)是產(chǎn)品所有指標(biāo)中最重要的一個(gè)指標(biāo)！
用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就會(huì)提高25~ 95個(gè)百分點(diǎn)
獲取新用戶的成本太高
而且現(xiàn)在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)在線平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈, 這導(dǎo)致廣告成本不斷飆升
不管獲客怎么樣，留存率會(huì)改變累積用戶的斜率
RARRA模型突出了用戶留存的重要性
RARRA模型的真正的價(jià)值
實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買/復(fù)購(gòu)，拉長(zhǎng)用戶的生命周期
實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買
實(shí)現(xiàn)低成本的拉新獲客
留存率累計(jì)效應(yīng)差距巨大
留存和用戶生命周期、收入的關(guān)系
留存的幾種算法
用戶屬性
時(shí)間維度
留存分析模型一：Cohort Analysis
新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法
如何繪制同期群數(shù)據(jù)表
如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向
為什么要區(qū)分新、老用戶
留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標(biāo)分析
DAU/MAN：用戶黏性指標(biāo)分析
用戶分層模型：RFM
什么是R/F/M
RFM→FMR→FMP
RFM的優(yōu)點(diǎn)和局限性
RFM的深層問(wèn)題
留存分析模型二：渠道同期群分析方法
留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣
分析了解各個(gè)功能的價(jià)值
找到各個(gè)功能的提升空間
通過(guò)功能優(yōu)化來(lái)整體提升用戶留存
案例：咪咕音樂(lè)：如何找到影響留存率的最關(guān)鍵核心指標(biāo)以及如何設(shè)計(jì)優(yōu)化方案
找到提升用戶留存率的關(guān)鍵點(diǎn)（Magic Number）
思考題：假設(shè)收藏功能對(duì)于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個(gè)維度或方法進(jìn)行優(yōu)化
如何防止用戶池流失
當(dāng)我們?cè)谡劻舸娴臅r(shí)候我們?cè)谡勈裁矗?br /> 活躍池
沉睡池
用戶流失原因決策樹(shù)
客戶主導(dǎo)的流失
企業(yè)主導(dǎo)的流失
案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開(kāi)心的流失：58同城發(fā)帖
兩個(gè)80/20法則
如何識(shí)別“關(guān)鍵時(shí)刻”
案例：咪咕視頻
新用戶轉(zhuǎn)換過(guò)程中的黃金斷崖點(diǎn)
產(chǎn)品核心體驗(yàn)流程
轉(zhuǎn)換鏈路的效率
黃金斷崖點(diǎn)
魔法數(shù)字
比運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位
比用戶增長(zhǎng)更重要的是產(chǎn)品定位
什么叫定位及其重要性
拋開(kāi)數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價(jià)值和定位
幾種不同的定位方法
戰(zhàn)略定位
心智定位
產(chǎn)品定位
定位的重要性和分析方法（象限圖分析）
案例：電商、視頻、音樂(lè)等類型產(chǎn)品的定位分析
不停的調(diào)整定位，就是在不停的調(diào)整你的增長(zhǎng)策略
案例：同樣的營(yíng)銷動(dòng)作針對(duì)不同的平臺(tái)的差異性，淘寶和得物
數(shù)據(jù)分析體系的兩大價(jià)值與四個(gè)搭建原則
數(shù)據(jù)分析體系的價(jià)值
支持經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
支撐過(guò)程管理
搭建方法
業(yè)務(wù)分析
體系規(guī)劃
四個(gè)原則
關(guān)注長(zhǎng)期，面向?qū)ο?br /> 分層定責(zé)，分維歸因
邏輯清晰，循序漸進(jìn)
表達(dá)清晰，口徑統(tǒng)一
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)自哪里
如何篩選需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊
如何讓數(shù)據(jù)靠譜
從零開(kāi)始做數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品設(shè)計(jì)
數(shù)據(jù)分析做產(chǎn)品規(guī)劃
數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)分析做渠道運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)分析常用工具
如何進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析
問(wèn)有效的問(wèn)題
建立一些假設(shè)
尋找正確的數(shù)據(jù)
分解手中數(shù)據(jù)的關(guān)系
KISS
驗(yàn)證假設(shè)和結(jié)果的關(guān)系?

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